亚马逊广告研究

什么是亚马逊站内广告?

是在亚马逊站内搜索买关键字，用这样的方式来提高商品曝光率、点击率，进而提升转化率。

亚马逊的站内广告是使用竞标的方式，同个分类内出价高者得，以点击量付费。

1.广告会出现在哪里?

1. Desktop search搜索结果：广告会被放在分类搜索结果的最后一行。

2. Desktop browser 浏览页面：广告会被放在分类浏览页面的最下方、侧边栏。

3.产品细节页面(Productdetail page)的下方：广告会被放在相关产品细节页面的下方。

亚马逊站内广告有两种形式

1.自动投放。

如果说你对自己即将要投放的产品不是十分的了解，或者是不确定哪个关键词对你的产品是最有效率的，可以尝试一下这个方法。

将竞争出价控制低一些就行，这里不需要过多的砸钱。你可以把这个看作是一个筛子，把有效率的词筛选出来。

自动投放广告可以一个星期左右去后台下载一份报告，总结一下关键词，但是请不要很快停止，可以继续观察，关键词热度，针对你的产品，哪一个关键词更加适用，这些都是需要通过长期观察出来的。
2.手动投放。

做手动广告最重要的就是选对关键词。
热词、核心关键词不一定是合适的关键词。

不要一开始手动投放就一股脑的那产品相关的核心关键词全放上去，这样的话未必有优势，反而增加了无畏的花销，可以多尝试一下长尾，竞争不是很激烈的关键词，做广告的话最好是在产品有了几个review后再做。

3.广告分组

推荐将自己的主推款单独开，那个广告组就集中针对这一个产品进行推广。防止多余的产品分散流量。

一个Campain下面可以设置多个Ad Group, 一个Ad Group可以设置多个广告关键词，而同一Ad Group的关键词是公用的，所以，如果是同类产品，可以放在一个Ad Group中，但若产品不同或者差别明显，建议分别设置Campain或者Ad Group.

4.站内广告如何选词?

在关键词的选择上，不建议选择太多关键词，选得多，就意味着有一些泛词，所谓泛词，就很普通的，搜索量大，也就是不是精准词，相当于大词，超热词。

比如“iphone”这个大词，价格抬得很高，如果你对你的产品有足够的自信，那你可以做，如果你的产品没特点，没有什么优势，竞争不过别人，那就没有必要去投。因为别人也在做，你没特点，没优势，而且用这些个词的人多，一般价格都比较高。

泛词不选的话，就要选精准的关键词，什么是精准的关键词，就是最匹配你产品属性的关键词。比如你的产品是“iphone 6透明硅胶软的手机壳”。然后你去用“iphone”去竞价的话，就不划算，但是你用长尾的关键词去竞价，比如“iphone 6软的手机壳”或“iphone硅胶的软的手机壳”，对你的产品，描述得到比较准确的，比较匹配的，那客户搜到你的产品，描述也比较好，你对产品质量也比较有把握的话，你的订单就来了，避免把钱花到不必要的泛词、热词上。

PS:当然这里也是双向的，也不是说你描述的关键词越长越好，不是这样的，因为这会涉及到搜索习惯的问题，很少会有人用一句话去搜索这个产品。因为在AM搜索框输入关键词的时候，正常每输入第一个，第二个，第三个关键词的时候，系统会自动下拉输出相应的联想词，客户是可以进行选择的。

所以说如果关键词越长的话，并不利于客户的搜索。还有一个搜索习惯，英语的表述方式不一样，英语的搜索也习惯不一样，语法顺序问题，还有你这个词，是不是一词多意，是一个还是多个同义词的问题。因为如果是英文描述的话，可以用的同意描述词就很多。比如语法的顺序，比如老外是搜索“透明，软的苹果手机壳”，中国人可能就是“苹果透明手机壳

CPC 站内广告排名的影响因素有哪些？

1.在一定程度上，出价越高，排在前面的可能性会越大。但这是有限度的，bid 竞价只是次要因素。

搜索引擎与平台，它只会将对消费者最有利的产品优先展示出来。花钱购

买的流量，永远排在次位。

后台广告促销管理中可以查看到每个关键词的预测竞价与每次点击费用，你的出价比每次点击费用高0.2-0.5 美金，就已经有优势了，但你高出1美金以上，就没什么意义。

CPC 的点击价格是由第二名的出价+第一名与第二名之间差价的百分比+你的表现。

2.表现（performance），归结于一点，就是看转换率，它的权重是远远重于竞价的。

转化率可以从两个方面看，一个是CTR 点击转化率（即点击量除以展示量），一个是ACOS 广告成本销售比。这些指标都可以从广告报表里看到，也可以后台看到。

这两个指标表现的越好，你产品的竞争力也就越强，对买家越有吸引力。

转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的第一决定因素。如果转化不行，那么自然排名或广告排名一定是不行的。

不断筛选表现好的关键词，不断优化listing，就能不断地提升转化率，广告的表现也会越来越好。

怎样分析广告效果?

