买量冲榜的时代已经过去 2021开发者怎么做增长？

文/pridecheung

在今年广告投放市场大起大落的过程中，一些新的行业趋势也在慢慢出现。在 2020 年年底之际，白鲸出海特别采访了全球领先 AI 驱动跨渠道智能营销平台 Bidalgo 的大中华区总经理 Cecilia Xu，了解出海开发者在过去一年面临着怎样的困难、有哪些应对，在新的一年还将做出哪些调整。

根据 Cecilia Xu 的介绍，当前广告主面临着三个主要的挑战。首先大环境层面，像 iOS 隐私政策的更新等，让广告主的归因与数据监测方式不得不做出改变。其次是各大广告平台日趋自动化，这让很多广告主觉得 AI 已经可以完成所有事情，已经没有广告优化师优化的空间了。最后就是在广告素材投放的过程中，还是存在着大量付出与回报不成正比的现象。

根据 Bidalgo 对平台每天监测的 15 万个素材层级数据的分析发现，有 38.95% 的预算被表现差的素材所消耗、61.2% 的素材 CTR（点击通过率，衡量互联网广告效果的指标）低于平均值。随着后期买量的规模化，预算被表现差的素材消耗的问题就会被进一步放大。

而在疫情的作用下，虽然给广告主投放预算上带来的影响只是暂时的，但是让广告主的投放习惯发生的变化却有可能是深远的，接下来广告主在花钱上会变得更加谨慎，更加追求营销预算的 ROI。针对上述种种问题，Cecilia Xu 建议广告主们把更多精力放到精细化运营和对广告素材的创意分析上。

整体上，国内开发者对素材创意分析的重视度越来越高，但是他们在对广告素材创意的认知上还存在一些误区和不足。首先是广告主在精力的分配上依然存在误区，在广告素材创意分析上的投入还不够，一些广告主还是会把大部分的精力放在分析 campaign、audience 上，导致没有时间去做广告创意的优化。但实际上，在人工智能已经能够批量完成很多机械性的事情之后，素材创意的优化才是有着更大优化空间的工作。Bidalgo 中国区客户昆仑万维 GameArk COO 郝冬梅就与我们分享到，影响买量成功的因素中，50% 是靠素材创意、20% 是投放能力和对品牌的了解，还有 20% 在于是否会利用第三方工具来提升买量的效率。

其次是出海广告主在做素材创意分析时给的时间普遍不够。Cecilia Xu 表示，Bidalgo 遇到最常见的现象就是，一个客户测试一个广告素材，只给了 3 天的时间，因为没有收到特别好的效果就放弃了这个素材。这背后的原因大多都是这些客户的上级给出了很短期的 kpi，要求投放的素材必须在短时间内收获相应的回报。但实际上，根据 Bidalgo 的观察，很多被广告主短期内就放弃的广告素材，如果把观察周期增加到 14 天，去测算它 7 天的 ROAS，会发现它的表现本来应该会非常好，一部分广告主急于短期获得收益，这让他们失去了很多获客机会。

Cecilia Xu 表示，如果广告主能把创意优化做好，能做到把 UAC campaign（谷歌应用推广广告）里效果不好的创意关掉，就已经足够带来一定的增长。这就意味着，出海厂商需要一个 Bidalgo 这种基于创意归因的分析平台, 从根本上解决问题，让增长团队通过打通高效的素材测试、分析、投放决策整个全链条的模式，重新找回对广告投放的控制。

相比于海外，国内的广告主的特点是更舍得花钱大量买量。在之前这种模式可以帮助中国的广告主活得很好，但是现在逐渐步入精细化运营的时代，中国广告主还需要跟在这方面走在前面的美国广告主学习。在美国，甚至连一些外卖平台都会给素材打标签，去分析哪种菜品的 ROI 高，哪种菜品 ROI 低。

因此，精细化运营可以帮广告主达到节省预算、提高收益的效果，关键是广告主要花更多精力去将精细化运营这件事落地，而不能只讲概念。

除了更加重视精细化运营外，广告主在 2020 年出现的另一个趋势是，对除了 Facebook 和 Google 这两个主流渠道以外的新兴广告渠道接受度更高。

比如 TikTok 这个广告渠道，Cecilia Xu 透露，有消息称 TikTok 将会放开对美国博彩类游戏开发者采取的投放限制，TikTok 如果能够向中国博彩类游戏、以及更多品类的开发者开放广告素材投放的话，会有更多的中国开发者选择把广告投放在 TikTok 上。

