中东土豪也爱“好特卖”？品牌折扣店开进棕榈岛

作为在西方已经深入人心的概念，品牌折扣店已经引起了零售业格局的范式转变。在过去10年里，大众超市的市场份额已经输给了折扣店。例如，在英国，奥乐齐（Aldi）和利德尔（Lidl）等折扣店的购买量份额翻了两番，蚕食了曾经由特易购（Tesco）、阿斯达（Asda）和莫里森（Morrisons）占据的市场。

在中国，唯品会、好特卖、盒马生鲜奥莱等品牌折扣店也遍地开花，成为越来越多追求性价比的购物者的消费首选。

消费降级的风暴也席卷到了阿联酋，2018年，阿联酋品牌折扣店VIVA开业，现在已经覆盖了阿联酋约三分之一的家庭，渗透率为27%，在两年内几乎翻了一番。

面对持续的全球生活成本危机，经济拮据的家庭希望购买便宜货，折扣店在阿联酋杂货市场的份额预计将进一步增加。

折扣店风潮：由疫情开始，并不随疫情结束

2021年，阿联酋折扣时装、美容、玩具和家居用品折扣店Brands For Less在迪拜旅游热点朱美拉海滩公寓开设了新的分店，VIVA也进驻了朱美拉棕榈岛。这似乎显示着折扣店在迪拜大获成功。

开在棕榈岛上的VIVA

Brands For Less首席执行官Toufic Kreidieh表示，Brands For Less“相信优质产品对每个人都有价值……尤其是在人们对如何花钱更加谨慎的困难时期”。

这似乎奏效了——2020年是Brands For Less 20年历史上最成功的一年。

这家中东首家折扣零售商在疫情期间增加了15家门店，使其在该地区的门店总数达到67家，在其他国家海湾合作委员会还将开设更多门店，并计划在东欧扩张。

当疫情迫使实体店暂时关闭时，Brands For Less的在线销售额增长了230%。

开在朱美拉海滩的Brand For Less

VIVA的增长同样受到新冠疫情的推动——2021年支出增长了35.5%，成交量增长了40%，因为家庭希望他们花的每一迪拉姆都有更大的价值。

但这一增长的势头并没有随着疫情的结束而放缓。2022年，VIVA的支出增长了95.6%，成交量增长了89.5%。这表明在危机时期，家庭总是倾向于采取追求性价比的措施。

打破神话：低价吸引所有阶层

造成折扣店增长的原因很简单：以更便宜的价格提供高质量的产品。例如，在消费者调查公司Worldpanel阿联酋小组跟踪的73种商品中，VIVA的购物者在其中65种商品上花的钱更少——与大众超市相比，VIVA节省了25%左右。

这表明，市场上的折扣店对强大的超级市场和大卖场构成了潜在的威胁。Worldpanel的数据也表明了同样的情况。在过去的一年里，VIVA 56%的销量增长是由家庭从主要的现代贸易渠道转变而来的。

折扣店购物只对低收入家庭有吸引力的观念也已被阿联酋折扣店的兴起所推翻。

目前，光顾折扣店的购物者每次购物的花费平均减少1.5倍。购买的主力群体是不太富裕的家庭，主要购买类别是新鲜消费品，如乳制品，或有较长的保质期的物品，如食品储藏室和家庭必需品。

然而，尽管在十年前，在折扣店购物可能会被视为一种耻辱，但如今，即使是富裕的家庭也愿意为了省钱放弃自己最喜欢的产品，转而去买一件不太知名品牌的几乎相同的产品。例如，VIVA的重度消费者中有很大一部分来自社会经济地位最高的群体。

42岁的Donna Sweeney-Simmons过去常常在去英国或欧洲旅游时买很多东西，但当她被裁员后，一切都变了：“我有四个女儿，我的购物习惯不得不改变，我脑子里有一个家庭预算，我在努力地遵守它。”

她现在成为了Brands For Less的忠实客户，“如果你有时间翻找，可以买到一些非常棒的设计师便宜货，但这确实需要耐心。”

Debbie Steedman是Facebook社区Shop Well For Less的联合创始人和管理员，她每天都会发布许多关注低价的帖子。

Steedman认为，与两年前相比，人们现在通常会更多地货比三家，而且会等到打折时再购买大件商品。“那些没有失业或没有减薪的人，仍然希望能找到最好的交易。”“在这个不确定的时代，没有人知道即将发生什么。”

打不过就加入：快消品上架折扣店获得共赢

折扣店的指数级增长也侵蚀了主流品牌的市场份额。很大一部分品牌的折扣库存是折扣店所独有的，他们直接从制造商那里批量采购，把省下来的钱让利给消费者。

例如，在VIVA库存的1200种产品中，只有20%是欧洲或亚洲的知名品牌，但这些品牌的购买量正在下降。其余80%的库存品牌，如Balaji、MC Snacker和Wanted，销量同比增长则超过100%。

随着全球食品价格持续飙升，阿联酋的折扣店如果继续以目前的速度增长，将对大型超市和快消品制造商构成重大威胁。虽然Aldi和Lidl确实拥有具有全球吸引力的品牌，但快消品制造商需要探索潜在的合作伙伴关系，以顺应艰难的折扣浪潮。

快消品制造商可以通过将其品牌在折扣店上架的方式和折扣店达到互利共赢的局面。Worldpanel的全球市场数据显示，当这种情况发生时，品牌其他渠道的销售额几乎不会被蚕食。相反，它会导致消费者基础和销量的增长。这是因为消费者喜欢在品类中选择，并有可能在去折扣店的途中购买该品牌。