过气品类拿去海外，成就2种月入百万的生意

“NeeDoh 软糖”｜图源 Business Insider

前不久，美国老牌玩具公司 Schylling 旗下一款上市近十年、一直稳定小量出货的捏捏，因为 TikTok 几条略显粗糙的开箱视频意外走红。

没有精致剪辑，也没有复杂讲解，镜头里只是反复的捏握、回弹、再捏一次，却让 Schylling 在几周内卖光了全年库存，二手市场溢价三倍。公司 CEO Paul 直言，“这不在我们计划内”。

不到 10 秒的捏 NeeDoh 视频收获了 12 万点赞

和 1 万+收藏（左）；Reddit 上关于 NeeDoh

 的讨论（右）｜图源 TikTok、Reddit

而「NeeDoh」并不是个例。最近海外社媒上，不少以“satisfying”、“healing”为标签的捏捏视频获得了高播放和高互动；同时，多款捏捏产品也跑出了单月数十万美元的销售额，而这些产品的原材料大多是成本不到 10 人民币的食品级硅胶。

一个在国内已经不新鲜的品类，正重新走红海外。

更有意思的是，当我们把近期跑出成绩的几个品牌放在一起看，会发现捏捏正逐渐分化出两条截然不同的路径。一边是单价卖到 120 美元，另一边则是 5 美元低价走量，但同样，都能月入百万。

日本、美国用户分享的捏捏视频，

中间这条播放量达百万｜图源 TikTok

一年前，白鲸曾在 TikTok 上刷到一个头像是可爱小猫的账号。点进主页才发现，头像并不是真实的小猫，而是用户自己制作的捏捏制品；账号下发布的内容全是捏捏的制作过程，播放量惊人。

彼时，这个运营才一年的账号（从 2024 年 2 月发布第一条视频计算），凭借猫咪捏捏，便已经吸引了 60 万粉丝。

目前该账号已更名为 Squishy Wang DIY SHOP，

粉丝增长至 75 万，不少内容的

播放量能达到千万级｜图源 TikTok

据公开报道显示，这个账号背后是一个来自中国的女孩 Wang，毕业于央美。起初她在 TikTok 上分享着小狗、小猫捏捏的绘图和上色过程，播放量在 1-2 万左右。

2024 年 5 月，一条打着“捏捏手工 DIY”标签的视频，播放量突然飙升至 10 万。视频背景中放着真实的猫猫照片，Wang 则在镜头前展示着猫咪捏捏的柔软手感，并标注了品牌名称和“硅胶猫咪捏捏”的字幕，评论区大量用户表现出浓厚兴趣。此后，Wang 的账号便专注于猫咪，数据也是一路攀升。

图源｜TikTok

Wang 的捏捏制作过程｜TikTok

浏览下来会发现，Wang 发布的内容没有太多新意，甚至有些模板化。调色、绘制、上手捏，不少流程反复出现，尤其突出最后成品的挤压感。

但正是这种重复，构成了一种稳定的观看体验，评论区也呈现出积极态度，“so satisfying”、“I can watch this all day”、“this healed me”。这些表达指向了更直接的感受，观看本身成为了解压过程。这种情况下，也催生不少用户希望亲自体验“视频中解压感”的冲动，催生购买欲。

评论区来自世界各地的用户询问购买｜图源 TikTok

随着流量逐步上涨，Wang 并没有选择常见的低价走量，而是选择了另一条路径，手工定制。

这背后既有现实约束，也有内容带来的自然选择。一方面，作为个体创业者，规模化走量并不现实；另一方面，从前期反馈中不难看出，她的优势在于设计逼真、制作精美，用户也愿意为“独一无二”付费。

于是，Wang 成立了个人捏捏品牌「Meow Meow Wang」。

对比 Amazon 上普遍售价 15 美元左右的捏捏，目前，「Meow Meow Wang」的定制款捏捏的价格在 120-170 美元。根据不同的猫咪品种、规格大小，品牌也提供 40-88 美元的普通款捏捏；以及针对热爱手工的用户，推出了 68-98 美元的 DIY 套装。但从用户留言来看，消费者显然对 120+美元的定制捏捏更感兴趣。

