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PPC广告优化的基本思路

5155
2020-12-20 16:10
2020-12-20 16:10
5155
一直有朋友在问:能不能写一下广告优化的策略?
关于广告优化
之前零零碎碎写过一些
但我觉得最重要的并不是这些零碎的技巧
而是背后的思路

广告的目的,是在保证有一定转化率的基础上,尽量多的获取订单,从而使关键词自然排名逐渐提升
自然排名提升=自然流量提升=自然订单提升=排名提升/稳定=广告费用降低=收益增加
这是一个不断循环的过程
你的工作,或者说运营的目的,是让这个循环正向,良性地发展

广告有很多指标:曝光,点击,点击率,转化率,CPC,ACOS,ROAS等等
很多人都过多的关注一些不重要的因素,比如点击率,比如ACOS,却忽视了一些非常重要的因素,比如转化率
关注那么多无效的信息,在进行广告调整优化的时候自然就迷失了方向,觉得无从下手
知道哪些点重要,哪些点不重要,才不会在这么多数据面前迷失方向

流量转化是决定销量的永恒不变的唯二因素
在广告上也是一样
广告表现差,要么你流量太少,要么你转化太差,或者两者兼具
所有广告的调整优化,都是围绕这两个点来展开的:流量太少就想办法引入流量,转化太差就想办法提升转化
等这些点都想清楚了,处理完了,再来考虑诸如“ACOS怎么样”,“CPC要不要往下压一压”等问题

那么第一个问题,如何引入流量?
流量=曝光*点击率
关于点击率,这里引入一个 个人观点:广告中的点击率意义不大,不需要过多关注,甚至说根本就不需要关注,不需要考虑
这也是我反复在重复的一个观点,因为总是有很多人在说,我的广告点击率怎么怎么样,点击率怎么怎么样
我想对这些朋友说:不要再用那么多精力关注点击率了 它根本就不重要
实际上,我的广告后台界面从来都是把点击率(CTR)隐藏的,因为我从来都不看,不关注
为什么?
第一,影响点击率的因素很多,很复杂。有些是你可以控制的(比如,更优的主图有助于提升点击率),有些是不可控制的(比如,产品详情页面的广告点击率几乎永远低于搜索页面的广告点击率)。即便是同样在首页上的广告,不同的展示位,也会影响到广告的点击率。另外,你的产品之于这个关键词的相关性高低会影响点击率,你的offer竞争力强弱会影响点击率。等等等等。
正因为很复杂,影响因素很多,你很难去通过优化某一个方面来达到提升点击率的目的
第二,改善点击率对广告表现提升作用不大
优化点击率,当然可以提升广告的表现,但是它对广告表现的影响可能只占了5%(举个例子),如果抛开其他的点,单独来追逐点击率,就是舍本逐末
既然点击率不重要,所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光来看待
转化的基础是先有曝光,你先保证尽量多的引入高质量的曝光,才有资格来谈转化。很多人说“我的广告开了好多天,没有曝光,点击也很少,怎么优化啊?”没有曝光,谈不上优化。引入曝光的根本在于 ——“如何让自己的产品在更多的相关关键词上获得更多的展示机会?”
所以,引入足够多的曝光是你首先需要考虑的问题
如何实现?
我之前写过一篇PPC基础框架如何搭建(或者说我是如何搭建的)
传送门:PPC基础框架的搭建
有了这个基本框架,基本上就能保证基础的流量来源
当然这个框架不是死的,可以根据实际情况进行二次或者三次调整
广告的优化也是建立在搭建好基本框架的基础之上的。在有了正确的基础布局之后,再来考虑如何优化
就好像一篇论文,框架与论点都还一塌糊涂的时候,你却在想如何优化语法与标点符号。不管你再怎么努力,论文的价值都不会有什么提升
这里再引入另外一个 个人观点:多组自动广告是解决流量来源的一个比较有效的途径
总有朋友在问:多组自动广告的目的是什么?1个30刀预算的自动广告和3个10刀预算的自动广告,有什么区别?
在这里再简单解释一遍:多个自动广告的目的是为了用尽量低的成本(因为一般来说自动广告的CPC相对会更低)获取尽量多的曝光机会
但是为什么不开1个50刀的自动,而要开10个5刀的自动呢?
其实,你自己试一下就知道了
在出价一定的情况下,1个50刀的自动获得的曝光机会,会远低于10个5刀的自动
多数情况下,50刀的预算根本就不可能跑完,除非你把竞价出得很高
这些自动广告组不会互相冲突,每一个都会独立的运作
这些广告组虽然设置可能完全一致,但是表现上可能会有很大的差异
具体原因,不得而知。但原因不重要,你只需要把表现好的留下来继续增加预算,继续优化,使其变得更好,表现差的砍掉
 另外,在手动广告中布置更多的关键词,当然也是提升曝光机会的手段之一
基础关键词(主关键词),长尾词等等,都可以视情况增加/或者减少。
筛选这些关键词最根本的条件就是相关性,其次是竞争性
后续,根据每个关键词的实际表现再进一步增补/删减
当然,并不是说关键词越多越好,你需要在广告投入和产出之间做一个平衡和取舍
 还有,很重要,也是最显而易见的:影响曝光最直接的因素就是竞价
高竞价意味着更多的曝光机会。当然,随之而来的是高的广告投入,以及潜在的高的ACOS
同样,这需要你自己去平衡,找到一个合适的点,既能获取你所需要的曝光,又不至于早早的消耗完所有预算,或者让ACOS高到不可持续
这里提一点:有时候,特别是对于新品,你的竞价可能很高,但是却没有曝光,那么你就需要去检查自己的关键词index。如果关键词index没有问题,那么给亚马逊一点时间来识别的你产品,或者可以用一点手段去手动干预一下加速亚马逊识别你产品的过程(就好像project X里边提到的rankbell是一个道理:如果某个关键词迟迟没有曝光,你可以手动引导一下,让亚马逊迅速把你的产品和这个关键词关联起来,建立了关联性之后,你的广告曝光应该就正常了)


