【干货】从天猫618看电商营销如何达到品效合一？

如果说，天时地利人和，在一场战争中起着决定性的作用，在品牌营销战里同样重要，唯有将其发挥到极致，顺势而为，才能事半功倍。天猫这次借力618促销热点（天时）、合作平台优势（地利）、品牌商背书及网红带货（人和），顺应电商内容化大趋势，可以给行业一些思考。

我们知道，618、双11是人造节，但如今这两个促销节点已被电商平台及商家各种搭便车，每年都是各种广告铺天盖地。在借势热点的同时，如何使品牌形象具备较高的辨识度，在众多的商家促销中脱颖而出，才是最重要的。

天猫在618理想生活狂欢季的大IP下，首次提出"全都值得买"的主题，给予这次年终促销精准的定位，在商品质量上进行优选，告诉消费者：今年618什么值得买，已经帮你选好了。

借势热点这一招，早就被商家们运用的炉火纯青了，这本身没有什么创新点，今年618特别的是，天猫尝试了在平台之外设置活动分会场。

移动互联网时代，在信息碎片化的影响下，用户的注意力极其稀缺，品牌营销如何将有限的用户注意力运用到极致？这值得所有的行业人士思考。

这次618，天猫与网易云音乐、网易新闻、爱范儿、美柚、柚宝宝、即刻6大平台达成合作，6大平台根据各自用户的兴趣标签和平台特性，结合天猫618活动内容，定制不同的种草内容和话题，以"内容+货品"的方式呈现给平台用户，在天猫站外，打造了个性化的平台定制分会场。

比如，网易云音乐分会场以网易云音乐的红色色调为主，产品以音乐爱好者需要的耳机、音箱为主。用户可以点击页面下方的"开启影音之旅"跳转天猫站内直接购买。

（天猫X网易云音乐）

（天猫X网易新闻）

（天猫X美柚）

（天猫X即刻）

（天猫X爱范儿）

同时，天猫搭建了"全都值得买"集合会场，不同于传统的货架类目，而是结合六大平台属性把货品以人群需求划分为"商务生活值得买"、"精致女孩值得买"、"兴趣集结值得买"、"以歌会友值得买"，根据不同的人群特征和需求，将挑选的300件爆款尖货一 一进行分类。

天猫根据自身平台的特性，通过将货品、会场深入放置进不同的用户社区，实现人、货、场景贯穿。至少可以给我们三个启示：

第一，特定场景下精准种草，可以激发用户购买欲。根据平台用户的个性化喜欢和购物偏好，投其所好，以最合适的内容在合适的时间推送给他们，可以增加其购买欲望。

在传统广告圈流行一句话：我知道50%的广告费都浪费了，但我不知道浪费到哪里去了。浪费的根本原因是广告对象不精准，购买转化率低，天猫的特定场景下精准种草，实现了精准营销的目的。

第二，缩短用户的决策过程，促使其快速下单。天猫在活动页面直接设置购买按钮，这区别去传统的种草方式，传统的种草只能依托KOL和达人的软文内容，用户从内容回到淘宝平台购买，这个过程比较繁琐。

而这次将淘内的货品直接带到合作品台，并实现从种草到购买的闭环效应，缩短用户的决策过程，可以明显提升用户的购买率。

第三，触达到更多的潜在消费者。"人以群分，物以类聚"，每个消费者并不是单个的点而存在，他们的行为会吸引具有同样特征的人互相关注，从而形成人际圈。天猫与6大平台打通，其实是为了吸引更多职业、更多圈层、更多不同兴趣的人关注天猫，从而在各个人际圈子里形成规模效应，以达到扩大平台用户的目的。

这次与六大平台进行合作，也是借助平台的品牌信誉为天猫背书。在双方合作的背景下，各大品牌商的用户自然会产生"爱屋及乌"的联想，使天猫与潜在用户之间形成强大的亲和力，这有助于建立品牌好感度和信任感，并在潜在用户中形成口碑效应。

此外，这次618，天猫联合了30位抖音达人制作了具有创意的短视频，以生动有趣的形式给粉丝精准种草，并借助网红的影响力提升产品的销量。

在移动互联网时代，随着流量的获取越来越难，用户注意力极其稀缺的情况下，电商营销怎么做？

未来的电商营销一定是追求品牌传播和销售转化的双向回报。天猫与6大平台合作定制分会场营销，形成闭环营销效应，直接提升销售转化——这不仅要求团队具有创新的能力，还要有资源整合的能力。它给了我们一个值得借鉴的案例。

此外，"全都值得买"这种精准种草的创新模式，在这次618的营销战中初见成效，不知道今年天猫双十一是否会延续这个玩法呢？又或者在双十一这个年度最为重要的电商促销节点，天猫还会打出什么新的招数呢？让我们拭目以待吧。（来源：科技热点电商  编选：网经社）