UC Ads营销负责人陈维邦：了解印度市场，首先应该知道它有多么穷 | Morketing Global 出海区域观察①期

文 | EricWang

“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”

这句话出自《老子》第五十八章，意指一件事物本身是具有两面性的，坏事换一个角度看，可能就成了好事，而在UC Ads营销负责人陈维邦看来，这句话可以说是对印度市场的最好概括。

2019年的出海行业，印度掘金绝对是最热门的话题之一，Pew Research Center数据显示，印度的14亿人口中，智能手机普及率仅达到了22%。从这一数据来看，印度市场似乎还有着巨大的人口红利待开发。

但是实际情况却并非如此，在Morketing Global与陈维邦的对话中，陈维邦从印度市场广告营销的视角出发，对当下的印度市场进行了解读。

在大多数人眼中，印度作为仅次于中国的全球第二大人口大国，其购买力和消费潜力不言而喻，也成为了全球企业海外扩张的必争之地。在全球互联网流量红利消退的大背景下，印度拥有巨大的人口规模且大量人口为互联网的新用户，可以说是为数不多的处女地。

实际上，这一观点所描绘的印度市场和中国出海企业所面对的印度市场可以说是截然相反的。陈维邦指出，“了解印度市场，首先应该知道它有多么穷”。

在BCG出品的《新印度——改变消费的众多因素》中，将印度市场依据家庭年收入划分为了5个阶层，并预测，从2016年到2025年，收入最高的精英家庭占比将从2%增长至5%，富裕家庭和财富追求家庭占比也将分别提升5个百分点，而收入最低的奋斗者家庭占比将从31%大幅降至18%。

从这一预测来看，印度市场绝对可以说是希望的沃土。但在明确了BCG报告中的划分标准后，观点很有可能就会产生巨大的反转：只需要达到3万美元的年家庭收入，就可以被纳入到BCG报告中被视为具有最高消费能力的精英阶层家庭中。

而做一个简单的横向对比就可以看到，3万美元约等于20万元人民币，事实上，据今年5月30日北京市统计局公布的2018年该市就业人员平均工资的详细情况显示，城镇非私营单位就业人员年平均工资为145766元；城镇私营单位就业人员年平均工资为76908元。按照三口之家中有2名以上的劳动力来计算，北京市的平均家庭收入可以说已经全都达到了印度社会的精英阶层水平。

在种姓制度等社会问题的影响下，同样不可忽视的还有印度社会的贫富差距问题。瑞信（Credit Suisse）报告显示，印度的基尼系数不断攀升，今年已经高达0.854，贫富差距进一步加大。据联合国标准，超过0.4就属于严重贫富不均。印度人口中最富有的1%掌握着51.5%的财富；而最穷的60%人口仅有4.7%的财富。

而在印度社会中，精英阶层家庭人口仅占总人口不到3%，这意味着整个印度市场的消费水平可能远远低于中国出海企业的认知。

另一个不算好的消息是，这部分最有消费力的人群已经被捷足先登了。

早在中国出海企业涉足印度市场之前，Twitter，Facebook，Amazon，WalMart等来自欧美市场的巨头就已经开始开辟印度市场。印度最有消费能力的人群，几乎都属于高种姓人群，受到了良好的教育，拥有较为出色的英语水平，甚至有很大一部分人群有过欧美的留学经验，因而这些平台已经对这批用户实现了全方位的心智占领。

因而留给中国出海企业的印度市场，就变得略显鸡肋。市场固然庞大，但具有消费能力的用户太少，因而企业开拓印度市场，很难在短期内获得好看的ROI数据；但从另一个角度来说，这片土地展示出来的潜力又十分巨大，远远高于全球平均水平的GDP增长表明，对这片土地进行开拓绝对是有价值的。

“中国出海企业大量踏入印度市场应该是在2015年之后。”陈维邦指出。

事实上，UC从2009年开始就进军印度市场，和猎豹移动、茄子快传等是最早一批涉足印度市场的玩家，这其实是符合当时印度市场的需求的。2015年，印度的移动互联网进入了快速发展的阶段，但其基础设施建设仍然相对落后，因而用户对于工具类应用有着很大的市场需求。

但随着印度经济的快速发展，基础设施落后的空缺不会一直存在，想要持续在印度市场深耕，必须在打法策略上进行调整。陈维邦指出，出海印度的中国企业可以归为两个大类，即具有充足资源的大型企业和在资源上相对短缺的中小型企业。这两类企业的打法首先是有本质上的不同的。