1.CTR(Click-Through-Rate)：这是一个重要的概念，决定了广告展位的一大权重。有多少的展示量，有多少人感兴趣点击进去，CTR是一个很好的反映指标。查看报表，如果CTR 过低，反映出广告位竞争力过低，广告的效果和展位又会大打折扣。好比说Amazon觉得给予了你机会，但你不争气，没有把握好机会，那么他们不会再给予第二次机会。

CTR 过低解决的方案：换主图。主图一定要能eye-catching(吸引眼球)。

2.订单转化率(ConversionsRates)：

转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。在产生了点击后，有多少人会买你的产品，决定因素就是产品的详情页面了。(所以需要一直优化listing)

首先检查两个基本要素：

1.产品的页内优化，如果没几个top reviewer，没几张图片或者视频，review 连10都没有，总体四星往下，那么on page的体验可能较差。你就要慎重了，要么立刻改进，要么不做广告。

2.去business report 看看你的ASIN 转化，如果转化偏低的，比如低于1%，这更加说明这个listing市场竞争力不大，需要优化。至于怎么优化listing，就是从图片、标题、卖点、Review 等方面，全面优化详情页面的信息。

手动投放广告常见的问题

1.设置的bid 出价明明是最高的，为什么展示不靠前

其实广告展位和搜索展位类似，都有自己的排名体系，搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定；

CPC 广告位的排名规则，是由表现（performance）以及出价（bid）决定的，然后每天每小时不断地轮换那几个有限的展位。但是，performance 的权重往往要大于bid。作为亚马逊来说，一切都是为了给平台带来更多的转化，更多的销售额。不可能为了赚几个点击的钱，而不顾你的质量与否就把你排在首页，谁的转化率高，谁能带来多的销售，谁就有优先权。

2.做了CPC 没什么效果，单个销售量没怎么提升

CPC 仅是一种辅助，它只是增加产品的曝光量，引进流量，并不能改变产品本身的竞争力，也就是转化率。

销量的主要决定因素：产品、转换率、流量。

流量有了，关键看产品的转化率。转化率不行，指望引流来拯救你惨淡的单量是不现实的。一切的提升取决于产品本身的竞价力，一切营销推广手段只是一个辅助。

3.直接设置automatic 自动付费广告后，就放任不管。

需要下载付费广告报表、分析数据、不断调整和优化关键词、优化产品。

下载报告后用excel打开查看：

转化率可以从两个方面看，一个是CTR点击转化率（即点击量除以展示量）,一个是 ACOS广告成本销售比。ACOS可以在广告那里直接看到。

1、如果CTR过低，对于广告展位，竞争力来说，是一个非常不好的反映,那么广告的效果和展位 又会大打折扣。好比说Amazon觉得给予了你机会，但你不争气，没有把握好机会，那么他们不会再给予第二次机会。CTR过低解决的方案：换吸引眼球的主图

2、2、ACOS有两个需思考的要素：

3、第一，产品的页内优化， 如果没几个 top reviewer， 没几张优质图片或者视频，review 连10都没有，总体四星往下，那么on page 的体验可能较差， 那你就要慎重了，要么立刻改进，要么不要轻易做广告。

4、第二：去 business report 看看你的ASIN 转化， 如果转化偏低的， 比如 低于 1%这种，这更加说明这个listing市场竞争力不大，需要优化了，至于怎么优化listing,就是从图片，标题，卖点，Review等方面, 全面优化详情页面的信息。

4.PPC广告到底要用哪个?Broad match、Phrase match、Exact match?

