Snapchat：借鉴HBO打造原创视频，不看好Facebook的 UGC模式

Snapchat 公布了一系列秋季“原创”视频作品，其首批视频内容均由《Keeping Up With The Kardashians 》创作公司 Bunim / Murray、《Friday Night Lights 》的作者 Carter Harris 等顶级制片人编写制作。Snapchat 应用上还有超自然肥皂剧《Dead Girls Detective Agency》，大学喜剧《Co-Ed》，还有因一句“cash me outside”大火的问题少女的纪录片《Bringing Up Bhabie》。

很快，Snapchat 就会在其 Discover 版块中专门设置一个分区，用于呈现这些原创内容。同时，用户还能通过 Snapchat 搜索，找到最新视频作品的永久简介页面。一旦视频内容更新时，用户就可以获得推送通知，并前往观看。Reaction 镜头可以帮助用户轻松截取视频内容中最关键的时刻。借助最新的平台镜头，用户还可以在截取的图片中加入 AR 的路径。所有用户都可以通过这个路径来探索视频内容中的相关场景，只需点击图片，即可观看这个视频内容。如此一来，Snapchat 及其原创视频作品就能迅速传播开来。

Snapchat 的原创内容副总裁 Sean Mills 透露，“仅今年一年，Snapchat 应用上的视频内容观看时长就增加了两倍。”自两年前该项目启动以来，来自哥伦比亚广播公司（CBS）、维亚康姆（Viacom）、美国国家橄榄球联盟（NFL）等公司的 60 档视频内容的统计数据明确显示，Snapchat 的原创移动内容有望获得迅猛发展，尤其是在 Facebook Watch 和 Instagram 的 IGTV 等视频平台遭遇挫折之际。2017 年，美国全国广播公司（NBC）在 Snapchat 推出了一档每日两次的新闻节目 Stay Tuned。去年一年，该节目的收视率就翻了一番，观众数量达到了每天 500 万之多，其中一半以上的观众每周至少观看 3 天。Snapchat 上一档来自 SportsCenter 的节目，月收视人数则达到了 1700 万。

在一份外泄的备忘录中，Snap 的 CEO Evan Spiegel 宣布了一条消息。他指出，Snapchat 应用 “拥有超过 18 个视频作品，月均独立观众超过 1000 万。其中 12 部是原创作品” 。

“我们也在 Snapchat 应用之外努力寻找表现良好的内容，并将其引入 Snapchat 的 Discover 版块中。”

关于这些视频内容确切的制作协议，Snap 公司不愿透露太多。我们了解到，一部分原创视频内容完全由 Snapchat 独立制作；一部分则完全由制片公司出品，还有一些则是由 Snapchat 和制片公司合作完成。Snapchat 的原创内容副总裁 Mills 表示，“我们不会竞标那些已在各大城市播出的视频内容。” Snapchat 上的视频内容均是专门为该平台制作的，并且至少在一段时间内只能在 Snapchat 平台上播放。Snap 公司表示，他们在制作这些视频时考虑到了快节奏的移动行为模式，采用了叠加图形、拆分屏幕、快速剪辑等现代视频元素。

有一件事非常肯定——在为原创内容提供资金方面，Snap 公司会采取与 Facebook 不同的方式。Facebook 为其 Watch and Live 平台投入了大量前期资金，以保障内容创作者的利益。但当资金枯竭时，无法得到补贴的视频内容又将如何生存呢？这一问题尚未有答案。Mills 表示：“我们希望为长期的成功做好准备。我们并不是只依靠在市场上投入巨额资金，就指望它能变成我们想要的东西。从一开始，我们真正在意的，就是这个平台的长期可发展性。”

Snapchat 的镜头使用了 AR 技术，可以让观看者切实感受到原创视频内容的场景，并将这种体验转送给朋友。

无论是 Snapchat 独立制作、制片公司单独出品，或是两者合作完成的原创作品，在其播放时，均会出现两或三次时长 6 秒、不可跳过的商业广告。在洛杉矶举行的数字广告预售活动 Newfronts West 大会上，Snap 推出了最新的原创作品，以此来吸引广告商。在专注于极简主义的黄色广告牌和机场安检托盘广告之后，该公司将开展或许是迄今为止最大的营销活动。Snapchat 将在新闻网站 Reddit、社交平台 Twitter 和视频网站 YouTube 上投放广告，并在洛杉矶开展户外营销活动，从而向观众介绍其更新后的作品阵容。Discover 版块中原本充斥的新闻出版商的标题诱饵、用户创造的劣质内容等，将整肃一清，替换为专门为 Snapchat 制作的优质内容。

Snap 本身资金无法负担原创视频内容的开支，其广告收入也不足以填补支出。上个季度，该公司亏损了 3.53 亿美元。按照这个速度，该公司必须在 2019 年筹集更多资金，否则就无法维持运营。一位分析师预测，2019 年，Snap 的资金亏损额将高达 15 亿美元，这会导致公司的股价降低至 7 美元，创有史以来的最低水平。

正如外媒之前的报道所述，Snap 拥有的巨大机遇在于将自己塑造成智能手机版的 HBO，并利用这种吸引力，让观众沉迷于其天马行空、丰富多彩的简短内容中。虽然 Snapchat 原创内容比很多专门为手机端制作的现实风格和博客类的视频内容的质量都要高，但 Mills 表示， Snap 公司还没有做好准备，投入资源，打造像 HBO 的《权力的游戏》那样的史诗巨制。“我们还处在了解观众需求的阶段。现在还不到倾尽全力打造鸿篇巨制的时候。可能经过 3 个月或 6 个月的时间，我们真正探索出观众的需求以后，我们就将着手下一步大棋。”就其本质特点而言，Snap 公司争取移动视频市场的能力，处于与当初的《欲望都市》相当的阶段，而距离《黑道家族》还有一定距离。换句话说，现在的 Snap 公司就像当初的线上视频提供商 Netflix，已经进行了多次尝试，但尚未推出能一炮而红的《纸牌屋》。

上个季度，Snapchat 的日均用户减少了 300 万，用户总数下降到 1.88 亿。Snapchat 需要采取措施，扭转这种下降趋势。虽然 Facebook 及其旗下 Instagram 已经效仿 Snapchat 推出 Stories 版块和视觉通讯功能，但这家硅谷巨头尚未决定如何制作高端移动视频内容。如果 Snapchat 能成为观众观看视频内容必选平台，它就能吸引到新用户，并从社交媒体激烈的视频内容竞争中轻而易举的胜出。（本文作者：照夕子）