从安克与致欧这2个公司来看出海品牌的不一样玩法

跨境电商海贸会

6660

2021-07-20 00:26

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跨境电商海贸会

编者按：

亿观先生发来一篇文章给我来品读，我觉得写的很到位，角度新颖。我看到的是不同出海产品的研发、设计、玩法都不一样，但是我深刻知道只有有钱人才能真正做好出海产品，我认为最能成功的出海品牌创始人是需要有以下条件的：

1、海外生活背景。

2、有钱，要不自己有个好工作有个好待遇基本上生活无忧，要不就是有梦想的富二代富三代。

3、有追求，有目标，有信念。

不是不看好土包子也可以做一个成功的出海品牌，是真的非常困难。特别是第一桶金是快钱或者灰色所得，真的很难有信仰的。

安克创新（Anker）起了一个好头，开启了跨境电商公司独立上市之路。

在此之前，无论是通拓、有棵树，还是泽宝等一线大卖家，基本采取了“被上市公司收购”的迂回上市之路。

如今，致欧家居科技公司跟在安克的背后，要独立上市了（深交所已受理）。

安克与致欧，关系密切。安克是致欧的第二大股东。

安克的眼光很“辣”，从很早开始，就盯上了致欧，连续多次投资，并一直保持二股东的地位。

第一次投资是在2018年5月，安克携手IDG，投了致欧。

第二次投资是在短短的5个月后。

接着，在数次增资中，安克“紧咬不放松”，一直保持投资比例，直至致欧2020年12月的上市辅导期，安克仍以9.15%的股权，身居第二大股东之位。

（致欧招股说明书）

由此可看出，安克非常好看致欧。

安克为何如此执著地投资致欧呢？

除了致欧的潜力之外，还有一个深层原因是，安克自身存在的“发展隐忧”。

安克2020年的营收近百亿（93.53亿元），利润8.56亿，已经成为3C跨境电商的老大。然而，安克是焦虑的。

（图源：安克创新2020年财报）

它的焦虑，源于它所在的消费电子行业，是一个“速生速死”的品类。

速生，即新产品、新品牌层出不穷，每几年换一批；速死，是产品功能、代际快速更迭，新技术替代老技术，新产品“绞杀”旧产品，新品牌吃掉旧品牌。

一般而言，消费电子的生命周期大概只有10年。

比如，我们熟知的MP3、傻瓜数码相机、功能手机、磁带随身听，曾经红极一时，风靡全球，出现过很多企业，涌现过很多品牌。

然而，它们很快被新一代技术和产品取代，很快式微、甚至消失了。

安克主打的产品，移动电源、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等，都具有“速生速死”的属性。

