AMZ123获悉，近日，根据CNA的报告，过去，中国品牌常被消费者视为廉价且质量低劣的代名词，但如今，这一形象正在发生显著变化。越来越多消费者开始认可中国品牌的创新能力、美观设计和高性价比，尤其是年轻一代表现出更高的接受度。以新加坡为例，消费者对中国品牌的看法已有明显转变。
一、新加坡电商市场发展现状
1. 新加坡电商规模达到180.8亿美元，中国为主要跨境交易来源国
近年来，新加坡电商市场持续快速发展。2024年，市场规模达到180.8亿美元，电商用户总数达351万人。随着消费者购物行为日益向线上转移，企业也积极调整策略以适应这一趋势，新加坡政府也通过“智慧国2.0”计划推动电商技术创新，使该国成为东南亚地区电商发展的重要增长引擎之一。
虽然从全球排名来看，新加坡在电商市场中位列第34位，低于中国、美国、加拿大和德国等大型经济体，但在东南亚范围内，其市场的成熟度和消费者活跃度仍具有显著代表性。
据了解，中国是新加坡跨境电商的主要来源国，占总交易量的62%。而在本地市场中，Shopee和Lazada两大平台总部均设在新加坡，进一步强化了该国作为电商运营中心的地位。
在电商平台方面，Shopee是访问量最高的应用，每月用户访问量达1321万，Lazada以约一半Shopee的访问量排在第二。亚马逊在新加坡排名第三，月访问量达504万，在东南亚国家中表现最佳。AliExpress以349万次访问两紧随其后。随着TikTok Shop和Temu等新兴平台的加入，新加坡电商市场竞争格局将更加多元。
2024年，TikTok Shop在新加坡推出“TikTok Shop Mall”，作为仅限受邀品牌的旗舰电商平台，进一步推动品牌电商化。
数据显示，新加坡电商订单的平均消费额为137.4美元，近六成互联网用户每周至少网购一次。2024年，新加坡电商市场的总商品交易额（GMV）为80亿美元，预计将在2025年突破100亿美元，并有望在2028年达到253亿美元，年均增长率为8.8%。
根据预测，2025年电商收入将达58.2亿美元，至2029年将增长至83亿美元，对应年均增长率为9.29%。届时，用户数量预计将达到490万人。
2. 网络与物流基础设施建设，推动电商市场增长
新加坡电商市场的繁荣依赖于其高网络普及率和优质基础设施。2024年初，互联网用户总数达579万人，占总人口的96%，社交媒体用户为513万人，占比85%。新加坡的移动通信连接数达978万，相当于总人口的162.2%。过去一年中，互联网用户增加3.7万人，移动网络速度较上年增长逾30%，提供了稳定且高效的网络环境。
面向未来，新加坡的电商渗透率预计将从2024年的58.8%增长至2029年的80.4%，用户平均年消费额将达1530美元。
在人口结构方面，2024年新加坡总人口为604万人，同比增长2%。居民人口为418万人，增长0.8%。65岁及以上老年人口的抚养比为3.5，略低于去年的3.7，显示出社会老龄化趋势正在逐步加剧，这也可能影响未来电商的消费品类和服务模式。
从用户行为来看，时尚、美妆、食品和玩具等为主要线上消费品类。此外，电脑与电信设备、家具及家庭用品的线上销售额也占有显著比重。直播电商作为电商新趋势，在新加坡具有广阔发展空间。Statista与Cube Asia的研究显示，71%的受访者通过直播寻找优惠，66%观看直播以获取产品评测，这一趋势在未来仍将持续。
物流基础设施的不断完善同样支撑着电商市场的扩展。新加坡是全球主要物流公司区域总部所在地，包括DHL和Schenker等在内的25家全球顶级物流企业均在此设立区域或全球职能中心。像Henkel、Infineon等制造商也选择新加坡作为其供应链管理中心。这得益于新加坡完善的港口、机场和自由贸易区网络，其中樟宜机场是亚洲最大的货运机场之一，新加坡港则是全球最繁忙的转运港口之一。
