亚马逊运营如何打造优质的listing

lenry的运营研习室

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2021-11-11 23:57

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lenry的运营研习室

亚马逊是一个搜索电商平台，大部分的流量都是通过搜索流量进入产品页面，最终listing页面成为流量的承接，所以listing不仅影响链接的引流能力还影响链接的转化能力，固然至关重要，今天就跟大家探讨下如何打造优质的listing.

同样，我们以一个案列的拆解和脑图的流程进行操作，今天解析的案列是：river rocks.（数据工具来源于：ABA品牌分析，sellermotor和卖家精灵）

一：品类调研

1，关键词数据

（1）我们选择一个品类后，首先要进行分析的就是核心ASIN群，因为他们代表整个品类的关键词属性和流量结构，通过小类目的TOP排名和关键词的排序，我们整理出来TOP10销量的产品，进行批量的关键词反查。

（2）下载关键词反查数据，进行调整优化后，就能得到一个完成的关键词数据表。（注意数据指标是流量权重，不是关键词排序，是指关键词下每个ASIN的流量获取能力）

（3）通过核心ASIN群的关键词数据，我们可以进行词频分析，提炼出来词根，rock/rocks/stone/stones

（4）通过词根的关键词拓展和每个关键词TOP3 ASIN画像分析，提炼出来精准关键词，加入到关键词词库。

（5）整理出来的关键词词库，可以通过批量查询，分析关键词的变化趋势，竞争情况，广告竞价等基础信息，了解整个关键词的市场格局。

（6）最后，是最重要的一步，要通过ABA品牌分析，去验证关键词词库的搜索数据，点击占比，转化占比，确认关键词的关联性，ABA数据库一定是最权威的数据来源。

2，流量结构

通过流量结构的分析，我们可以了解品类的流量属性，如果是以关键词为主导的品类，我们的listing就要更多的布局关键词数量，增加更多的搜索入口，如果以关联流量为主导的品类，我们的listing就要更多的分析关联产品的属性，增加更多的属性标签，提高流量匹配效率。

（1）回到这个案列，我们以一个优质的竞品为切入口，研究这个品类的流量结构。通过流量入口分析，我们可以看到关键词和关联入口的数量是差不多的，两者都需要重视。

（2）通过搜索入口流量的分析，我们可以得知和我们第一步分析的数据一样，进一步验证了关键词调研结果。

（3）通过关联入口流量的分析，我们可以得知，关联的主要来源是同类竞品，属于相似推荐，我们就要更清晰的做好竞品调研，提炼更多的属性标签，提高匹配效率，同样有助于我们后期广告的定位。

3，产品背景

选品即选赛道，要想更快的占领市场，你就需要比竞争对手更了解产品，更了解用户，产品的理解深度决定了listing的表达能力，影响链接的跳失率和转化率。对于产品理解，我们需要了解产品的使用场景，使用人群，文化属性等，这些数据最好的来源就是：搜索+社交。

（1）竞品调研，通过竞品调研和资料分析，产品的核心信息是尺寸，大小，数量；核心使用场景是绘画和DIY；核心使用人群是儿童和家庭聚会；核心文化元素是kindness rocks.

（2）谷歌搜索拓展用户需求，基于同类产品的卖点和关键词数据，我们用品名词+功能词：rocks for painting 在谷歌搜索相关词条，拓展更多用户关心的信息和需求。

（3）我们可以看到大部分的信息都是以销售为导向的结果，而且用户的相关问题拓展也是围绕产品，然后我们可以进一步通过社交信息进行分析，发现大部分都是围绕着如何制作石头画，从这里我们就发现了很多用户购买石头都是为了DIY石头画，结合搜索词基本上能定位这是核心使用场景。

（3）通过谷歌搜索文化词kindness rocks 的词条信息，理解用户对于文化符号和现象的表达意义，这点是最难的，很多时候我们对文化，图案，符号的理解因为文化差异有很大的区别，导致listing对于产品表达炉头不对马嘴，所以生活文化的了解是非常重要的。

（4）通过分析发现，这是一个非常专业的文化项目，是有关社会教育，https://www.thekindnessrocksproject.com/ 关于这个项目的解释：

The Kindness Rocks Project School (SEL) 演示文稿包

社交和情感学习 (SEL) 对孩子的发展至关重要，可以让孩子做好成为社会积极分子的准备，当融入课堂时，它可以改变学校！

这个教育包是与教育课程专家合作创建的，并在几个 K-5 课堂中进行了测试、整合和证明是有效的。

（5）通过谷歌搜索，社交媒体资料，产品文化调研，我们明确了产品的核心价值是文化载体，核心的使用场景是DIY创作绘画，核心的用户需求是适合绘画的石头，基于以上信息，我们还要进一步的对产品进行深度的需求信息挖掘.

