万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场（上篇）

中国是玩具生产大国，生产了全球超70%的玩具产品。而玩具市场与人口结构、生育率密切相关，有着人口结构优势的东南亚便成为利好“儿童经济”与玩具产业的重要市场之一，不少跨境电商卖家借助中国玩具产业优势打入东南亚市场。与此同时，面向成人群体的潮玩也在东南亚掀起新潮流。对于中国玩家来讲，东南亚玩具和潮玩市场还有哪些机会？

一般来说，玩具品类大致可分为电子类、机械模型类、塑胶玩具及木制玩具等。除传统玩具之外，模型玩具、专利授权玩具（电影、卡通角色玩具等）、高科技玩具、STEM(集合科学(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics)等学科的综合教育玩具也不断推出。其中，近年来流行的潮玩、盲盒属于专利授权玩具的一种。本文讨论的玩具类型主要以传统玩具和潮玩为主。

从分工来看，玩具行业的上游包括产品研发设计和原材料采购，其中产品的研发设计是产业链中附加值最高的环节；中游环节参与者为玩具制造商，下游涉及商超、专卖店、百货、母婴店等线下渠道，以及各大电商平台等线上渠道。

由于玩具市场与人口结构、生育率密切相关，因此玩具产业在东南亚将有巨大的消费潜力。东南亚十一国人口基数庞大，总人口已达6亿，且人口结构年轻：东南亚地区平均年龄中位数低于30岁，对比欧美国家年龄中位数大多在40岁以上，是个相对年轻的市场。同时，东南亚各国的生育率也呈现高速上升的趋势，东南亚家庭平均每户养育2名及以上儿童，儿童经济的市场需求广阔。据统计显示，东南亚共有超过1.75亿14岁以下的儿童，占据全部人口的27%。与此同时，随着越来越多的80、90后等新一代成为父母，这一代父母相比于上一代更重视对儿童的投入。无论是出于玩乐还是益智启蒙目的，他们都有更强的玩具消费意愿。

据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》显示，东南亚玩具游戏市场在规模2023年突破200亿元，收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，该市场预计将以每年7%的速度增长。从市占率来看，越南、印尼和菲律宾是东南亚地区玩具&游戏市场Top3，2023年合计占比近70%；从市场增速来看，印尼和菲律宾增速显著高于东南亚市场平均增速；从收入占比来看，占比规模前三的分别为搭建套装和模型、塑料及其他玩具以及娃娃和毛绒玩具；从细分市场增长来看，棋盘游戏、纸牌游戏和拼图三大产品类别增速在2023年至2028年均高于平均值。

虽然东南亚地区整体体来看人口结构年轻，生育率较高，但各国的人口结构仍有细微差异，玩具偏好也不尽相同。总的来说，由于新一代父母成长于互联网时代，受教育程度较上一代更高，他们对于儿童玩具的益智、早教乃至环保等功能更加看重。

菲律宾在东南亚国家中具有最高的生育率，平均每位妇女生育三个以上的孩子。根据Lazada的数据，早教类玩具，如学习机和少儿积木，在东南亚各国的开学季和假期时期实现了销售增长。在菲律宾，早教玩具在六月的环比增长中位居榜首。细分产品方面，菲律宾消费者喜欢举办各种派对，无论是情人节、万圣节、圣诞节还是生日、毕业典礼，他们都会通过举办派对来庆祝，因此派对玩具用品在菲律宾非常畅销。

从印尼人口结构来看，14岁以下的人口占总人口的26.1%，超过7000万人，这为玩具和游戏市场提供了巨大的潜力。每个印尼家庭平均养育两个孩子，这使得婴儿玩具有着巨大的市场。印尼家庭每年平均花费6美元购买传统玩具和游戏。由于印尼经济快速增长以及中等收入家庭数量的增加，预计印尼将成为2022年至2027年亚太地区传统玩具增长最快的市场。

根据越南统计局的数据，2022年越南的生育率为每名妇女2.01个子女。越南的人口平均年龄为33岁，73%的人口年龄在35岁以下，年轻人具有消费力，对新事物接受度高。12%的越南家庭有1岁以下的婴儿，30%的家庭有1-2岁的孩子。在产品方面，越南消费者轻便小型玩具和注重性价比的玩具，如迷你拉力车和幼儿识图木板，销售增长较快。越南热销的玩具包括爬墙小人、手指弹射鸡解压玩具、微型拼装积木/积木玩具、毛绒发条小鸡/、幼儿识图木板/早教玩具、迷你拉力车/遥控玩具等。随着父母越来越重视孩子的教育，他们寻找可以培养孩子批判性思维、问题解决和创造力技能的玩具，因此益智玩具的需求量很大，编码、机器人技术和其他STEM技能的玩具特别受欢迎。

