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一条TikTok网红合作视频播放量超1500万,我是怎么做的?你能借鉴什么?

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2023-11-09 13:18
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不久前,我们做了一条播放量为15.4m的TikTok视频(数据截止到10月28日)。这是迄今为止我们借助红人做品牌宣传达到的最高播放量。虽然不能和那些超级爆款相比,但也算是一个小小的突破。
所以在这里和大家复盘一下:我们的网红营销是怎么做的,有哪些经验值得借鉴复刻。

第一步:调研目标受众。

确定目标群体是进行网红营销的第一步。只有创建了一个基础的用户画像,我们才能知道后续该与什么样的网红合作。
比如,我们项目的产品和科技相关,目标市场在A国(因为项目保密原因,所以不能对产品和目标国做过多透露),所以后面在推进时重点锁定在A国的技术类网红上。

第二步:寻找合适的网红

(1)站内搜索:

寻找TikTok网红的方式有很多,最直接的就是在TikTok站内搜索,很多红人主页会放上联系方式,一般是邮箱(邮件联系模板可借助ChatGPT)。
至于如何搜索,方式多种多样,我这里简要列一下我们一般是怎么找的:
1)直接搜索行业关键词或标签(hashtag#),就会出来很多视频,可以通过视频找到对应的网红进行筛选联系。
还可以借助刚刚筛出来的视频发现更多的标签,比如,如果产品和苹果手机有关,那又可以发现#iphone, #apple等类似有用的词,点击这些标签发现更多的网红。依此类推,没有穷尽。
2)找竞争对手的网红。如果戴森Dyson是竞争对手,那我们可以直接在TikTok里搜索这个品牌,就会发现对应的视频和红人数据。你也可以像上面那样,通过找到的视频拓出更多合适的标签,从而找到更多的网红。
3)通过找到的红人账号找到关联的其他红人。
找到红人只是第一步,接下来要进行筛选。而站内搜索出来的红人挑选最大的一个难点是如何分析红人的互动和受众,因为单凭主页很难判断红人来自哪个国家。所以我们有时候会用到一个插件,叫做Influencer Analytics by Upfluence。
安装这个插件后,点击红人的任何一个视频,插件就会自动显示红人的信息,帮助我们判定。但这么好用的工具肯定是要钱的。免费版每天可以查看10个。

(2)站外搜索

站外搜索红人一般要借助第三方平台,比如上文说到的插件提供方Upfluence。在谷歌浏览器里搜索“find TikTok influencers"也会出现一堆,但大部分都是收费的。
我们自己用的主要是TK创作者市场,也就是海外版星图。
TK创作者市场:https://creatormarketplace.tiktok.com/
这个是TikTok官方开发的工具,免费给企业使用,付款走线上线下都行。注册时需要提供相应的公司信息证明,登录以后可以无限制地寻找红人。主要流程是发起Campaign,填写项目信息,给合适的红人发出邀请。
一个Campaign最多可邀请40个红人,但Campaign数量不限。只要红人在创作者市场注册过,就能搜到,还可以看到其账号的相关数据。
这是目前我们内部用的最多的一个工具,在站内搜索到的红人只要注册过这个平台也都可以查到数据。我们1500多万播放量的网红也是在这个平台上找的,价格是80美金。

(3)外包

除了自己搜索外,也可以雇外包服务商一起找网红,主要还是Fiverr和Upwork这两个平台。这就需要提前和他们说清细节,目标网红的国家,视频播放量,利基等。另外,这两个平台上巴基斯坦老哥很多,如果不事先强调国家,他们可能会找出一堆巴基斯坦网红。

网红筛选标准

  1. 网红所在的国家/地区
我们要找到和目标市场一致的网红,这样才能充分利用其对该市场的影响力,带来最大程度地转化。
  1. 网红的粉丝数
一般情况下粉丝数越高越好,建议10万-1000万。不过一定要结合网红过往的视频播放量分析,因为会存在粉丝数造假的情况。有的大几十万粉,但单视频的平均播放量少于5000,所以要仔细斟酌,合适可适当压价。
  1. 视频的平均播放量
这个不用多说,播放量越高越稳定,网红的质量就越好。
  1. 网红的类目
在合作多个网红后,我们深刻地认识到了类目的重要性。在挑选网红时,要仔细观察他们的作品方向和风格,最好是与我们的品牌调性相适配。如果不匹配,那粉丝数再多,过往播放量再高,也可能效果不佳。
比如,我们之前合作过一个大网红,粉丝数几百万,单视频播放量都是10万以上,但给我们品牌宣传的视频播放量才2000多,因为网红原来的作品和我们品牌类目完全没有关系。这在观众眼里很有可能是硬广。
  1. 互动粘性
网红评论区回复率,更新频率等也是我们筛选优质网红的一个重要指标。跟粉丝互动越多,用户粘性相对来说更强。
  1. 网红的成本
和一个网红合作的成本由多方面组成。
1)网红的价格:这是多方因素影响的结果,包括上面5点。欧美地区的网红贵,一条TikTok视频少则几百美金,多则上万也不稀奇。所以,内部最好设立一套针对不同地区的网红和账号详情的报价标准。东南亚非洲等国家预算可以控制在100美金以内,欧美发达国家则相对放宽。
2)如果借助第三方收费平台或外包商,就还要考虑到他们的费用。付费平台我们基本没怎么用过,给不了一个很好的建议。外包商的价格是10-50美金不等,以视频上线量为准。
另外,如果是在TK创作者平台上邀请网红,则需要在邀请前填好报价,而这个报价的最新要求是不能低于50美金。所以,假如网红本身数据不怎么样,也不是发达国家,那通过平台邀请会不太划算。

第三步:内容创作及发布

在与网红谈妥价格后,就到了最艰难的一环:内容创作。我们测试过的最好的方式是将产品和网红的风格结合起来,让视频看起来更加自然,而不是生硬地推销产品。
我们可以把产品融入到某段剧情中,或以科普种草测评的形式来讲诉产品的功能和实用性。在大框架不变的情况下,给予网红自由发挥的空间。
另外,视频大爆要有亮点,能戳中观众的痛点。
比如这个1500多万的视频,是我查看该网红的主页时,无意发现他之前的一条爆款视频(当时播放量在3-4m左右)宣传的点非常有创意,与日常生活息息相关,潜在用户多,最重要的是这个点我们的产品也能做到。
这条爆款里的品牌严格来讲并不是我们的竞争对手,产品功能原理完全不同,只是实现效果一样,并且我们的产品使用起来比它方便简洁很多。
所以,我后面借鉴了这个想法,联系到这个网红,发布了一条架构相似的视频,中间替换成我们的产品。后面这个视频立马热门起来,发布一小时内播放量就破了10万。
当然,除了内容过硬,其他因素(音乐,标题,封面,标签,拍摄手法等)都会影响最终的效果呈现。
创作建议说太多不过是空谈,最终要落到实际的产品和领域上。

第四步:复盘总结

视频表现优异说明我们找准了方向,可以吸取其中的经验,不断复制,比如找其他网红拍出类似的效果。如果网红同意,也可以将网红的视频直接发布或二次创作后发布到品牌官方账号引流(但效果见仁见智,可能与我们是直接发布且内容点都一样有关)。
另外,如果预算合适,还可以考虑TikTok广告投放,上传网红拍摄的视频到广告账户,给品牌增加流量和曝光度。一般通过TK创作者市场合作的网红视频在双方同意后可以直接进行广告投流。

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