2022 Prime Day，你准备好了吗！

亚逊精灵课堂

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2022-04-18 00:30

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亚逊精灵课堂

我们在之前的《亚马逊Prime Day 2022》一文中预测了今年Prime Day的开始日期。本文将谈一下Prime Day前后卖家需要准备的工作和注意的事项。

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Prime Day建议

1、PPC广告的成本是天文数字

全球数以百万计的消费者都对Prime Day翘首以待；不言而喻，卖家也会在大促期间拼尽全力争夺消费者的眼球。因此不管您参与不参与这些Prime Day deals，平时正常运行的 PPC 广告都会受到影响，尤其是在竞争激烈的关键词投放广告中，参与竞争的卖家一定会增加广告预算和投放竞价，造成大促期间的广告成本暴涨。您有可能在消费者搜索页面看到的前 20 种产品中，只有四种是自然排名，其余的全部都是广告排名。

因此在Prime Day开始之前您非常有必要认真地制定您的PPC广告策略，这样会尽量避免流量转化很好但是预算不够用，或者预算花费过高超出您的承受。比如对于您最畅销和利润率最高的商品，支付额外的钱以保持您的最佳表现关键字的竞争力可能是值得的。但在其他情况下，您最好将广告资金重新分配到其他关键字或不同的产品中。在 Prime Day之前的几周内测试不同的选项，以便您提前了解哪些广告策略最有可能增加转化和销售额。无论您是否参加Prime Day Deals也最好提前思考和测试以下的事项：

Prime Day期间的业务目标是什么？
推爆款、清库存、还是拉动某一条产品线、或者其它的什么目标？业务目标设定决定了后面的广告策略，因此非常重要。很多中小卖家会这样说：我不打算参加Prime Day活动，能够利用一下流量多出点订单就行了。这也算是一个业务目的，那么广告就要聚焦在怎样才能“利用”多余的流量，否则您的产品大概率被消费者胡乱点击，用来做为购买竞品的参考样本而已。
Prime Day期间主打的产品是什么？
盈利产品、爆款、滞销品、新品、还是一系列的组合？不同类型的商品广告的侧重点不同。盈利产品一般属于口碑比较好，销售比较稳的，可以在大促期间进一步扩大产品的知名度和吸引更多的回头客，而且还可以带动旗舰店的其它商品；爆款要的就是大流量和高销量，在短期挣到预期的收益，等到竞品赶上来时或者退出、或者提高价格开始做品牌知名度追求利润空间；Prime Day期间也是对滞销品清库存的好机会，但是需要在清货速度和利润空间上面找到平衡。
有没有找到合适的广告投放对象？
Prime Day期间的广告投放和平时大不同。除非您有足够的费用，否则最好提前找到合适的精准投放。如果还是按照平时的操作大词、普及词和长尾词一起投，预算很很快被耗尽。因此您需要提前对产品广告进行测试，储备足够的精准关键词和竞品ASIN。经常有中小卖家在大促期间没有对投放对象进行调整，但是为了节约费用就减少预算，这样的操作毫无意义，还不如出门度个假等大促结束了再回来工作，眼不见心不烦更开心一些。
有没有定时调整投放竞价的策略？
对一些投放对象进行定时的竞价调整是非常聪明的做法，目的一般都是减少预算消耗的速度，集中时段主打精准投放。但关键您需要在促销广告开始之前摸索出调价的时间点和竞价的方式。提前一个月开始进行测试是比较理想的。有的卖家采用在晚上将预算调低到1美元来控制预算的速度，这是拉总闸的意思。这样做的坏处是，在广告运行的期间依然没有集中投放的策略，而且预算调得太低也可能会影响搜索引擎的权重。
有没有否定关键词的策略？
在Prime Day期间最容易产生大量的无效搜索词（包括搜索ASIN），如果卖家不采取否定操作那么可能会浪费很多广告费导致ACOS爆表。卖家可以根据自己对流量和ACOS的要求来设定一个否定的阈值，这个比较灵活。比如，对于点击大于30且订单为0的搜索词进行否定；或者对ACOS大于200%的搜索词进行否定。（这些数字只是举例，不作为建议）。

