自称更懂消费者的谷歌 Google Shopping 战果解读

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虽然大部分商业活动仍处于线下，线上交易额却在持续增长。2019年，美国电商交易额预计将达到6006.3亿美元，年比增长率接近15%；而全球电商交易额预计将突破3.5万亿美元。

这些数字标明，传统实体经济将不断转向便捷的线上交易。这一趋势将蔓延到大部分零售行业，包括汽车配件、家居家具和办公用品等等。

随着电商发展，零售商们开始增加数字广告投入，以此来拉动线上交易额。特别是谷歌购物广告Google Shopping，80%的零售广告支出都花费到它上面。

广告的效果很好，因为它们一般出现搜索结果的最前面，或者展示一张醒目的产品图片。谷歌称，相比文本搜索广告，很多广告商在使用Google Shopping购物广告之后，广告点击率都提升2-3倍。特别是在垂直零售行业，Google Shopping广告支出远超文本广告。

为了在Google Shopping推广中，获得更大竞争优势，一些零售商采用了“电话下单”模式。不可否认的是，无论是Google Shopping广告，还是文本搜索广告或者SEO，都给零售商带来大量电话咨询，特别是当购物过程复杂或者产品价值很高的行业。

据照明设备线上分销商1000Bulbs.com称，Google Shopping广告带来的电话咨询，刺激生成大量订单。“电话下单的平均订单价值是线上订单的3倍，”1000Bulbs.com营销副总裁Jeremy Foster称。“大批量采购的企业们，希望跟我们的专家直接沟通，获得复杂技术问题的解答，了解交货日期和库存情况。”

电话咨询不仅订单转化率高，而且还能让零售商了解咨询者的意图、产品兴趣点、偏好习惯、及其价值。利用这些信息，零售商能更好发布定向广告，在合适的时间向消费者展示合适的信息，加速转换客户。

下面是通过Google Shopping广告及消费者咨询电话得出的一些窍门，能帮助卖家提升销量。

1. 优化定向广告内容，转化更多消费者

谷歌“Customer Match”允许零售商通过客户电话号码创建Google Shopping广告客户群。电话沟通意义很大，可以根据客户对产品的兴趣点，把未转化的电话咨询者放入合适的广告客户群。根据购物紧迫性和客户价值，来调高或降低广告竞价费。零售商还可以根据对消费者的了解，调整否定关键词（比如移除一些限制条件）。

相比追踪消费者访问的网站页面，电话咨询能为零售商提供更多信息，从而更好定向投放广告。

2. 利用“交叉销售”和“向上销售”提升销售额

很多零售商销售的产品要么互补，要么有高低层次之分。把购买过某件产品的电话咨询者放入其它相关产品的Google Shopping广告客户群。不管是“交叉销售”，还是“向上销售”，投放广告的时间很关键，具体要看产品类型。

3. 借助谷歌“Similar Audiences”拓展新客户群

谷歌“Similar Audiences”（类似用户）功能还可让营销人员找到跟现有客户拥有共同兴趣和特征的新用户。零售商可以根据已转化电话咨询者或者优质潜力客户，获取新的广告客户群。

4. 筛选广告客户群

零售商针对网站访客推出再定向广告时，肯定不想把预算浪费在已经电话下单的客户身上。那么，在投递广告时，可以把这些已购物客户和无购物意向的人排除在广告客户群之外，以免他们看到这些广告。

5. 在网站上回复客户问题，提升网站访客量和转化率

电话咨询让营销人员更加了解消费者对产品的关注点。企业给出的回答，关系着能否赢得订单。零售商可以在网站上展示消费者来电询问的重要问题以及企业的回复，这样有助于提升网站的访客转化率。

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