同时，新加坡邮政（SingPost）与哈萨克斯坦国家邮政公司Qazpost签署合作协议，加强双边电商和物流合作，助力区域市场发展。
在支付方式方面，尽管信用卡仍是主流，但Apple Pay、PayPal和Google Pay等电子钱包的使用率正在上升，并与电商增长形成同步趋势。此外，“先买后付”（BNPL）模式也受到欢迎，2024年市场规模达到11.9亿美元，同比增长13.5%。
新加坡的营商环境、数字基础设施、政策支持及高消费力群体，使其电商市场在规模虽小的前提下展现出高质量增长潜力。结合东南亚整体电商的快速扩展趋势，新加坡将在区域电商生态中继续扮演核心角色。
二、中国品牌在新加坡的市场拓展与接受度提升
随着消费者观念转变，中国品牌在新加坡市场的表现愈发亮眼。以比亚迪为例，2025年前四个月在新加坡售出3002辆汽车，占总销量20%，超越丰田和特斯拉，成为当地最畅销汽车品牌。比亚迪的成功表明中国品牌已从廉价仿制品转变为值得信赖的主流选择，特别受到年轻消费者欢迎。
在其他领域，中国品牌同样受到欢迎。小米已成为全球消费电子领先品牌，在新加坡持续拓展直营店，计划2025年增设两家门店；瑞幸咖啡、霸王茶姬和海底捞等品牌亦在当地建立稳定用户群。
新加坡制造商联合会前主席叶金明指出，中国品牌不仅质量显著提升，还具备较强的创新能力。中国制造商现在涉及核心技术和零部件，如传感器和电动汽车关键部件，合作领域不断扩大。
这一趋势不仅限于新加坡。全球范围内，中国消费品牌与国际竞争对手的差距持续缩小。以小米为例，截至2024年8月，小米位列全球智能手机销量第二，2025年第一季度在可穿戴设备市场销量增长13%，重夺全球第一。
无人机制造商大疆占据全球约70%市场份额，广泛应用于影视、农业和工业检测。运动服装品牌李宁和安踏也在快速扩展全球市场，安踏全球市场份额逐年上升，而耐克市场份额有所下降。此外，海底捞在全球拥有1300多家门店，覆盖美国、英国和澳大利亚等国。
新加坡研究公司Momentum Works数据显示，截至2024年上半年，东南亚地区有超过6100家中式餐饮品牌门店，新加坡和马来西亚尤为集中，其中新加坡有32个中国品牌共经营着184家门店。这一趋势反映了中国品牌正从无名制造商转向全球知名品牌。
过去中国品牌主要依靠低价竞争，如今更注重技术便利性、设计美学及文化传承，打造完整生态系统和品牌形象。
三、中国品牌的本地化策略与核心竞争优势
中国品牌正日益将新加坡视为创新、高端定位及区域扩张的战略试验台。为了在当地市场取得成功，这些品牌通过定制营销、高品质零售体验和战略合作伙伴关系，实现产品本地化，并利用新加坡作为进军东南亚市场的跳板。
在中国科技品牌中，小米因其早期及持续在新加坡的投资脱颖而出。新加坡是其2014年全球扩张的第一个海外市场，随后小米在福南开设直营旗舰店，并通过多个线上平台扩大本地业务。小米在高端智能手机领域表现强劲，尤其是在与徕卡相机合作之后，吸引了大量年轻消费者和新客户。
除了智能手机，小米还拓展了智能家居和办公设备，包括扫地机器人、电视和空气净化器，这些产品在新加坡销量领先。未来将继续引入更多智能手机、平板电脑、可穿戴设备及扫地机器人。
智能家居品牌Aqara在新加坡同样实现稳步增长。该品牌在政府公共住房及公寓领域表现突出，智能开关、运动传感器和门锁等产品深受新加坡消费者欢迎。
新加坡消费者更加注重制造质量、设计及互操作性，而非品牌的原产地。部分中国科技品牌通过提升信誉、用户体验和长期客户支持，获得了更广泛的认可，并持续在这些方面投入资源。
在电动汽车领域，继比亚迪之后，小鹏汽车自2024年凭借G6车型及亚历山大路展厅进入新加坡市场，迅速站稳脚跟。据了解，新加坡是小鹏的战略市场及通往东南亚的门户，也是全球战略的试验台，小鹏汽车G6在华注册量已超过500辆。