根据人口数据，2022年新加坡的生育率降至1.04，创历史新低。但由于新加坡是发达国家，消费力较强，客单价也相对较高，消费者更加注重商品的品牌和IP属性。从产品趋势来看，新加坡的可持续玩具市场日益崭露头角。例如，孩之宝推出了Monopoly Go Green版本，该版本强调了游戏中的可持续价值，游戏中的物品由100%回收纸制成。新加坡流行的可持续玩具包括由塑料瓶和纸板等再生材料制成的玩具，以及由竹子和有机棉等可持续材料制成的玩具。这些玩具通常具有生态友好的特点，例如可生物降解或可堆肥。预计在新加坡，可持续产品在传统玩具和游戏市场中的普及度将继续增长。大部分市场细分品类的增速目前都低于未来4年的年复合增速，因此预计新加坡市场可能不再是高速增长市场，但由于该地的高消费水平，可关注高客单价细分市场切入。

根据泰国人口数据，泰国的生育率为1.51。2022年，泰国的目标出生率为70万，但实际出生人口为50.2万，低于目标约30%。泰国的劳动年龄人口为4260万，占总人口的63.6%。从产品数据来看，泰国消费者更加倾向于在社交媒体上发现新的玩具，他们也更喜欢购买具有热门IP形象的周边产品。商家在上架这类商品时需要特别注意版权问题。泰国的热销玩具包括LCD液晶手写板早教用品、毛绒疯狂摇摆鸭、毛绒玩具、伸缩解压动物玩具、毛绒玩偶、解压益智玩具。

从人口数据来看，马来西亚总人口有3200万，马来西亚15岁至49岁妇女2020年生育率1.7，创40年来新低。从产品数据来看，IP是2022年动作玩偶、玩偶和配件以及建筑类别增长的关键驱动力，比如迪士尼公主的概念玩具在马来西亚市场的玩偶和配饰类别中仍然很受欢迎。此外，马来西亚热销品推荐包括小型熊玩偶毛绒玩具、大型毛绒玩具、派对贴纸用品、手势遥控车、儿童帐篷、积木玩具等。与此同时，年轻成人收藏玩具和游戏的趋势日益明显，包括人偶、建筑产品、模型车辆、游戏和拼图，而且成年消费群体客单价更高。而在STEM技能玩具领域，父母愿意支付更高的价格。

在东南亚，玩具游戏市场主要由美泰 、孩之宝 、乐高、万代等跨国企业与大品牌主导。

美泰是一家美国的跨国玩具制造公司，是世界第二大玩具制造商，仅次于乐高，旗下知名原创IP有芭比娃娃、托马斯小火车、风火轮（HotWheels）等等。目前美泰在印尼与马来西亚，分别由全球最大的芭比娃娃与风火轮玩具工厂。

孩之宝是一家美国的跨国玩具和棋类游戏公司，同时探索传播联手推出电视节目以推广其产品。旗下知名原创IP有变形金刚、星球大战、小马宝莉、Nerf等等。目前，孩之宝在中国的第三方工厂数量持续减少，从2018年的48家缩减至到2020年的35家，并将大量中国工厂迁往越南和印度等地。

乐高是一家知名的丹麦玩具公司，亦指该公司出品的积木玩具，由五彩的塑料积木、齿轮、迷你人型和各种不同其他零件，可组成各种模型物件。目前，乐高在东南亚市占率排名第三。2021年，乐高集团宣布计划在越南胡志明市附近投资10亿美元新建工厂，该工厂是乐高第一家碳中和工厂，旨在支持亚太地区的长期增长。

万代南梦宫是日本知名大型玩具供应商之一，在手办、模玩以及“二次元”动漫爱好者群体中享有极高的知名度。通过 IP、技术、渠道等多维度迭代赋能，逐步拓展业务领域至游戏、影音、周边、线下娱乐等全产品体系，当前已成就日本本土娱乐巨头。旗下知名IP有高达、奥特曼、龙珠、海贼王与精灵宝可梦等等。

在这些大牌玩家当中，美泰在2018年前占据东南亚最大市场份额。但在2018年之后，孩之宝基本上超越美泰占据东南亚最大市场。另一边，乐高自2017年起发展较为快速，目前占据东南亚9%的市场份额。相比之下，万代南梦宫在东南亚市场份额占比有所下降，目前占比2%左右。从各国市场来看，印尼、菲律宾市场占比最高的品牌是美泰，马来西亚与泰国市场则是孩之宝，新加坡市场则是乐高。而这些跨国知名品牌与IP，主要通过东南亚线下本土零售商代理经销，而在东南亚线下渠道也是玩具消费的主要途径。

