Zara VS 亚马逊：一场1.5万亿美元的“时尚之争”

在西雅图冬日清晨的阳光中，亚马逊总部入口处匆忙往来着许多提着笔记本电脑、手捧拿铁的“亚马逊人”身影。贝佐斯把这座大楼命名为Day 1，时刻提醒着人们保持他们创业第一天的状态，休息是无用之人的专利。

几个街区之外的Westlake购物中心则是另一番景象，气氛十分安静，随处可以看到挂满降价60%标签却无人问津的服装店。唯一一家生意兴隆的是来自西班牙的全价服装品牌店Zara。

这是一场价值1.5万亿美元、发生在高街实体店与时尚电商之间的战役。据欧睿信息咨询公司的数据显示，全球每年的服装和鞋类销售额（不包括“高级时装”）高达1.5万亿美元，而Zara和亚马逊则是其中最有力的两家竞争者。

贝佐斯利用其神奇的算法，知道了我们是谁、住在哪里、买了什么。多年来，他一直专注于内衣、T恤和运动服装等基础产品，如今他开始进军高端服装市场，在他重新设计的亚马逊时尚网站（Amazon Fashion）上推出吸睛的服装、鞋类、手表和珠宝品牌。他想以全球最低的价格和最广泛的选择，再加上复杂的人工智能来吸引客户们心甘情愿把自己的钞票放入他的口袋。

另一边是Zara母公司的CEO Pablo Isla。Zara已经成为全球前列的快时尚服装零售商，年收入为250亿欧元（280亿美元）。没有任何其他商业街零售商有足够的规模、灵活性或利润来挑战这些巨头，包括H&M、优衣库、J Crew、Gap或任何一家百货商店。

这是一场相当激烈的竞争。在英国，贝佐斯已经通过建立实体店，以一种非亚马逊的模式开始对高街零售商发起挑战。去年出现在伦敦贝克街的亚马逊快闪店销售了许多传统包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Puma和Levi’s这样的高街品牌，以及亚马逊自创品牌Truth&Fable（特殊场合品牌）、Find（街头快时尚品牌）、Iris&Lilly（内衣及泳装品牌）、Meraki（高端基本款）和Aurique（休闲品牌）。

亚马逊还在霍克斯顿开设了自己的工作室，每年拍摄50万张产品照片，并在其英国、法国、意大利、德国和西班牙的时尚网站上展示。

在线上渠道，贝佐斯已经和Calvin Klein、Hugo Boss、Theory、Kate Spade、French Connection、7 For All Mankind、Diane von Furstenberg、Levi’s、Ted Baker、L.K.Bennett 和Nike等高端品牌达成了合作。先前许多类似的品牌曾经回避和亚马逊签约，担心其平台销售价格过低。

时尚和奢侈品分析师Luca Solca表示其已经和亚马逊签约：“因为许多第三方品牌已经开始在亚马逊上销售，他们认为，回避亚马逊不是明智的做法，更好的办法是加入亚马逊，并设法控制自己产品的分销情况。”

贝佐斯在产品和服务的研发上的投入超过了世界上任何一位CEO——2017年投入了230亿美元，是BBC全部预算的四倍多，这使他能够开创数字和模拟服务。Echo Look是带有摄像头的、支持Alexa的设备，你可以用它拍摄一套服装的照片，然后利用亚马逊的Style Check工具，根据当前的流行趋势以及适合你的风格，由机器算法和时尚专家为你提供搭配建议。

另外，贝佐斯正在开发一款新app，使Amazon Fashion在经允许的情况下浏览用户手机中的自拍和在线日程，并预测用户可能喜欢的特定场合服装（在亚马逊上销售的），如商务会议或婚礼。它甚至可以利用用户的自拍结合AR技术来定制服装。

“试衣间（Prime Wardrobe）”服务允许消费者购买服装、鞋子、配饰后在家试穿，七天之内若不满意可以将产品退回。

相对于亚马逊的刚刚起步，Zara的服装零售早已风生水起了。它在全球拥有2127家门店，为了提升消费者的购物体验，Isla引入了AR技术。其近期的一项试点计划是，客户只要把他们的Zara app对准在实体店中出售的商品，就能通过app中的视频短片看到栩栩如生的模特演示。

视频中中所有造型都可以直接在屏幕上订购。在一项新的高科技更衣室中，嵌入镜子的信息屏幕提供了多种选择，人们可以将服装和配饰自由搭配。

Zara在电商零售方面起步较晚，直到2010年才开始推出线上商店。其母公司Inditex最近开设了18个线上仓库，这意味着接下来Zara的服装几乎可以在全球任何地方在线销售，成为全球最大的服装零售商。

Isla说：“我们希望将产品提供给所有人。电商目前占我们总销售额的10%，同比增长40%。在未来的3到4年内，这个数字应该会翻一番。”

这场品牌之战将如何展开？

亚马逊在美国拥有很大的优势，虽然该公司没有公布销售额，但分析人士说，它在服装和鞋类领域销售排行第一，占据了市场份额的35%。欧洲则是另一回事了，在英国，亚马逊只占有8%的市场份额。

在英国，亚马逊的在线服装和鞋类销售排行第七，占有4.8%的市场份额，仅次于Next、John Lewis和Asos。贝佐斯在欧洲面临的问题是，亚马逊还未被视为时尚品牌——他在试图与Gucci和Prada签约被拒时吸取了这个沉痛的教训。

这些时尚品牌给贝佐斯吃了一记闭门羹。其中一位高管告诉他，受欢迎不等于时尚。更糟糕的是，贝佐斯现在被迫瞄准的中档消费者，也已经被欧洲主要的品牌，例如Asoso、Boohoo、Missguided和Zalando收入囊中了。

Zara的优势在于，其大部分服装都是在西班牙北部或总部附近的工厂生产的，而亚马逊则将自有品牌的生产外包出去。这意味着Zara可以更快地对当前的时尚趋势作出反应，这得益于而它庞大的零售网络，也许比亚马逊的更新速度更快。

时尚品牌顾问John Hooks说：“时尚关于情感和情绪，这是算法难以衡量的东西。”

Solca承认Zara的优势，但他认为随着时间的迁移，亚马逊更大的规模可能会给其带来优势。“亚马逊可以开发一种类似于Zara的销售模式，结合其自身庞大的数据库、AI技术和采购技术，从而立于不败之地。”

他补充说，Zara还面临着亚马逊足可以忽略的结构性挑战。如今，道德消费主义在许多市场上兴起，（指消费者有意识地购买对人类、动物或环境的危害最小或没有影响的产品和服务），而Isla必须让他的客户对低档时尚保持兴趣。Z世代（出生于2001年以后的人群，在中国通常被称为“00后”）甚至觉得快时尚或购买任何新产品都是荒谬的想法。

许多千禧一代（生于1990年左右的人）会根据转售价值购买产品，并使用例如 Vestiaire Collective或Grailed这样的网站进行二手服装交易。而贝佐斯的客户所关心的就是低廉的价格、丰富的选择和快速的物流。

Amazon Fashion的前供应商Elaine Kwon表示，这两家竞争激烈的巨头实力相当。Zara试图在保持平价的同时变得更前卫，这遭到了业内人士的嘲笑。而亚马逊正在测试它能在多大程度上把实用的商业模式推向时尚领域。

要赢得这1.5万亿美元的奖赏，就要看谁能够发展得更快、更强、更能迎合消费者心理了。