2、优化listing

我们建议您最好在Prime Day之前一个月就完成listing的优化，因为大部分消费者都会提前浏览，将自己钟意的产品都保存购物车，真正大促开始的时候它们一般都是比较价格，而不是从购物旅程的起点开始。正常优化listing方法在很多文章中都已经涉及，这里我们只指出Prime Day之前listing优化的最重要的点：

让A+内容凸显品牌故事，增加产品的价值感（为消费者做好促销期间高性价比的心理铺垫）；
做好用户调研，通过QA用户问答来解决用户的疑惑；对于产品本身的疑惑也需要在QA中去更好完善；
做好用户的反馈跟踪，在大促前1一个月最好不要出现差评；
根据广告策略，提前在产品页面和后台关键词埋好大促期间主打的关键词；

3、准备包装中产品插页

产品插页的真正目的是为了促销之后的再购买准备的。2021年的Prime Day就有很多卖家采取产品插页的手段，在促销之后又收获了一波购买。插页的内容可以包括用户如何通过亚马逊平台联系到您以及下次购买的优惠券。这样做可以将自己与其他品牌区分开来，减少可能出现的负面评价并将更多买家转化为回头客。亚马逊对卖家和品牌如何在不贿赂客户进行评论的情况下利用产品插页有严格的指导方针。因此您在使用包装插页和用户建立联系时请务必遵循这些最佳实践以保持合规性。

4、产品定价

从消费者的角度来看，Prime Day 就是最大化亚马逊Prime会员的价值。以美国为例，Prime会员的月费是14.99，年费是139。所有的会员都会通过在Prime Day购物以获取最大的会员权益，这种权益感来自于商品价格折扣的力度。相反，从亚马逊卖家的角度来看，盈利始终是目标。因此根据您的业务目标选择您想在Prime Day期间就实现盈利还是利用Prime Day在2022年实现更多的盈利。如果定价太低且后续没有回头客或者没有续卖（upsell）的机会，那指定是血亏，与其这样还不如去休假。因此，定价就需要在这两个目标之间找到平衡，同时要确保您从这些销售中获得的产品评论、品牌认知度和产品排名提升将带来回报。在Prime Day期间，您则需要密切关注您的主要竞争对手如何定价，并确保在能够负担的基础上与他们保持竞争力。

5、站外广告和推广

Prime Day期间许多卖家将全部广告预算集中在站内PPC 活动上。但如何您同时结合Facebook或其它的社交媒体进行推广，给站内引流会起到更好的效果。而且由于Prime Day是亚马逊独有的，其它的零售店尚未开启大规模的促销，所以在这个时候做一些站外媒体推广从成本上面也是比较实惠的。一般到了年底，当所有的零售店都开始推广的时候，站外的价格也会飙升。

对于有条件的卖家，发展自建站也是赢得Prime Day丰收的有效手段。自建站更加便于聚集用户的人气和信任度，并且还可以提供更多的服务来增强用户的忠诚度。

6、研究当前热门和产品趋势

卖家在亚马逊网站上面了解和学习平台的产品逊趋势相对还是很容易的。使用亚马逊主页左上角的“All”下拉菜单，您可以轻松访问“Best Sellers”、“New Releases”和“Movers & Shakers”的产品。这些有价值的页面可让您导航到特定的关键字和特定的目标市场，以查看您在亚马逊上销售的类别中的新产品和热门产品。

您的产品是否与当前的热门产品相得益彰？您是否有时间推出符合当前趋势的新产品？了解流行趋势可以帮助您集思广益来宣传或更新您的产品链接。

7、但是过季和滞销产品也能卖！

Prime Day 期间将有数百万潜在买家在亚马逊拼命地浏览，寻找各种不同的东西。许多客户都希望在淡季商品上获得超值优惠，甚至提前开始为假期购物。其间的冲动购买也是推动Prime Day交易的很大原因。许多用户不是从眼下是否需要的角度在购物，只要折扣好他们会购买大量的并不急需的商品。因此，如果您有一些过季或者滞销产品，也完全可以通过Prime Day的价格和Deal来进行清仓行动。