除此之外，东南亚也有部分本土的玩具和零售品牌。如马来西亚的Game Plus Toys、MR.TOY、印尼的Toys City、Kawan Lama Group旗下品牌Toys Kingdom以及被誉为印尼的“玩具反斗城”的Kidz Station、泰国则有顶级木制玩具原创品牌Plan Toys、新加坡Emway Group。除了本土零售商之外，知名的美国玩具零售商玩具反斗城（TOYS "R" US）也在东南亚有布局，在马来西亚有超30家门店，在新加坡有超过10家门店。

尽管线下渠道占据东南亚玩具市场的主流地位，但线上渠道占比在不断提升，预计于2025年占比突破20%。根据越海资本《东南亚玩具&游戏市场》报告显示，从地区来看，泰国与越南玩具市场的线下渠道占比为东南亚最高，越南与泰国预计分别到2024与2025年，线上渠道占比才突破10%；印尼市场预计到2025年线上占比突破20%达到24%；在菲律宾，线上渠道的发展整体快于印尼，2023年线上渠道占比已经突破20%；马来西亚线上渠道发展较为缓慢，预计到2025年线上渠道占比突破20%；新加坡则是东南亚各国线上渠道发展最快的国家，预计到2025年线上渠道占比近30%。

而在线上渠道中，玩具品牌卖家和中小卖家大多选择东南亚三大电商平台来进行销售。有着国内玩具供应链优势的跨境玩家也可以首先借助线上渠道布局东南亚市场：

从产品类目来看：2019年，水沙玩具、婴儿玩具、派对用品、毛绒玩具以及电子和遥控类均是Lazada玩具热门品类；2020年，积木、组合等建构类玩具是东南亚全年增速最快的类目，年增速超过了200%；2022年，在Lazada 6.6大促中，遥控玩具类目之下的车玩具及配件、飞行玩具、机器玩具、户外玩具车均有不错表现，其中10美金以下的遥控玩具商品更具市场竞争力；并且由于“宅经济”崛起，户外玩具和遥控玩具类也非常畅销，例如泳池、戏水玩具、儿童滑板车、无人机、遥控汽车。

从2023年Q1来看，Shopee多个市场中母婴玩具类目表现尤为突出，而且由于国内玩具品类供应链强大，进一步加速了母婴品类的增速，是卖家拓展的优秀品类之一。从动销率数据来看，印尼平均动销率最高为13%，其次分别是越南、泰国和菲律宾；马来西亚和新加坡动销率低于10%，平均动销率分别为8.45%和7.51%。

根据嘀嗒狗数据，东南亚各国的在TikTok Shop上的热销玩具各异：在菲律宾，怀旧玩具Lato-lato占据热销榜前列，平均价格为0.25美元，飞行球玩具的单价最高，为3.02美元；泰国的热销玩具以贴纸、益智音乐机和积木为主，平均单价约为2美元；越南的热销玩具涵盖射击、绘画和益智类玩具，平均单价为2.5美元；新加坡的热销玩具以绘画、游戏卡片和玩偶为主，平均单价高达5.5美元，为东南亚地区最高，但整体销售量相对较低；马来西亚的热销玩具包含知名IP元素，平均单价为0.3美元；印尼的前5款热销玩具主要是拼图积木，平均单价0.7美元，其中KKV儿童DIY堆叠积木玩具的单价最高，为4.68美元。

除了各大电商平台以外，成立时间更久的各大独立站也在东南亚各国成为玩具消费的一大选择。

如成立于2011年的越南母婴产品零售及网购平台Con Cưng Corporation，其复合年增长率达到70%，2022年底年收入超过5亿美元，拥有1000家母婴店，在越南45个省市经营600多家全资门店；来自泰国的儿童玩具批发商和零售商Wang Dek Toysland 成立于1971年，主要从海外进口来自日本、中国大陆与台湾两岸的产品，子公司Uniontoy则提供高品质的本地产品，是包括美泰、迪士尼、愤怒的小鸟等多个品牌与ID在泰国的经销商，目前在泰国拥有8家名为Small world的分店和1家Small world直销店。

由此可见，在东南亚玩具市场，线上线下渠道的布局同样重要。

《万字长文，读懂东南亚玩具和潮玩市场》（下篇）将于明晚推出，敬请留意，主要内容包括：

• 潮玩日益流行，东南亚成各家争夺市场

• 玩转东南亚潮玩市场，有不同策略

• 东南亚潮玩市场还有机会吗