5.1 用户一般用什么材料在石头上绘画？

5.2 绘画的材料对石头有哪些要求？

5.3 是否每个用户都会制作石头绘画？

5.4 绘画完成后如何保存？

（6）找到问题后，我们继续通过谷歌搜索石头画的攻略，通过独立站的攻略介绍，详细的理解石头画的流程，以及对产品载体的常规要求，进一步提炼我们的卖点。

4，用户反馈，通过以上的分析，我们已经建立了完整的关键词词库，熟悉了品类流量结构，了解了产品背景，最后再通过竞品的review分析，整理用户的真实反馈，更深度的挖掘产品信息。

（1）通过对核心ASIN的review分析，提炼关键词，产品痛点，使用场景等需求标签。

（2）通过标签归类整理，我们可以提炼出来用户最关心的信息：尺寸，形状，大小，数量，表面是否平滑，石头是否完整，核心场景是各类DIY绘画创作。

二：listing静态优化

新品资料标准化流程：

1，先整理出来各个模块的内容方向

2，然后再通过目标去搜集资料

3，结合亚马逊其他同类产品的review，整理用户的主要需求

4，整理资料并根据亚马逊用户的需求定制我们的资料

5，完成整体后再做词汇调整

通过第一阶段的品类调研信息，我们创建listing的资料大纲：

标题：品牌+产品核心关键词+产品属性+产品长尾关键词+产品附加值+场景词

五点要围绕石头的艺术价值展开：

1：说明石头的实用性 - 材料，大小，形状，适合彩绘

2：说明彩绘的耐用性 - 寿命，耐热，耐潮湿，耐阳光晒等

3，说明石头彩绘的趣味性 - 彩绘石头的过程适合锻炼小孩子的动手能力，增加家庭氛围等

4，说明彩绘成品的礼物属性 - 手工礼物更有价值，适合送礼

5，说明售后

A+品牌页面：资料采用故事型结构，围绕几个方面来展开

1，什么样的石头适合绘画 -- 展示材料耐用性，尺寸大小，形状规则

2，如何清洁石头，如何准备绘画 -- 展示绘画流程，从清洁，工具准备，勾勒线条，上色，做好案列展示

3，如何密封石头 -- 展示材料属性，给出更好的保存建议，让成品更长久（比如打蜡，镀膜，或者颜料选择）

4，如何展示，展示在哪里最好看 -- 场景图展示

图片模块：

橱窗图围绕着五点制作，A+图片围绕着A+资料制作

优秀案列分享：

标题：

16PCS River Rocks for Painting, Naturally Stones for Kindness Arts, 2-3 inch Perfect for DIY Project, Hand Crafts for Family Time, Kid Party and Home Decoration

五点：

【16PCS PAINTING ROCKS】-The set of 16pcs stones for painting is Hand-Picked, perfectly sized (2-3") for craft. The smooth and flat oval surfaces let acrylic paint glides over well. Perfect for Markers Pens, Chalk Markers, and Alcohol inks.
【LET IMAGINATION RUNING】-For a memory verse activity, wrote some different words on each rock. Make a pet rocks or paint a lovely portrait of a dog-in-heaven. Just need think creatively enough, the naturally stones with a little bit of variety in the shapes can suit different inspirations and painted to represent real life.
【GREAT KINDNESS ROCKS PROJECT】-Paint a picture of word for joy, making your kindness on rocks, then hide them around the town, walkways, park or leaving on friends doorsteps for people to find, making someone smile, and brought sunshine for people. How it’s fun right?
【HANDMADE GIFT】-Do an unique gift for your honey to commemorate the time you together. Surprising your mom for Mother’s Day gifts. Write a keepsake memory when your friends/relatives visit. Or it’s a great gift to make painted rocks for your Star garden, painting them to identify each butterfly who enters.
【WHAT YOU GET】-MEKOUZON is committed to providing each customer with great standard of customer service. The 90 days warranty and 24/7 online support team give you the best shopping experience ever.

