跨境电商逐鹿“新欧洲”，有3个窗口（附数据报告）

（温馨提示：电子报告获取方式详见文末）

作者|林熹

欧洲市场仿佛一直风波不断，2020年的英国脱欧风波、2021年的VAT税务风波、2022年的俄乌战争、2023年愈加收紧的EPR合规等事件仍历历在目。

即使如此，中国跨境电商卖家进军欧洲市场的热情不减，并越来越深入欧洲腹地，曾经“卖家罕至”的俄罗斯、波兰、瑞典等国也屡见中国优秀卖家的身影。

为了帮助已经进场和正在观望中的企业做好准备，跨境眼观察耗时数月，将欧洲大陆划分为东、南、西、北、中五区，并对各区最具电商潜力和代表性的国家进行了针对性分析，模拟出了欧洲消费者购物轨迹和消费偏好。

西方经济学鼻祖亚当·斯密曾在《国富论》中做出论断：成熟市场代表着稳定，新兴市场则代表着潜力与商机。

欧洲市场看似统一，实则分散。1016万平方公里的土地囊括了50个国家和24种官方语言，多宗教多族裔共存。从经济巨人德国到小而精致的列支敦士登，各国的产业经济、人文风俗各不相同。

正是因此，欧洲这片看似成熟的电商市场上也蕴藏着不少仍待发掘的“新兴机会”。

从数据看，西欧的爱尔兰、荷兰，南欧的意大利、奥地利，中欧的波兰、匈牙利，北欧的爱沙尼尔、瑞典，以及东欧的乌克兰、保加利亚、俄罗斯的电商增速最为迅猛。

尤其是以中东欧国家为代表的“新欧洲”市场，更被视作欧洲仅存的最后一片蓝海。但是由于中国卖家往往不甚熟悉这些国家，在布局前更应从经济体量、产业结构、政治格局、社会文化、主力消费者画像等维度进行全面的市场调研。

消费者旅程理论指出，消费者的购买决策不仅仅是一次孤立的行为，而是一个连续的、情感驱动的过程，商家应该抓住其中对消费者购买决策影响最大的节点进行品牌宣传和介绍。

结合各机构分析，在欧洲消费者的购物旅程中，最关键3大窗口如下：

第一个窗口出现在消费者首次获得购物灵感的时候。此时，消费者往往是在日常获取信息时被动地、意外地了解到有关于商品的信息。

据调研，朋友熟人、搜索引擎、线上/线下商店是欧洲消费者最重要的购物灵感来源，且不同国家偏好略有不同，比如西班牙消费者对线上线下商店的偏好明显高于搜索引擎，俄罗斯消费者是唯一一个不明显偏好朋友熟人推荐的群体。

第二个窗口出现在消费者主动进行商品调研的时候。欧洲消费者最习惯用搜索引擎和线上商店进行商品调研，视频网站、比价网站、商品评论紧随其后。

在这个环节，61%的俄罗斯消费者会选择直接到线上商店去调研商品，其他欧洲国家消费者则首选搜索引擎。

第三个窗口出现在消费者购买商品的时候。在这个环节，消费者已经明确了购物需求，对产品也有了基础的了解，一般会选择在最熟悉或最具性价比的地方购物。

欧洲电商市场平台势力较量激烈，众多本土平台、垂类平台和诸如亚马逊、速卖通等外来综合性平台在各国的市场份额不同，差异极大。

《全球消费者旅程洞察（欧洲市场篇）》中列示了欧洲消费者最常用的75个购物灵感网站，75个商品调研工具和62个电商平台，并对这些平台进行了分类排序。

目前市面上关于欧洲消费者商品偏好和品牌偏好的文章大都比较笼统，关于节日的介绍也局限在黑五网一、圣诞节等传统采购日。

跨境眼观察搜集了调研报告和统计数据，梳理出各国消费者在商品、节日、品牌上更细致的偏好，以下是简述。

商品偏好上，德国消费者在服装、电子产品上花销最大；西班牙消费者在手机及配件、家具上的花销最大；波兰消费者购买了“最多”的服装和“最贵”的电子产品；瑞典消费者特别偏好家居家具和家用电子产品；俄罗斯的电子产品和家具家居最热销，食品销售增长明显。

节日偏好上，除了常规的电商购物促销日，商家还应该关注各国的法定节假日。据了解，部分商家会结合当地节日和平台营销日历进行产品促销规划，定制更符合节日气氛和需求的产品与介绍页面。

品牌偏好上，欧洲各国消费者的差异巨大。《全球消费者旅程洞察（欧洲市场篇）》从客户服务、品牌价值偏好、品牌影响力、品牌忠诚度的影响因素、商品地域认同情况等维度进行了分析。

结语

《全球消费者旅程报告》分为“美国市场篇”“新兴市场篇”和“欧洲市场篇”。本文摘录了“欧洲市场篇”的部分内容，下方扫码可获取完整报告。

本系列报告以消费者旅程理论为基础，搜集了超50万名海外消费者的购物行为数据，覆盖美国、欧洲（包括俄罗斯）、东南亚（印度尼西亚、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡）、拉丁美洲（墨西哥、巴西）、中东地区（沙特阿拉伯）等中国跨境电商企业出海集中地。