虽然自动投放提供关键字并自动展现广告给潜在客户，免除你手动设置的麻烦，但自动投放没有开放卖家自行决定批配方式，目前只有手动投放才有这功能。

亚马逊 PPC 关键字批配有分三种，Broad Match (广泛批配)、Phrase Match (词组批配) 和 Exact Match (精确批配)Broad Match (广泛匹配)：买家搜寻的关键词中只有少部分匹配或是有关联性

为什么广告没有效果？
这也是大家非常关心的一个问题，许多CPC广告经验不丰富的卖家会发现，投入广告后会出现两种情况：
1.广告费用不完：这一般是由于你的Listing转化率很低，Amazon根本不愿意推你的原因。解决这个问题比较容易，直接赠送几个产品出去，提高转化率就可以了；
2.广告费用完了，但是订单很少：遇到这个问题你相对考虑的因素要复杂一点，
造成这个问题的原因一般包括：
（1）广告投入太低，所以引流有限；
（2）产品页面过于简单，图片数量少、不精致，产品没有A+图文描述，产品描述模糊；
（3）页面中有差评：这个问题最要命，客户已经到了你的产品页面CTO是有了，可是看到差评之后马上决定不够卖了，多遗憾！
（4）投放关键词错误，也许客户搜索词（CustomerSearch Term)和你的产品根本没关系！

CPC广告曝光量很高，没有点击量和转化率怎么办

一 CTR过低

1.CTR(Click-Through-Rate)也就是点击率，是决定你广告展位的一大权重。CTR可以反映出有多少的展示量，有多少人感兴趣点击进去。比如曝光1000次有2个人点击，那CTR就是0.2%。一般来说CTR点击率在0.4-0.8之间才算正常。

2.CTR过低会有什么后果呢?亚马逊可能会认为，我给了你曝光量，但是你自己并没有把握好机会，亚马逊也是要赚钱的，它会将这些曝光量更多的给到那些人们更愿意购买的产品，这样你的广告就会越来越差。

3. 方法

(1) 主图

主图有多重要在这个时候就体现出来了，又曝光率但是没有点击率，那肯定是你的主图不够吸引人，没有让人购买的欲望。所以这个图片要有足够的吸引力。

(2) 价格优势

虽然价格不是决定点击量的首要因素，但是价格绝对是成交量的一个很重要的因素。

(3) 标题

一般情况下，广告的标题只会显示一部分，那如何在前一部分用精简的词语介绍自己的产品，这点很重要。但是如果主图足够好，是会让人一目了然的，很清楚的明白这个产品的用途。

二 .转化率过低

1.转化率就是买家点击进来查看商品最后购买的机率，它自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。发生点击后，产品的详情页面决定买家是否会购买产品。所以在转化率不理想的时候我们还是需要考虑产品是否优化到位，没有转化率意味着没有销售，那这个广告做的就没有任何意义。

2.方法

(1)产品的页内优化

这里就需要我们去查看我们详情页面的图片是否表达清楚，卖点有没有解释清楚，描述有没有做好，标题等这些原因，优化自己listing的质量。比如看主图和辅图的风格是否一致，就像正规公司的制服

都是统一的，这个可以体现一个企业是否正规严谨;描述清楚，描述要有条理性，记得空格转行，不要将一堆词语堆放在那，描述也不要过长。

(2)匹配核心关键词

通过广告进来的卖家是有一定需求的，如果打开商品的详情页面，发现这东西不是自己想要的，如果转化率低的话我们需要想想是不是listing没有匹配到核心的关键词。

(3)Review

查看商品的listing是不是top reviewer 少了，产品的评价是不是好，评价方面也是很重要的一点。

(4)借鉴其他相似产品

搜索关键字，找到你的广告，看看你广告周围的产品、价格等各种属性。在自然搜索下，找到你产品外形的，或者就是同模的产品的情况。再就是观察排在你前面和后面的产品的销量变化。

有点击率才有转化率，有了转化率，广告的效果才能达到，所以建议大家在投放广告之前一定要提前做好这些优化，评价这些最好也是最新的，这样才能提高转化率，选好产品去做广告，同时做好产品页面本身的优化。

亚马逊站内广告常见问题解答

Q1：广告词优先放在搜索关键词里还是标题里?

优先放在搜索关键词里。

Q2：有一批新品FBA到货，流量扶持期的15天里怎样做推广比较好?