详情描述：

三：listing动态优化

1，QA，问答区可以做关键词布局，也可以通过服务商布局用户最关心的问题，也可以通过视频QA更形象的展示产品，QA的优化能提高listing的流量获取能力和转化能力。

2，review，评论是客户比较关心的数据，直接影响listing的转化率，可以提前布局图片，视频，文字review，一方面增加关键词，另一方面也增加客户购买的信心。review还有一个很重要的细节就是差评卡位，我们可以提前通过三星评价进行卡位（内容可以围绕物流，亚马逊配送的不满，但是对产品满意之类的角度），在不影响listing转化的前提下，提前布局防止后期恶劣差评的影响。

3，POST，也就是帖子，现在帖子的露出位置不仅在手机端，在PC端也有固定的流量位置，我们可以用来做关联产品的营销，可以用来做流量闭环，也可以通过图片的社交属性吸引用户关注店铺，积累店铺粉丝。

4，BRAND STORE，也就是品牌旗舰店，listing的品牌直达，POST的图片直达，以及BUY BOX的入口直达，越来越多的用户进入到店铺，我们可以利用店铺装修模板做二次营销，促销活动，拉动销售额。

5，我们可以通过后台-品牌旗舰店-洞察，看到旗舰店的流量和转化数据都是在不断上升，所以旗舰店未来也将是非常重要的转化端口，趋势不容小视。

ok,这就是我们如何打造优质listing的完整思路拆解，希望受用。

乔布斯说过: 消费者并不知道自己想要什么

你要比竞争对手更了解用户，比用户更懂用户，这样你就能获取用户更多的时间，电商最大的成本就是时间成本。

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一：品类调研

1，关键词数据

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2，流量结构

（2）通过搜索入口流量的分析，我们可以得知和我们第一步分析的数据一样，进一步验证了关键词调研结果。

3，产品背景

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5.1 用户一般用什么材料在石头上绘画？

5.2 绘画的材料对石头有哪些要求？

5.3 是否每个用户都会制作石头绘画？

5.4 绘画完成后如何保存？

（1）通过对核心ASIN的review分析，提炼关键词，产品痛点，使用场景等需求标签。

二：listing静态优化

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1，先整理出来各个模块的内容方向

2，然后再通过目标去搜集资料

3，结合亚马逊其他同类产品的review，整理用户的主要需求

4，整理资料并根据亚马逊用户的需求定制我们的资料

5，完成整体后再做词汇调整

通过第一阶段的品类调研信息，我们创建listing的资料大纲：

标题：品牌+产品核心关键词+产品属性+产品长尾关键词+产品附加值+场景词

五点要围绕石头的艺术价值展开：

1：说明石头的实用性 - 材料，大小，形状，适合彩绘

2：说明彩绘的耐用性 - 寿命，耐热，耐潮湿，耐阳光晒等

3，说明石头彩绘的趣味性 - 彩绘石头的过程适合锻炼小孩子的动手能力，增加家庭氛围等

4，说明彩绘成品的礼物属性 - 手工礼物更有价值，适合送礼

5，说明售后

A+品牌页面：资料采用故事型结构，围绕几个方面来展开

1，什么样的石头适合绘画 -- 展示材料耐用性，尺寸大小，形状规则

2，如何清洁石头，如何准备绘画 -- 展示绘画流程，从清洁，工具准备，勾勒线条，上色，做好案列展示

3，如何密封石头 -- 展示材料属性，给出更好的保存建议，让成品更长久（比如打蜡，镀膜，或者颜料选择）

4，如何展示，展示在哪里最好看 -- 场景图展示

图片模块：

橱窗图围绕着五点制作，A+图片围绕着A+资料制作

优秀案列分享：

标题：

16PCS River Rocks for Painting, Naturally Stones for Kindness Arts, 2-3 inch Perfect for DIY Project, Hand Crafts for Family Time, Kid Party and Home Decoration

五点：

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三：listing动态优化