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Prime Day工具

如果您打算参与Prime Day活动，就有必要充分利用亚马逊提供的各种工具来推动销售。

1、Prime 专享折扣

可以从亚马逊卖家中心页面上的“广告”下拉菜单访问 Prime 独家折扣。单击“创建折扣”后，您将被带到一个页面，您可以一次或批量上传这些折扣。Prime 独家折扣仅适用于亚马逊 Prime 会员，在 Prime 会员日非常受欢迎，因为用户可以通过划线价格了解到他们省了多少钱。

根据 Prime 专享折扣创建页面，商品必须满足以下所有准则才有资格在 Prime 会员日享受 Prime 专享折扣：

商品必须是全国 Prime 配送符合条件的 FBA 商品。
Prime 专享折扣必须符合所有常规资格标准。
产品必须至少有 3.5 星评级或没有评级。
折扣必须至少比非主要会员非促销价格低 20%。
折扣必须最多比非主要会员非促销价格低 80%。
当卖家评分可用时，您必须是至少有 4 个卖家反馈评分的卖家。如果在此期间有 10 个或更多评级，亚马逊会查看最近 365 天的平均评级。如果过去 365 天内的评分少于 10 次，亚马逊会考虑您的终生平均评分。
Prime 专享折扣价格必须比过去 30 天内 ASIN 的最低价格高 5.0%。过去 30 天的最低价格是该 ASIN 在该期间的最低订单价格，包括所有商家的所有交易、促销和销售价格。

2、Prime 会员日优惠券

在“广告”下拉菜单中，您还可以找到“优惠券”。单击“创建新优惠券”将允许您一次创建一张优惠券或使用电子表格批量上传优惠券。当客户将您的产品添加到您的购物车时，他们将能够点击这些优惠券，并且他们的折扣将在结帐时应用。

在 Prime 会员日使用优惠券也有某些资格要求，这些要求与上面列出的 Prime 专享折扣非常相似。

3、催评

在Prime Day到来之前尽量多地获取订单用户的好评，这对Prime Day的转化相对有利。产品评论将加强您的链接排名，提高您的产品知名度和诚信度。

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Prime Day监控指标

通过在 Prime Day之前的几周和之后的几周内分析您的业务指标，您才能真正衡量您的成功并进行调整。以下是您应该围绕 Prime 会员日促销活动跟踪的六个卖家指标。

1、平均零售单位（AUR）

产品的平均单价售价 (AUR) --（产品的净销售额）除以售出的单位总数。例如，如果您通过 50 件商品获得了 2000 美元的总收入，则此产品的 AUR 为 2000 美元除以 50 个单位 = 40 美元。过高的 AUR 一般意味您的定价比竞品高，销售件数偏低。另一方面，如果AUR 太低可能意味着没卖出一件商品的利润空间偏低。

因此，既要想保持产品价格的竞争力，同时又想保证合适的AUR和利润空间就必须尽量提高产品的销售连带率。为Prime Day特别推出一些组合ASIN，增加产品价值的同时给用户更多的折扣感非常重要，这样能够提高销售连带率并且让广告的ACOS降低。

2、订单缺陷率（ODR）

您的订单缺陷率 (ODR) 是跟踪客户服务的指标。如果发生以下任何情况，亚马逊会认为订单有缺陷：

提出了 A-to-Z 保证索赔
客户拒付
留下负面评价（1 或 2 星）

亚马逊要求其卖家始终保持低于 1% 的 ODR 以保持其账户的良好信誉。有时负面反馈或产品缺陷是不可避免的，但将重点放在出色的客户服务上应该可以确保您拥有的满意客户数量远远超过不满意的客户数量。