面对新加坡竞争激烈、监管严格的汽车市场，小鹏聚焦创新，提升智能移动标准。未来几个月将推出G6和X9车型的更新版，包含设计和智能功能升级。
另一个电动车品牌Zeekr于2024年8月进军新加坡豪华电动车市场，吸引了年轻和首次购车用户。Zeekr品牌致力于改变外界对中国制造低质低价的刻板印象，强调工艺和技术带来的高端驾驶体验。近期推出的Zeekr 009 Deluxe车型及计划上市的面向家庭的SUV Zeekr 7X，已吸引超过100名新加坡本地客户关注。
四、中国品牌形象挑战与应对措施
尽管中国品牌在新加坡影响力和创新力不断提升，质量和可靠性方面的顾虑仍在，尤其在老年消费者中存在挥之不去的质疑。
同时，大规模低价劳动力生产所带来的道德和环境问题引发关注。Shein和Temu在全球迅速走红的同时，也被批评存在供应链劳工环境恶劣及对环境的负面影响。
尽管环境和道德问题存在，这并未阻挡消费者购买这些品牌产品。市场分析显示，Shein在2024年全球服装市场份额上升至1.53%，领先竞争对手；Temu则成为全球访问量第二大购物网站，超过阿里速卖通，仅次于亚马逊。
面对国际市场对道德生产和可持续发展的日益重视，中国品牌正积极调整策略，以应对质量信任缺口、环保压力和社会责任审查的挑战，推动品牌形象从“低价制造”向“可信赖的全球品牌”升级。
首先，在产品质量与创新方面，中国企业持续加大研发投入，推动从“制造”走向“智造”。如大疆、小米、比亚迪等品牌不仅在全球市场占据领先地位，还不断通过核心技术突破巩固竞争优势。小米与徕卡合作提升手机摄影性能、比亚迪在电池与智能驾驶领域不断突破、Aqara等智能家居品牌强化产品间互联互通体验，均显示出中国品牌正以技术驱动品牌升级。
其次，针对环保和劳工问题方面的质疑。Shein设立2050年温室气体减排目标，投入资金推动供应商审查制度，并加入科学碳目标倡议（SBTi）；Temu则在强化卖家审核、履行第三方行为准则、压缩供应链以降低碳排放等方面作出应对。这些举措虽未能立即打消所有质疑，但代表了中国品牌对国际社会期待的回应。
再次，在品牌建设与消费者沟通方面，中国企业更加注重文化输出与情感连接，通过本地化内容、社交媒体运营、海外代言人策略等方式，主动塑造更具温度的品牌形象。例如，李宁和安踏在全球市场不仅依靠产品性能，也在体育营销和本地潮流文化中塑造品牌态度；瑞幸、霸王茶姬等新消费品牌则借助数字化会员体系与高频营销建立本地忠诚度。
此外，在供应链透明化与社会责任履行方面，中国企业也开始采取行动，通过建立可追溯体系、公开环境报告、实施员工培训及社区回馈计划等方式强化信任基础。一些品牌还尝试与非政府组织、国际标准机构合作，提升品牌合规性和道德感知，如大疆推动无人机在农业与环保场景的普及，用以弱化“技术监控”印象。
与此同时，面对跨国市场日益严格的法规，中国品牌意识到单纯依赖低成本优势已难以为继，唯有实现质量、创新与责任的均衡，才能在竞争激烈的国际舞台上持续立足。部分企业已主动压缩低价长尾产品线，将更多资源集中于中高端产品的研发、品牌内容打造和用户运营上，意图跳脱“价格导向”竞争。
总的来看，中国品牌在全球市场的形象正处于转型期。一方面，它们依旧依赖高效的制造和成本优势；另一方面，也在通过技术创新、品牌建设与社会责任履行，逐步确立“既高性价比、又负责任”的新品牌定位。在新加坡这一具有代表性的东南亚市场，中国品牌正借助政策友好环境与多元文化社会作为试验田，为下一阶段的全球布局探索更成熟的发展路径。
未来，随着消费者对品牌价值观、环保责任和文化认同的关注日益提升，中国品牌若能稳步推进“质量+责任”并重的战略，将不仅提升市场份额，也有望实现品牌力的全球跃升。
作者✎ Summer/AMZ123
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