独立站内定制款产品和 DIY 套装

｜图源 Meow Meow Wang

基于公开数据粗略估算，「Meow Meow Wang」内容的月播放量约 300–500 万（最新 3 月发布内容的总播放量达 500 万+）；保守采用 0.1% 的转化率、80 美元客单价计算，月销量可达 3000+，理想状态下，「Meow Meow Wang」的月 GMV 大概能达到 24 万美元。

综合产能限制和手工绘制上时间成本，即使在更保守的估算下，对于 Wang 这样的“个体户”而言，也足够可观。

定制捏捏的好评率很高，且评论中出现了复购、

治愈和送礼需求｜图源 Meow Meow Wang

「Meow Meow Wang」的规模不算大，但利润空间充足，用户粘性较高，更像在构建一个小而美的品牌生意。更重要的是，她验证了一件事，即使高度标准化的低价产品，基于用户真实的情绪需求和高品质的手工设计，同样能做出高单价。

但一个人的产能终究有限。如果这种“用内容放大感受、用触感承接情绪”的需求真实存在，那一定有人用更工业化的方式来承接它。

同样靠内容放大需求，另一批卖家选择截然不同的路径，用标准化产品承接流量，靠供应链和达人矩阵迅速起量。

据三方平台 EchoTik 显示，近一个月，跨境店铺「Guberce」凭借售价 15-25 美元的饺子捏捏，在美国市场卖出 38 万美元（折合人民币约 260 万元）。而这些捏捏产品的原材料，大多是成本不到 10 元的食品级硅胶。

Guberce 下的捏捏产品销售情况｜图源 EchoTik

与 Wang“慢工出细活”的精致感不同，「Guberce」从一开始就围绕着“可规模化”设计。捏捏造型统一，价格控制在更低区间，生产依赖国内成熟的供应链，店铺能够快速承接流量。

其内容策略也更加“工业化”，重复放大高感官刺激的揉捏片段，通过达人合作和集中发布，给用户传达“看起来就很解压”的视觉体验。

Gubercen 达人合作内容

播放量达百万级｜图源 EchoTik

如果把视角从北美转向日本，会发现这个逻辑跨越不同市场，依然成立。

据公开报道，在日本市场，专做捏捏的中国品牌「Mellojoy」上线 3 个月内，GMV 就超过了 2.62 亿日元（折合人民币约 1230 万元），稳稳坐上当时 TikTok 日区玩具类目的头把交椅。

不过，相比于单纯的解压，日本用户更多了一层“精致可爱”的偏好。针对此，「Mellojoy」充分本土化，从饮食元素切入，通过寿司、鲷鱼烧等特色造型的捏捏切入市场；但其销售并不靠达人视频驱动，而是主要来自商品搜索，这与捏捏本就起源于日本、用户接受度更高有关。

但从视频突出产品挤压、回弹的视觉效果上来看，其底层驱动力依然是传递“解压感”。

目前，据官网显示其产品售价大多在 15 美元，

多款产品均处于售罄状态｜图源 Mellojoy

虽然这 2 个品牌，起量逻辑、产品设计不同，但它们同时证明了解压需求跨越市场相通，中国供应链则在这一过程中，提供了足够稳定且低成本的供给。

从「MeowMeowWang」的 120 美元手工定制，再到「Gubercen」和「Mellojoy」的低价走量，两条路径看起来截然不同，但底层都踩中了人们对即时释放情绪的需求。

他们同时满足“产品具有可感知的物理反馈”、“体验天然适合短视频传播”、以及“中国供应链”能提供极致性价比 3 个条件，构成了捏捏生意的利润空间和可持续性。

在这样的视角下，捏捏的走红可能只是冰山一角。