3、ACoS 和 TACoS

ACoS、TACoS 和 ROAS 等更高级的指标乍一看似乎令人生畏，但一旦您了解它们是什么，它们就会成为您业务分析策略中包含的有价值的指标。

ACoS 代表“广告销售成本”，即广告花费除以广告订单的销售额。例如，如果您在产品广告上花费 50 美元，而这些广告产生了 250 美元的销售额，那么该产品的 ACoS 将为 50 美元（广告支出）除以 300 美元（广告销售额）= 20%。ACoS 越低 PPC 广告的投资回报率越高。以下是亚逊精灵平台3月的ACOS情况。

TACoS（总广告销售成本），即广告花费除以所有订单销售额。如果你在 PPC 广告上花费了 50 美元并在该产品上产生了 1000 美元的总销售额，那么你的 TACoS 将是 50 美元除以 1000 美元 = 5%。对于于像 Prime Day这样的促销活动，如果它可以创造品牌认知度并导致可能创造长期价值的销售整体增长，那么ACOS高一些也是值得的，只要TACOS在能够承受的范围内就行。

4、转化率（CVR）

转化率的计算方法是广告订单数量除以广告点击的数量。简单地说，这个指标向您展示了访问您的产品页面的人最终购买您的产品的百分比。

如果您的产品转化率较低，请考虑以下的可能行动：

降低产品售价
优化listing和关键字
增加评论的数量和质量
提高新产品的Deal力度

跟踪短期和长期的转化率并且分析原因非常重要，这样能够让您提高运营的技巧，举一反三地优化所有的产品链接。

5、产品排名

您的产品排名可以在您的亚马逊卖家绩效指标中找到。这些排名取决于您的销售额以及这些销售额产生的产品评论数量。这些产品排名每小时更新一次，并直接影响您产品的自然搜索排名。产品排名很大程度上面受到订单数量的影响，因此通过Prime Day的冲刺获得较高的排名对后续的销售非常有利。对于大部分卖家来说，在Prime Day期间集中力量主打一些关键词，让排名在某些关键上面得到极大的提高是关键的运营技巧。

6、响应时间（CRT）

为了让您的亚马逊卖家账户保持良好信誉，请务必在 24 小时内回复您从买家那里收到的所有消息。这是一个黄金经验法则，特别是在繁忙的Prime Day期间，如果您能够保持有快速的CRT，对于整个卖家表现将有很好的记录从而影响搜索引擎对您的推荐。

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Prime Day之后的运营

1、重新调整价格

Prime Day尘埃落定后，您的部分价格可能需要调整。您为与竞争对手竞争而降低的价格可以恢复到正常水平。相反，在 Prime Day期间未售出的产品可能需要定价更便宜，尤其是当它们表现不佳以及您正试图清除的产品时。无论如何，在 Prime 会员日之后的几天重新定价，然后在一两周后再次定价对于保持销售势头并避免 Prime Day之后的销售下滑至关重要。

2、重新评估广告活动

相同的规则适用于广告活动。在大多数情况下，您可以在 Prime 会员日之后将您的广告恢复到正常水平。也可能需要根据促销期间产品的表现来改变原有的广告策略。值得注意的是，Prime Day期间搜集到的搜索词很可能是比较精准的，因为用户需要在很短的时间找到他们需要的产品下单，所以这样得到的搜索词非常精准。卖家可以利用这些搜索词来进行后续的广告运营。

3、纠正库存问题

经过 Prime Day，其中一些产品的表现比您预期的要好得多，而另一些则不尽人意。尽快补充库存不足的商品将确保您不会失去销售。重新定价或移除积压的商品将帮助您避免受到亚马逊仓储费惩罚。

4、做第四季度的笔记

在 Prime 会员日结束后梳理大量运营数据。您可以确切地看到哪些有效，哪些无效，以及您表现最好和最差的项目的利润率是多少、哪些广告（搜索词，搜索ASIN）有效哪些无效等等。这些运营数据将为接下来在10月开始假期销售策略起到至关重要的影响。

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