而这里又涉及到了一处中印市场拥有极大差异的地方。“印度市场的中小型企业很难生存。”从广告市场的表现来看，中国的广告市场很大一部分是靠中小型企业支撑，而在印度，广告市场的大头却都是行业500强或全球500强的巨头企业。这意味着在印度市场中，中小型企业的生存空间是很受挤压的。

事实也是如此，拥有充足资源的企业可以在印度做放长线钓大鱼式的深耕，他们可以在短期内不考虑大规模的商业化变现，优先追求用户的增长。以阿里UC为例，他们通过投融资、创新孵化等多种手段，扶植了包括Vmate在内的内容短内容社区产品，力求以创新的模式，打造具有持续生产力的内容生态圈。

但对于中小企业来说，想在印度市场生存的难度非常之大，用烧钱方式取得大量的用户增长很难在短期内转换为实际的回报，陈维邦直言，很多中小型团队在印度市场就是奔着被大型公司收购的念想在坚持。

在明确了印度市场的现状之后，陈维邦针对中国出海企业在印度市场的情况给出了几点建议。

在高价值用户被占据且难以撬动的情况下，出海印度的互联网企业首先应该明确其生存要义是获取用户，而非追求短期效益。在高价值用户人群的市场已成红海的情况下，转而通过内容的本地化运营挖掘其他群体，这与国内布局下沉市场的思路是类似的。

陈维邦将本地化的内容需求做了进一步的拆解，在他看来，印度用户群体的内容需求有3个维度：一是语言，二是文化，三是技术适配。

1、语言

印度的语系主要有印欧语系、汉藏语系、南亚语系、德拉维达语系，大约有2000种语言，其中55种有自己的文字和文学。有各自文学宝库的19种完善语言被定为印度的官方语言。

这意味着在印地语和英语之外，印度对于其他类型的多种语言有着深入的需求。如果产品可以满足印度不同地区许多没有受过通用语教育人群的语言需求，自然可以为产品获取大量人气。

2、文化

在印度，最值得出海企业关注的文化需求主要有3+1类。

一是体育，印度盛行板球运动，同时篮球、摔跤、足球等运动同样有大量的受众。数个月前，印度排名领先的在线体育游戏平台Dream11刚收到了上亿元美金的融资。

二是星座占卜，在印度无论是男女老少，对于占星都有着浓厚的兴趣。

三是宝莱坞，载歌载舞，时长超过3小时等特色，宝莱坞电影在印度的影响力无所不在。不只是电影，更代表了印度的文化。

最后的加一是政治，印度民众，尤其是精英阶层群体，对政治新闻的敏感度非常高。同时每年的民主选举大大小小非常频繁，这也为媒体提供了大量的素材。

3、技术适配

尽管近几年4G技术在印度得到了进一步的普及，但在许多地区，信号差、网速慢等问题仍然普遍存在。因而对工具类应用的需求，仍然是客观存在的。产品仍需针对这类问题进行优化和基础的技术适配。

而在广告营销的角度，陈维邦同样从过去几年的经验中得出了一些建议。

“印度很多广告主在投放广告时，仍然将过去纸媒投放的一些习惯延续了下来。在纸媒时代，很多广告主会购买头版下面的盖板广告，挪到了互联网时代，他们就愿意购买开屏、插入式的全屏（interstitial）和应用首页的banner位的广告。”陈维邦介绍道。然而在国内市场的广告投放上，开屏和banner位的广告尽管仍然十分重要，但早已不属于非他不可的范畴。

这意味着中国广告市场中的部分投放思维，相比起印度市场已经有些超前了。如果中国出海广告主一味的按照国内的投放逻辑，很可能不会取得理想的效果。

印度掘金，道阻且长

只有在直面Facebook和Google这样的超级巨头时，才能真正感受到其中的差距。早早踏上出海全球化征程的硅谷巨头们，几乎已经实现了在互联网行业的全球制霸。

陈维邦用这样的一句话总结：“在印度市场，广告变现的赛道上，中国出海印度的企业还不是真正的竞争者。”和硅谷巨头们相比，中国出海企业在印度市场的探索仍然有很长的一段路要追赶。

但中国出海企业绝非毫无胜算。2019年已经过半，在互联网世界的中心，5G技术大有山雨欲来风满楼之势。而经济发展相对滞后的印度并不是风暴的中心，这意味着中国的出海企业和硅谷巨头们之间的争斗不存在“降维打击”的可能。同时，中国互联网人在国内市场的激烈竞争中，锻炼出了更强大的适应能力。

从某种意义上讲，中国出海企业的掘金印度之旅才刚刚开始。