其实，安克已然亲身经历了几类产品的“速死”。

安克第一个产品是笔记本替换电池，还没做几年，这个品类消失了；第二个品类是手机的可更换电池，接着又消失了。

后来换到了充电器、充电线、无线充等产品。

即便这些品类，未来是否会消失？

比如，以后的手机，会不会像特斯拉等电动汽车一样，采用“内置充电功能？或者被无线充电设备所取代？

这就是冷冰冰的现实，消费电子之间，互相残杀，一代吃掉一代，不留任何空间。

用安克创始人阳萌自己的话说，做消费电子，好比在活火山上盖房子。

大家辛苦地做设计，选建材，砌墙体，好不容易盖起一栋大楼，但岩浆可能突然冒上来，将房子和地基瞬间淹没，然后一切归零了。

亿观先生深知，安克确实有很强的创新能力，可以不断建房子。然而，它的创新，也会很快被同行和对手迅速复制、模仿。

消费电子的模仿周期非常短。

比如2018年，安克的氮化镓技术充电插头，推出市场后大受欢迎。但很快，同样位居深圳的另外一个大卖家，在不到一个月的时间里，迅速推出类似产品。

接着，一大帮大大小小的卖家跟风而上，市场迅速变得拥挤，成为新的红海。

在这种情况下，安克是以“有限的创新能力”，应对“无穷复制的同行”以及“无限更迭的品类”。

以有限对无限，以有涯逐无涯，很疲倦，也很危险。

这正是安克忧虑的事。

然而，走到现在，安克不会轻易改变赛道。

它得一边继续在火山上盖房子，一边另外找一个互补的赛道，以缓冲风险，增加价值。

那就是，自己继续做“快生快死”的产品，同时投资他人，帮助他人做“慢生慢死”的产品。

很快，安克瞄准了致欧。

因为致欧是一个好标的。

首先，致欧的家具、家居产品，有很强的“慢生慢死”的属性，比如电视柜、咖啡桌、门厅架、梳妆台、首饰柜、儿童玩具收纳架、猫爬架等。

这些产品，都是传统的“低科技产品”，人类永远会有需求，功能基本保持稳定，典型的是“慢死”产品，与安克“速死”产品形成了很好的互补。

（致欧招股说明书）

“慢死”的产品，一个显著特点，功能基本保持稳定，研发投入较少，比“速死”产品少得多。

我们与安克对比中，就可以看出一二。

2020年，安克的研发投入高达5.67 亿元，而致欧的总研发投入则为 1276.93万元，两者之间相差几十倍。

是因为安克“有钱”，致欧“没钱”吗？

不是的。

营收和利润方面，安克与致欧的“距离”并不会太远。

2020年，安克全年营收 93.53 亿元，归属于上市公司股东净利润 8.56 亿元（扣非后为7.27 亿），致欧全年营收约39.71亿元，归属母公司股东净利润为3.8亿元。

（致欧招股说明书）

一个利润8亿半，一个利润近4亿，彼此之间的差距并不是“十万八千里”，但研发投入却差距“十万八千里”。

当然，由于公司政策不同，这样的比较未必正确。但我们将“研发投入”与“总营收”之间的占比进行比较，还是可以多少说明一些问题的。

2020年，安克的研发投入占总营收的6.07%，而致欧这一占比仅为0.32%。

6.07%与0.32%，差距不可谓不大。

这既与公司管理层的认知、决策有关，更是因为跟其所处的行业和赛道有关。

正如上文所说，安克所在的消费电子行业，是一个“速生速死”的行业，必须时刻保持警惕，时刻不放松，必须各方面保持更新迭代。

比如，安克2018年推出充电器，用了氮化镓（GaN）这一材料，实现了体积小，功率大，快速充电的功能”。

消费电子的研发，在于整个产品功能的迭代、新材料、新技术的应用。相比之下，作为“慢死”产品的家具、家居，其研发投入主要用在设计方面。

比如，致欧产品研发投入，主要是“办公椅椅面拼接技术”、“脏衣筐设计”、“ 塑料组合柜设计”、“ 创新造型梳妆台设计”，等等。（如下图）

（致欧招股说明书）

总结说来，安克的研发费用主要是用在“内功”上，包括新材料、新功能、新应用上，而致欧的研发主要用在“外形”上，包括款式、造型、设计等。

消费电子的功能和应用，几年之内，可能会发生翻天覆地变化，甚至被直接淘汰掉。

而家具、家居、庭院等产品，即便造型、款式、设计有所变化，但不至于被迅速替代，甚至被完全抛弃。

这个就是“慢死”品类的好处，也是安克为何要执著地寻找互补赛道的原因。

话说回来，“慢死”虽好，但它有自己的局限性。

这类产品它有一个坏处，就是“慢生”，即要做出品牌比较慢、比较难。

比如，国内做瓶装水的很多，但是叫得出牌子的不多，只有农夫山泉、怡宝、屈臣氏、娃哈哈等几家。

原因至少有两点：一是这类产品的市场已经成熟，老厂家林立，竞争激烈；二是产品比较“简单”，相对定型，功能固化，迭代缓慢，无法借助新品类和新形态的“势”，迅速打造出一个新品牌。

相比之下，安克的消费电子是“快生”的。

这类产品，高频迭代，经常会诞生全新的产品形态、品类。一个爆款产品出来，往往会迅速催生了一个或若干个全新的头部品牌。

比如，当年的爆款新品类，运动相机安防摄像头、扫地机器人、通信型耳机等，从无到有，从0到1，分别催生了Go-Pro、Arlo，iRobot、Plantronics四家新兴的品牌。

相比之下，“慢生”品类上比较难出品牌了。

不过，话又说回来，“慢生”的产品，只要做出了品牌，则品牌方可以在很长的时间里，坐收品牌溢价。

目前来看，致欧总体来说还是一个局限于亚马逊、ManoMano、eBay等“平台型电商品牌”，但已经露出了一些“品牌溢价（或者说是设计溢价）的迹象”。

比如，致欧在B2C销售模式下，毛利接近60%（59.56%）。

（致欧招股说明书）

如果将B2B销售模式也统计在内，致欧的毛利率也达到了54.78%，超过了许多跨境电商同行，包括遨森、安克创新。

（与遨森、安克、易佰网络的毛利率对比）

如果按照具体品类来看，家具系列为50.25%，家居为59.38%，宠物为55.95%，最高的为庭院系列产品，达61.13%。

我们有个问题。

就是，桌子、衣帽架、猫爬架等“低科技产品”，其毛利率为何超过了安克的扫地机器人、蓝牙音箱、智能投影仪、行车记录仪等“高科技产品”？

很大程度上讲，这跟致欧的较强的设计能力和品牌力有关。依照致欧创始人宋川的说法，是“精细化、品牌化和差异化。”

