NPD发布：零售商应该值得学习的5个定价小技巧

随着美国消费者和零售商逐渐的习惯了疫情以及商品和服务的价格上涨，很明显消费者真正寻求的是价值，而不仅仅是更低的价格。“价值”对每个消费者群体意味着不同的东西。在消费者对价格上涨的反应和他们的价值认知方面，每个行业都有自己的比较和节奏。

随着价格继续上涨和单位销售疲软，请记住以下五个定价技巧。

1.若消费者仍然愿意购买，那么就不要降低产品价格。

从销售收入的角度来看，消费者的支出继续接近在2021年看到的水平。但是，在单位销售方面，零售市场看起来仍然更像是在疫情之前的2019年。需要注意的是，购买频率在消费者对更高价格的认知中起着重要作用。消费者表示，他们最关注食品和汽油的价格，因为他们每次去超市或加油时都会看到这些价格上涨。

价格上涨很难不引起注意

55 岁的人跃升至 95%

Q1. 一般而言，您是否注意到过去 3 个月购物时的价格与一年前相比有任何上涨？
Q2：与去年相比，您注意到以下哪些类型的产品价格上涨？
资料来源：NPD Omnibus 2022 年 2 月

虽然过去几个月消费者行为出现了一些不稳定的现象，但并未看到零售商品的整体消费者支出出现大规模回落。至少，现在还没有。Checkout 数据显示，尽管第一季度的平均售价同比增长10%，但每位买家的平均支出仅下降了 2%。在消费者对高价犹豫不决之前，零售商和制造商可以继续维持甚至提高价格。但是，如果或当消费者表明他们不会购买那么多，那么价格自然会趋于平稳甚至下降。

2.相应地跟踪反弹的库存水平和价格

当商店开始考虑反弹的库存水平时会发生什么？

当单位销量下降时，过剩库存增加。 

当需求开始与购买不一致时，零售商将不得不使用促销来刺激销售。

如果零售商被迫推销更多产品，库存水平（和价格）将会下降。到目前为止，消费者还没有以任何大规模的方式缩短需求或支出。然而，仅仅有一些行业的单位销售额首次开始低于2019年前的水平。则是值得关注的，但这并不是每个零售商或制造商都需要立即解决的问题。

3.了解促销的影响和消费者的消费门槛

如果促销不起作用怎么办？零售商如何确定折扣率没有超出其需要的水平？20%的折扣够吗？太高了？ 

在疫情初期，有很多现货促销活动。但随着商店和商场的重新开业，以及随着疫情恐慌的持续消散，零售商和制造商需要关注促销的节奏和力度。首先，如果想确定消费者是否可能会撤回购买的价格点，他们需要了解消费者价格门槛。一种方法是通过定价敏感性研究显示消费者对更高价格的接受度。

零售价格持续上涨

与 2019 年疫情前的水平相比，平均价格持续增长。2022年4月，价格与 2019 年相比上涨了 22%。

与 2019 年同一周相比的所有每周价格数据
来源：NPD 集团/销售点早期指标报告，NPD Universe

促销活动减少

自 2019 年以来，平均折扣和促销单位百分比下降了1个百分点。

*包括配饰、电器、美容、鞋类、家居用品、儿童用品、办公用品、户外/团队运动情商、科技、玩具；不包括服装
来源：NPD 集团/价格和折扣

4.让消费者有理由冲动消费，推动需求上升

找到告诉消费者现在是购买的最佳时机的方法至关重要。零售商必须越来越多地吸引顾客购买产品，而不是简单地等待他们这样做。现在消费者又回到了商店，有更多的机会吸引他们再次冲动消费。 

疫情还使消费者养成了基于需求心态购买产品的习惯。但是，随着消费者更充分地摆脱大流行的心态，并寻找增加销售额的方法，零售商必须想办法在消费者中创造购买冲动，而不仅仅是简单的需求和补货。制定加速补货和升级的营销计划是一种选择。但如果能给消费者一个现在购买的理由，他们甚至可能在需要之前就购买。

5.识别超额成本的来源并做出相应反应

定价的组成部分正在转变。由于持续的产品短缺，许多零售商仍在争先恐后。此外，原材料、运输、人员、电费、租金等价格仍在上涨。但是，在某些时候，它们会稳定下来。一旦发生这种情况，随着消费者需求的追赶，零售商将能够更好地调整价格或降低价格。

消费者减少冲动购物机会

Checkout数据显示，消费者的购买量一直在减少，但他们继续在购买上花费更多。他们购买的单位数量的下降削弱了每位买家的平均支出。消费者需求下降是很重要的，但购买频率降低的影响更为关键。毕竟，当消费者购物频率降低时，冲动购物时间的流失将对零售增长产生更大的影响。

为了让消费者在购物时购买更多，营销人员必须想办法让产品流行起来。更好的展示和提供有说服力的促销是实现这一目标的两种方式，但行为因渠道、行业和消费者收入水平而异。 

2022 年第一季度与 2021 年第一季度的一般商品买家指标