相比于 Facebook 和 Google，TikTok 的广告平台有两个优势，一是可以触达更多的年轻用户，二是广告的形式更灵活，以原生广告的形式出现在信息流中，与内容的结合更密切。

除了 TikTok 以外，出海广告主也越来越多地有了根据自己产品的特点去选择合适的投放渠道的意识。Cecilia Xu 透露，除了 TikTok 这样的广告渠道以外，有很多广告主还会选择网盟、线下流量等渠道做买量投放，其中甚至还有很多广告渠道是 Bidalgo 从来没有听说过的。从中可以看出广告主越来越多地自主选择广告投放渠道的趋势。

同时随着投放渠道的增多，素材层级的数据碎片化成了广告主们的一大痛点。所以接下来的趋势是对各种渠道进行整合，将广告主的各种广告投放的相关数据聚合到一个平台。

包括 Google、Facebook 和 TikTok 在内，Bidalgo 平台现在支持超过 30 个多个媒体渠道，能把厂商在各个主流渠道的广告主账户整合在一起，让出海厂商可以在一个界面下总揽全局，快速做出更高投资回报的跨渠道预算分配决策。

Bidalgo 大量的客户在任何时刻都有数百个创意素材在跨多渠道投放，其中很多都是同一概念的迭代，只是在一些创意细节、尺寸、格式、纵横比等方面有所不同。但其实每一个维度都既是对测试本身很重要的变量，也是分析时需要跳过的另一道坎。

有效的创意分析需要考虑有关素材方方面面的数据，按概念对素材进行分组。同时，一个高效的命名规则体系也是极其重要的，创意团队和 UA 团队都应该了解如何命名或标注创意素材以便分析概念等共同元素，以及基于不同之处的分类，都应该在名称或标签中得到体现。

另外，Cecilia Xu 提到今年疫情期间有一些 DSP 平台准备进入中国，这值得广告主关注。“在疫情的背景下还能进军中国的，应该算法比较厉害，可以帮助广告主更准确地找到符合他们喜好的人群。iOS14 的更新会对广告主精准找到人群的能力有所打击，而一些算法做得好的公司不需要 Device ID 就可以找到目标人群。”

iOS14 更新后大量用户拒绝追踪

IAA 变现的开发者应该注意

iOS14 隐私政策更新导致 IDFA 获取难度增加，可能是 2021 年最受广告主关注的话题之一。

目前苹果用户已经陆续更新了 iOS14，也已经开始在下载 App 之后接收到来自 iOS 的是否同意被追踪的询问。

据 AppsFlyer 最新发布的《2020 中国应用全球化趋势洞察报告》统计，在 iOS 14 正式发布之前，开启 LAT On（限制广告追踪）的设备比例约为 24%，其中美国与欧洲的 LAT On 率分别为 30% 和 18.3%。随着苹果将 IDFA 一事在 WWDC 公布，IDFA 关闭设备出现上升，截至 10 月，已经有 35% 的苹果设备无法获取 IDFA。

Cecilia Xu 也确认了这一观察，她认为自从 iOS14 开始更新以来，拒绝接受追踪的用户的比例比预计的还要高。

“一些普通用户在下载 App 之后出现弹窗时，会拒绝广告主获取 IDFA。同时，一些资深的苹果玩家还会有意识地去系统设置里关闭询问的弹窗，这样以后无论下载什么新的 App 都会默认不获取 IDFA，这对开发者来说是双重打击。”Cecilia Xu 说。

虽然开发者针对政策更新采取了很多应对措施，但是开发者可能还是会面临很多不可避免的损失。之前白鲸出海发布的《一文读懂 IDFA 对不同领域、不同商业模式开发者的影响》一文，也对各类开发者可能受到的影响做过分析，综合信息显示开发者对 iOS14 变化的影响认知非常不足，开发者也可以“对号入座”查看自身所受影响。

Cecilia Xu 建议以 IAA 变现为主的开发者去主动改变自己的商业模式，增加一些内购的选项。比如一个超休闲游戏的开发者，可以推出一个“用户支付 5 美元可以玩开发商旗下所有游戏”的捆绑订阅选项。

结语

2020 年发生了很多事，疫情、IDFA 政策调整等等，这些事件也推动着广告投放市场发生着变动，数据驱动精细化运营的重要性逐渐凸显。曾经在买量上出手大方的中国广告主，也应该把分析广告创意作为一项重要的课题。