一些大众化的简单消费品，一旦涉及到“设计”和“品牌”，立即就产生了溢价，比如一张设计师桌子，可以卖几千元，一顶普通的草帽，在LV那边要卖8200元。

同样，致欧的咖啡桌、电脑桌、衣帽架、猫爬架，也非常重视设计感，同时在亚马逊上有一定的品牌认知度，因此，实现了一定的溢价空间。

比如，致欧的家具系列，平均销售价为416.12元，平均成本大约为207.08元，相差200多元。

庭院系列产品平均售价为342.51元，平均成本为133.14元，相差309元。

（致欧招股说明书）

这就是精细化、差异化的结果。

很多人说，差异化是可以“抄”的，你一出来什么新产品，对手马上抄了，就像对手抄袭安克一样。

没错，家具、家居行业，同样存在大量“抄”的现象。

但是这个行业的周期毕竟比较长，短则6个星期，长则半年甚至一年。对手抄完后，在生产线上做出来，需要更长时间。

因此，别人的抄，至少也要落后一段时间。

因此，如果致欧能够维持一个较快的创新设计速度，并在一定周期内，保持产品更新（下架一部分老产品），那么，就可以跟对手打出一个差异化。

而有差异化，就会有溢价。

（致欧拥有84余人产品设计和研发团队）

当然，这个差异化，是建立在高度创新、快速迭代的坚实基础上，很美好，也很艰难。

因此，安克选中了致欧，其背后有很深层的考虑。

致欧做到了什么？它是一个占领用户心智的品牌吗？

与安克创始人阳萌一样，致欧的创始人宋川，也有着海外留学的背景。

在2007年，宋川尝试经营eBay，并以自己的留学地德国为起始点，业务主要聚焦欧洲。

2010年，致欧成立，开始以公司化运作。

2012年，宋川创立了Songmics品牌，正式确定了主打家居收纳等家庭相关的产品定位，质量上也开始对标国际标准，这也成为了致欧出海的门面担当。

2020年，致欧实现了约39.7亿元的营收，并成为亚马逊、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP级卖家。

总体来说，致欧跟安克一样，也非常依赖第三方电商平台。安克近70%的营收来自线上B2C渠道，而B2C渠道上的95%以上，又来自亚马逊。

致欧对线上B2C渠道的依赖超过了安克。

致欧82.93%的营收，来自于亚马逊、ManoMano等线上B2C平台。其中，亚马逊的占比达71.8%（这点比安克更低）。

与此同时，致欧也开辟了B2B赛道，主要以线上B2B为主，比如成为亚马逊的VC卖家（Vendor），这方面的营收达8.45%。

由此可见，无论是B2C还是B2B，致欧高度依赖第三电商平台，离覆盖线上、线下，且占据消费者心智认知的成熟品牌，还有很大一段距离。

在电商平台上卖得好的品牌，是一个真正占据消费者心智认知的品牌吗？可参阅《亚马逊黑匣子：卖了30亿，为何难出品牌》。

这是一个值得商榷的问题。

Tinuiti的调查数据显示，在亚马逊上，近七成（69%）的搜索词不包含特定的品牌名称。

这意味着，绝大部分买家在亚马逊上，只搜商品，不搜品牌。他们不关心品牌，只关心哪些产品便宜、好用，什么产品五星好评多、有眼缘，然后就下单了。

这意味着，许多几十亿级、乃至百亿级的亚马逊卖家，他们只是卖货，运营的也只是一个商标。

他们卖得多，是因为他们对亚马逊营业规则非常熟悉，也非常擅长打造符合亚马逊买家“胃口”的产品。

但他们不是品牌。

因为品牌是跟心有关的。

我要可乐，立即想到了可口可乐和百事可乐；我要省油的汽车，立即想到了丰田和日产；我要买高端智能手机，马上想到了苹果。

我会直奔这些品牌的独立品牌官网，或品牌旗舰店，并忍受更高的溢价去下单，而不是跑到亚马逊、eBay等电商平台，输入“饮料”、“手机”等通用关键词，看哪些商品排名更高、评价更高，然后直接下单购买。

在电商平台上购买这些商品，不是因为我认同这件商品背后的品牌，而是它的链接排在了前面，同时过往买家给了更高的评价。

从这点来看，致欧在高度依赖亚马逊等电商平台的情况下，离真正的“占领用户心智认知”的品牌，尚有一段距离。

然而话说回来。不管是安克独立上市，还是致欧独立上市，都对跨境电商有着巨大的推动作用。

安克，代表着“速生速死”的消费电子，致欧，代表着“慢生慢死”家具、家居。它们双双上市，对中国跨境电商行业是一个巨大的激励。亿观先生希望，随着时间的推移，它们将迅速迭代、发展，离“占据欧美消费者心智的品牌”越来越近。

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