如何利用社交电商撬动东南亚市场?

跨境电商海贸会

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2020-01-14 06:22

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跨境电商海贸会

从2014年以来，电商市场一直都是以稳步上升的状态发展着，没有丝毫下降的趋势，一步步从1.3万亿美元的年销售总额跃至了2018年的2.85万亿美元，预计2019年，全球电商销售额将达到3.5万亿美元。

目前全球电商一直在占领着全球零售市场，到2019年，全球电商销售额将占据全球零售总额的13.7%，这个占比意味着电商市场将会有更多的增长空间和机会。

随着社交购物功能的改善，社媒平台不仅仅是一个广告渠道，人们现在可以方便快捷地在自己选择的社媒平台上购买商品。Instagram、Twitter、Pinterest、Facebook和YouTube等社媒渠道已经纷纷推出了“buy”（购买）按钮，并显著改善了他们的社交销售功能。

理解社交电商

社交电商是什么？

个人理解的社交电商有两种主要形式：增加社交关系链，以 APP 为主，具体场景为分销模式如云集、花生日记；把社交平台当做转化场景，如私域流量，社群电商，小程序电商，例如，女王新款就是完全从社交电商成长的一款产品，3 年从 0 到 1 亿+GMV/月。在实际应用中 2 种形式相互影响。

社交电商典型玩法有哪些？

探讨海外社交电商出海，我们首先要回归到国内社交电商的现状分析，目前国内社交电商典型玩法：

1. 社区社交电商

以社区为基础，社区居民加入社群后通过app平台、小程序等工具下订单，社区团购平台在会将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式。社区团购主要由平台提供产品、物流仓储和售后支持，团长负责社群运营、商品推广、订单收集和最终的货品分发。

模式特点：围绕团长社交圈展开，降低获客、运营及物流成本；预售制及集采集销的模式提升供应链效率。

2. 拼团社交电商

拼团类社交电商通过聚集2人及以上用户，以社交分享的方式组团，并以比单人购买时更低的价格购买商品。拼团的发起人和参与者通过社交平台完成交易，以低价激发消费者分享的积极性，鼓励消费者自行传播。拼团类社交电商平台只需花费一次引流成本吸引“主动用户”开团，“主动用户”为尽快达成订单会将其分享到自己的社交圈直至订单达成，拼团信息在用户社交圈传播的过程中，其他人也可能重新开团，传播次数和订单数量可实现指数级增长。

模式特点：以低价为核心吸引力，每个用户成为一个传播点，再以大额订单降低上游供应链及物流成本。

3. 内容社交电商

以tiktok、facebook等平台为载体的内容社交电商。内容社交电商即指通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同，从而提升电商营销效果的一种电商模式。BCG于2019年的一项调查显示，近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态，30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。

模式特点：形成发现-购买-分享的商业闭环，通过内容运营激发用户购买热情，同时反过来进一步了解用户喜好。

4. 会员制社交电商

会员制社交电商指在社交的基础上，以S2b2c的模式连接供应商与消费者实现商品流通的商业模式。分销平台（S）上游连接商品供应方、为小b端店主提供供应链、物流、IT系统、培训、售后等一系列服务，再由店主负责C端商品销售及用户维护。用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员，在不介入供应链的情况下，利用社交关系进行分销，实现“自用省钱，分享赚钱”。

模式特点：通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货、仓、配及售后服务。

东南亚社交电商出海现状

目前东南亚社交电商还没有出现真正的独角兽，但国内的几种模式都有创始团队在东南亚尝试，因此对标国内的几种模式罗列出目前有信息披露的东南亚社交电商。

东南亚社交电商：社交内容电商、社交零售电商、社交分享电商。

社交内容电商

zilingo（东南亚时尚电商）

目前 2.9w 商户，签约 1000+KOL 导购。公司估值 7.9 亿美金。

Ecomobi（越南 KOL 电商导购平台）

目前 Ecomobi 平台上拥有 3 万 KOL，累积销售额达1.5 亿美元。

shonet/Storie（印尼“小红书”）

印尼时尚、美容、生活方式社交平台。

社交零售电商

社交零售电商这里分直销（B2C）和分销（S2B2C）两种模式。

东南亚项目：

Indoshare—印尼的 S2B2C 社交电商平台

Fingo—马来西亚的 S2B2C 社交电商平台

Catike—泰国的 S2B2C 社交电商平台

社交分享电商

东南亚项目：

Mucho（印尼版“拼多多”）

Tokopedia ByMe （tokopedia 平台推出的用户推荐获利）

社交电商建站工具

东南亚项目：

Sellsuki（泰国“云集微店”）

社交电商管理创企，为在线社交卖家提供管理、销售、库存、聊天、追踪和售后服务等。2018 Sellsuk GMV 1.26 亿美元，已被 line 收购。

东南亚社交电商出海的挑战和机会

社交零售与社交分享电商的挑战

商品单价低，平台无法盈利。低单价的爆款商品毛利较低，减去跨境物流和仓储成本，利润空间过小，首单无法盈利。用户体验亟待完善，商品质量和售后服务难以保证。本地物流和支付环节不完善，物流发展缓慢。大部分偏远地区 last mile 派送采用第三方小物流商分发，时效和妥投率无法保证。供应链选品的质量把控以及售后的优化还需要国内+本地化团队的结合来更好运作。

社交场景的割裂影响从社交场景产生购物行为的流畅体验，没有微信完整的一个集成生态。东南亚用户一般聊天在 Whatsapp（泰国line，越南zalo），新鲜事分享在 Facebook，图片分享在 Instagram，支付在不同的渠道。不同的社交场景把社交电商的整个触发流程分割成几部分，流程的割裂极大影响了用户的转化率。

本地缺乏微商养成的团队

国内社交分享电商快速崛起很大程度得益于微信生态上微商的传播，但东南亚没有成熟的微商养成团队,对于国内多级分销的商业模式掌握不够熟悉。

社交内容电商的挑战

东南亚地区中长尾 KOL 的商业变现意识还待培养，导购卖货的方法不成熟导致用户转化效率低，营收不足会导致 KOL 在平台的粘性不足，无法持续。目前在东南亚市场用户已习惯用 Fb 和 Ins 作为内容分享平台，新的平台很难短时间改变用户习惯。

做社区的基础是 UGC（User Generated Content），社区电商需要有用户愿意去产生内容，当平台缺乏优质可持续的 UGC 输出，用户的转化和付费就很难持续。

基于 Facebook，iMessage，WhatsApp 的私域流量还是机会所在，按照国内的发展来看，从社交平台直接获取用户的成本依旧很低，困难在于私域流量的运营逻辑和 APP 的运营逻辑整体不一样，转换认知是比较大的困难点。其次是社交平台对电商的规则。

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