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CPG品牌在连接“零售媒体网络”时,该关心什么?

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2022-09-29 14:06
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在过去的一年半时间里,零售媒体网络占据了广告支出的主导地位,在2021年飙升了超过53%,达到314.9亿美元。 

随着零售媒体网络的规模不断扩大,零售商不断强化的广告策略,各大品牌越来越关注“数据协作”的力量:它不仅能够改变客户体验,还能够为企业匹配必要的工具,增强战略合作伙伴关系,在因宏观经济不利而进一步复杂化的市场中确保竞争优势。

日前,Prosper Business Development与LiveRamp的对话文章在Forbes官网上发表,探讨了主要零售媒体网络之间的差异,品牌和供应商如何评估潜在的合作伙伴,以及数据协作如何优化在身份识别、电视、云、Clean Room等领域的应用案例。

LiveRamp作为数据协作平台,为许多数据协作案例赋能。其Safe Haven基于许可的数据协作环境而生,它是中立和隐私至上的,使企业可以安全且轻松地实现跨组织的数据协作,并与外部合作伙伴建立用户、数据激活和可操作的访问洞察。很自然地,这将平台置于「零售媒体(Retail Media)网络」的中心位置,这也是如今广告业最主要的数据协作趋势之一。

Safe Haven赋能了一些全球最大的零售商(包括沃尔玛、山姆会员店、Boots和家乐福)加强媒体网络支持,帮助它们留住营销预算,在线触达消费者,提高电商盈利能力,推动产品开发,并深化与供应商的关系。

随着与美国和欧洲的零售商和CPG品牌的关系不断扩大,LiveRamp努力通过基于许可的数据协作为企业业务转型奠定基础。 “Safe Haven与市场上其他数据协作平台的区别,很大程度上是因为我们在隐私、安全、身份识别和中立性方面的领先地位——我们不销售任何媒体,且基于Safe Haven的可配置平台,我们可以与客户现有的技术或代理机构伙伴达成合作。 ”

此外,LiveRamp拥有强大的数据安全和隐私设计模型,近50年来一直处于保护消费者个人身份信息(PII)的最前沿,因此客户受益于一流的隐私专业知识,安全性和合规性。不仅如此,利用LiveRampRampID等可互操作的身份框架,可以帮助客户更准确地衡量有效性,并在整个生态系统中推动个性化体验。


一、「零售媒体(Retail Media)网络」提供了哪些新功能? 

如今,即使现在大部分美国主要零售商都有自己的媒体网络,但它们也不尽相同。麦肯锡很好地总结了这一点:最大的零售媒体网络对其CPG合作伙伴有共同的价值主张,例如: 

  • l促进对客户行为的更好理解  
  • l在客户旅程的不同阶段触及并影响他们  
  • l加强分析能力  
  • l优化店内产品布局 

尽管有这些共性,但零售商向供应商推销其媒体网络的方式存在关键性差异。例如,一些公司吹嘘他们的全渠道规模和覆盖面(影响力),而另一些则强调一流的分析或整合媒体解决方案。但真正的要点是,品牌和供应商应选择能够最大限度满足其独特业务需求的产品。

二、在评估「零售媒体(Retail Media)网络」合作伙伴时,CPG品牌应该寻找什么样的洞察和分析? 

CPG品牌应该首先明确他们希望通过投资RMN要解决的业务挑战。可能是为了更好地了解他们的产品是如何被搜索或触达的,建立与竞争对手和产品类别对比的衡量标准,或建立更完整的客户档案。寻找一个零售媒体合作伙伴,不仅能够实现这些预期结果,而且能够满足数据追踪、治理和许可等要求。

这些应用案例的共同点是可度量。尤其是在经济发展面临挑战的时候,商业领袖应该停止用曝光和点击量来证明营销的合理性,而是转向更重要的测量方法:增量、闭环测量、旅程分析、收益影响,等等。 

三、第三方cookie的淘汰迫在眉睫,「零售媒体(Retail Media)网络」以及更普遍的数据协作将如何在推进无cookie策略方面发挥作用? 

对于超过50%的人来说,数字广告已经是不再使用cookie的了,我们看到越来越多的品牌利用基于人的广告解决方案,通过各种渠道向消费者提供独特的客户体验。LiveRamp Safe Haven 以及身份ID架构ATS已经让零售商能够提高他们各自拥有和经营资产的 CPM 收益率。

「零售媒体(Retail Media)网络」需要零售商、媒体和品牌之间加强协作,并且利用基于人的标识符,使其提供与“围墙花园”相媲美的受众定位和效果测量能力。

四、数据协作的下一个重大创新是什么,品牌该如何实现它?  

据Forrester的数据,到2022年,零售商和市场的数字广告销售额将达到400亿美元;预计到2026年,零售媒体市场将翻一番,达到850亿美元。 

利用这一利润丰厚的机会,主要的「零售媒体(Retail Media)网络」先驱们开始构建下一代的数据协作产品。例如,Dollar General最近宣布对其零售媒体网络“DGMN”进行改革,该网络现在为广告商提供实时数据,帮助他们服务于零售商的大量受众。DGMN还引入了新的内生功能,包括销售、客户成功和分析,以提供闭环、一对一的测量、洞察和报告。 

在零售业之外,媒体和娱乐业(电视、出版商、电影院)、旅游和酒店业(航空公司和酒店)及出版业正在显著地转向数据协作,以通过数据推动价值增长。由于这些媒体数据集的巨大价值,以及广告商对细化隐私控制的渴求,我们开始看到与品牌和代理商的新合作机会。这有可能在衡量和用户购买方面带来巨大的变化。

最后,越来越多的广告商将他们的数据策略转移到云技术上,这无疑是一个巨大的机会。LiveRamp的Safe Haven和云技术,将是开启“云”上大规模数据协作的关键。

Forbes官方原文链接:Top Factors CPGs Should Consider When Connecting To Retail Media Networks

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