Facebook：又是一年的购物旺季，如何抓住节日流量提高推广效果？

Ipsos 的调查数据显示，2018 年美国消费者在节庆期间的人均计划消费超过了 1000 美元，55% 的消费者表示节庆期间购物会受到 Facebook 的影响，42% 的消费者会参考 Instagram 上的信息，那么旺季前出海企业还有哪些问题没有得到解决？哪些细节做调整后可以改善推广效果？Facebook 在 9 月 12 日的海外营销峰会上做了一些介绍。

Facebook 粉丝主页细节改善

Facebook 粉丝主页，相信很多出海企业都已经在用，但是一些细节上的改进能在原有基础上进一步提升整体效果。例如，主页头像最好不要频繁更替，保持品牌的一致性；主页名称要尽量保持简洁易记，可帮助用户快速搜索到自己。版头方面，Facebook 很早就支持视频格式的素材了，得到有效利用的话，这里会成为一个很好的免费视频广告版位。

Facebook 人员表示，行动号召比较容易被商家忽视，但在移动端其实行动号召的按钮与用户如影随形，提醒消费者采取动作，例如“来逛逛”、“发消息”。有的运营人员发现，行动号召的按钮虽然可以设成 2 个，但永远都显示一个，这是因为你还在管理员界面，点击“分享”旁边的三个点切换到访客界面即能够看到多个行动号召按钮，也能了解访客眼里的真实粉丝页面。

切换访客界面

旺季未到，内容先行

Facebook 建议在旺季之前可以通过问卷投票来解决选品的苦恼。之后有方向地做一些产品相关的帖子，甚至可以直播产品的使用和保养方法、发布活动通知、发放优惠等，与消费者形成强互动。

这里，Facebook 有一个功能可能大家并不太清楚，就是“用其他语言发帖”，这里不是说 Facebook 会做语言的翻译和转换，而是商家将不同语言的帖子编好，Facebook 会按照用户上一次打开 Facebook 时的语言设置来为用户推送某一语言的帖子，对于在多个不同语言的市场做电商的商家来说，有两个好处，一个是你在对某一市场发布推广信息的时候，不会担心漏掉一些说非主流语言的客户，另一个是也不会重复发内容相同但语言不同的帖子，导致页面混乱。

另外，一些商家在做帖子内容的时候会被一些版权问题困扰，在“发布工具”下有一个“音频素材”，里面有一些原声音乐和音效可下载使用。

Instagram 营销基础步骤

在另一个对用户购买行为影响比较大的平台 Instagram 上做营销，最基本的一步，要将账户转换成商业账户，这一点是免费的。完成之后，消费者可以直接给你发邮件和消息，此外，商家能够使用消费者洞察功能，包括查看有多少访客等等。

之后就是内容的积累，这时有 3 点很重要，首先要保持统一的品牌形象，其次有规律地发文（例如图片保持一致风格，发布时间规律，不会有时 3 天一发、有时一周一发），最后与用户互动，最有效地就是利用 #Hashtag。可以使用自己品牌专属的 Hashtag、或者活动/节日的 Hashtag（如#黑色星期五），也可以使用流行趋势 Hashtag，跟着潮流走总能吸引到一些注意力，但数量要合适，不可过多。

旺季投放策略的确认和调整

旺季的投放策略是什么？投放效果不好，怎么调整策略？策略有效了，怎么扩大规模？是投放人员最常遇见的三个烦恼，但属于进阶性的，你的烦恼越靠后，说明你的投放效果越好。

1、通过测试确定策略

怎么选受众、版位？怎么设定优化目标？哪种格式的素材效果最好？是投放人员选择投放策略时会考虑的四个维度。但对此，Facebook 人员认为并没有一个标准答案。但进行拆分对比测试，可以确保受众不重叠，不会出现一个受众先看了广告 A、再看了广告 B，无法归因的情况。此外，每次测试，只有一个变量，其他都是不变的，才能确保测试的有效性。

2、通过成效评估和分析调整策略

按照上述步骤，可查看近 7 天的投放成效。

如果你什么都没有操作，却发现触及的人数不再增长了，就要查看受众是否饱和。第一个指标看“首次展示比例”，这里表示的是首次看到广告的用户所占的比例，如果升高表示广告还在触及更多的新用户，降低则意味着触及的新用户越来越少。覆盖人数上也能够看出广告的触达情况。

如果发现受众趋于饱和，可以选择的策略是更换素材（内容或者格式的调整都可以）、或者扩大受众规模。

另外，就是临近旺季，广告投放不出去的问题了，这时可以查看的指标有竞拍重叠。在投放规模比较大、广告组又比较多的时候，其实是不太可能发生竞拍重叠的问题。如果情况不同，可以有一个指标来判断，重叠率，如果总竞拍重叠率大于 30% 就需要调整了。这时候，重叠率高、效果又不太好的广告组就可以合并在一起。

另外，自己的竞拍是否有优势，可以查看竞拍强度的变化，如果竞争强度提高 20% 以上，说明其他广告竞拍相对于你的竞拍，优势已经比较明显了。这时，广告表现就可能受影响，需要调整策略。

3、CBO + DLO，扩大投放规模

Facebook 的后台，有一个预算优化的开关，据 Facebook 人员介绍，使用和不使用的效果分别是这样的。

当人工没有办法盯紧投放效果的变化时，机器可以做自动调整，将预算更多倾斜到效果较好的广告组里，从而在预算相同的前提下获得更多的用户，降低单次转化成本。

DLO，就是动态语言优化，这个工具适合生根多语言国家的企业。功能在上文中其实已经提过，使用这个功能，你不再是按照国家或者市场来投放某一语言的广告，而是按照用户设置的语言来投放。比如，一次投放美国、法国、加拿大、越南、韩国等国家。因为加拿大其实有很多人说法语，这时候，不会是法语的广告投放到法国，而是投放给法国和加拿大以及其他几个国家说法语的用户。同一只广告最多选择 6 种不同的语言，实现一次性大规模投放。

最后总结下来，就是拆分测试，确认策略；分析成效，调整策略；CBO+DLO，优化广告、扩大投放规模。

本文根据 2018 Facebook 海外营销峰会的分享内容汇总而成。（本文作者：Amber Yin）

本文由 jqyjr 编辑排版