第二个问题,如果你的广告转化很差,如何改善?
广告转化差可能的原因是:
a. listing埋词有问题。
亚马逊无法准确识别你的产品,所以在自动分配曝光的时候就引入了很多垃圾流量。
垃圾流量=转化低
这时,你需要去优化自己的listing,1)增补相关性高但之前listing中没有的关键词,2)把重要的词调整到权重更高的位置,3)移除相关性差的关键词,避免无效流量/垃圾流量的产生
b. 没有正确的优化,没有及时优化
没有及时剔除无效流量=转化低
广告调整,除了竞价和预算的控制,最基础的就是否定关键词。前期趁着有流量倾斜的时候,应该尽可能多的积累数据(尽量多的获取曝光和点击),数据积累到一定程度,才能为你后续的优化提供可靠的数据支持。同时,应该不断的剔除无效/低质量的流量,保证广告组一个健康向上的状态。
广告,尤其是自动广告,是一个不断学习,完善的过程。这个过程在一定程度上是自动的,因为如果某个词持续无转化,亚马逊会自动降低这个词和你产品的关联性,进而减少对它的曝光。但更多的是需要你手动去干预,告诉亚马逊哪些流量是相关的,哪些是不相关的,帮助广告尽快完成自我学习和完善的过程。
c. 关键词选择有问题(针对手动广告)。
关键词相关性差=转化低
如何筛选关键词,不再过多赘述

总之,我觉得广告调整并不是靠手把手教出来的,也没有那么多固定的套路可以遵循,可以生搬硬套。重要的是背后的道理,把背后的道理搞懂弄清楚,自然就明白优化调整的方向了。技巧,方法,有。但如果你没有方向,这些东西都没有意义。
以上,一家之言
希望能给大家带来一点启发

题外话:
很久没有更新
一是比较忙,没顾上
二是我不想发一些没有价值的文章,浪费大家的时间,也浪费我的时间。我希望这个公众号上的文章每一篇都有意义,都有它存在的价值

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