如果你的累计店铺评价高于4星，可以试下Z秒杀

Q3：广告开了好多关键词，但90%以上是其中一个词且是大词有成交，而ACOS(广告花费和销售收入的比例)两个月了还是在35%左右，是不是这款产品不行?精准词没流量

一般很多的广告都是只有大词才有成交的，并不是因为你的产品不行。ACOS控制在35%这个数值在新款里面不算高的，可以再挖掘一些词去测试一下

Q4：前天把搜索关键词里的关键词重新优化了一下，结果这两天来ACOS高达90%，是不是需要几天时间来过渡

是需要时间过渡的，你可以把价格调低些，让他慢慢烧

Q5：当高价出价使得产品展示稳定后，是否可以去降低出价来控制自己的ROI(投资回报率)

是，可以的

Q6：手动广告和自动广告可以同时开吗?

可以手动广告和自动广告同时开，不需要等自动广告有词出来了之后，你的搜索关键词要确保把有潜力的词加进去

Q7：针对开了一段时间广告后，除了降低没有定单的关键词的出价，如何提升有效关键词的投入产出

在产品转化高、产品整体排名不错的情况下尝试去调低出价

Q8：我的产品并非大类目，但是主推词出价出到较高水平仍上不了首页，是否需要继续提高出价

如果你的产品非大类目，但仍需要出高价，建议不要继续提高出价，用一个比较安全的价格去推广。搜索引擎有滞后性，可以通过一个月的排名累积去提高关键词质量得分

Q9：如果我登录卖家账号，在亚马逊搜索页用自己投放的广告关键词搜索，看见自己的产品并点击，会收取费用吗

每个卖家账号都对应的有一个买家账号，自己的卖家账号登录后点击自己的广告，也是同样扣费的

Q10：同一账号，同一关键词多次点入同一产品，是只收一次性收费还是多次收费?

同一IP通过同一关键词点击同一广告，在24个自然小时内的多次点击，只会扣取一次的费用

Q11：广泛匹配的关键词应如何出价才能使产品展现在搜索页首页，是否可以参考后台建议竞价中的最高值，还是要比建议竞价中的最高值再高一点

如何出价才能让自己的产品展示到搜索页首页，这是一个没有答案的问题。因为在影响投放广告的产品排序的要素中，除了卖家自身的出价之外，还有竞争对手们的出价，以及卖家自身的关键词质量得分和竞争对手们的关键词质量得分。

竞争对手的出价变化，自身和竞争对手们的关键词质量得分都会影响广告位排序，而关键词质量得分是一个相对频繁的变量，会根据亚马逊商品信息的转化情况，随时发生改变。

以上分析可知，自身及竞争对手的出价、自身及竞争对手的关键词质量得分等因素都是影响广告位排序的重要参量，而这些参量的不停变化导致了卖家几乎无法锁定自己的商品信息展示在搜索结果首页。

至于广告投放中的建议出价，也只是系统在广告设置时根据卖家自己的商品信息状况和平台上同行的状况而给出的一个粗略估价，只作参考而已。

Q12：一个广告组设置多少个关键字比较合适

关键词设置的多少要由产品自身决定，有些产品关键词多，有些产品关键词少，不能一概而论。

但所有关键词的设置依据都是---消费者会使用这个词来搜索查找该产品。失去了这个立场，关键词多少都没有意义。

Q13：2个不同的产品，使用同一关键词同一竞价，商品信息质量接近，是否会互相影响搜索排名

理论上会，但实际上不会。作为卖家，自身并不能够确定各个商品信息和关键词的精确质量得分情况。

其次，每个商品信息都面对成千上万的竞争同行，些许的差别就会让两个商品信息的排名错开。

Q14：什么情况下，广告会同时出现在搜索页的主列和右侧副列

卖家对同一商品信息投放多个广告计划，且广告排位正好相差不多能够占到搜索页主列和右侧副列的位置时

Q15：广告中的广泛匹配、词组匹配、精准匹配类型应该怎么选择?当前我们的广告中，每个产品都有大概100-150个关键词，基本都是广泛匹配，因为点击都不高，就没有进行其他类型的匹配或者增加否定关键词。但一些人对同一个关键词会同时设置广泛匹配和精准匹配两种形式的广告，这对于广告的曝光有影响吗，会带来更大的流量吗?

·我觉得一个产品设置150个关键词有点多了，应该从精准的角度去考虑设置关键词，每一个关键词都要与产品高度相关。

·广泛匹配的方式可以获取更多流量，如果关键词设置精准，广泛匹配是不错的方式。但如果关键词设置盲目，广泛匹配也会带来不少无效流量。

·至于是否需要将广泛匹配和精准匹配分别设置，要看你是否愿意设置成两个独立的广告计划，再根据广告转化率进行筛选。