如何让你的产品描述，变得“会说话”（下）
12493关于产品描述，上一篇我以6个经典案例，分析了产品描述在实际应用场景的写法，感兴趣的老铁可以了解下： 如何让你的产品描述，变得“会说话”（上）
接下来，我们延续上一篇的内容，继续为各位分析产品描述的多种写法。
4个诀窍教你写好产品描述
（1）专注于用户的使用方式
在没有你现有的产品前，用户在使用哪种方式？
你们的产品带来了哪些改变？
用户使用你家产品之后，是什么样的感受？
所以，产品描述展示的关键在于“改变”和“用户体验”。
以Happy Socks家的袜子为例。袜子，是每个人必不可少的日常用品，甚至我们有时候都不会注意到袜子的存在。
但是Happy Socks把袜子做出了“时尚感”“高级感”，用户穿的不是袜子，而是一种“生活方式”。
（2）关注产品带来的“情感”
产品描述不只是展示产品本身，而更多的是传递产品带来的“情感”。
比如销售狗狗用的洗发水，除了洗发水本身的特性之外，要重点展示狗狗的使用场景，欢乐的表情，使用前后的对比等等。
（3）讲发展过程更重要
我们可以用过讲述产品诞生的历程，来传递一个产品故事。尤其重要的是，要表示出我们对用户的关心，以及为了解决用户的这个痛点我们所付出的努力。
①陈述问题：每次喝咖啡都会洒。
②表明自己也深受苦恼：咖啡洒漏毁了我一个桌子和一大推滴满咖啡的纸。
③表明自己要解决这个问题：在毁了我一份特别重要的待办事项列表之后，我决定一定要解决这个问题。
④展示解决问题的方法：于是我研究了大量的数据、花费了千百个日夜，终于研究出一款完美解决这个问题的杯子。
⑤把产品和自己的价值观相结合：生产这款杯子就是为了咖啡爱好者能更好地享受咖啡时间，而无需担心咖啡会洒！
（4）确保信息简单，易传播
不管是产品宣传标语还是产品描述的亮点用语，都要秉承：简单有带动性还容易传播，就像Nike的Just Do It一样。
可以在社交平台上发起话题投票，让用户来帮你挑选那个话题那个口号更好，这样既能跟用户互动也能收获一个好故事。
6个细节避免产品描述过于夸大
（1）最好不用最高级形式表达
当你描述某一产品为“the best”（最好的）、“the most beautiful”（最美丽的）或“the cutest”（ 最可爱的）时，你需要提供具体的依据，比如来自行业知名人士、网红或知名客户第三方人士的言论，否则客户会觉得你只是在吹牛皮。
谷歌 AdWord的相关政策中，就禁止用户使用最高级的形式来推广自己的产品或服务，“在缺少第三方认可支持的情况下，用户禁止在登陆页的推广文案中使用最高级（‘best’）和比较级（‘better than’等）描述词汇。”
（2）减少感叹号的使用
许多懒惰的卖家会试图利用感叹号来表达他们激动的心情，但对于读者来说，这在某种程度上算是一种视觉噪音。
（3）不要宣称一些不可能或虚假的事情
描述产品效果时，最好提供实际依据。
“you’ll shed pounds without dieting or exercise”（不用运动或节食就能减重）
“the blender that gives your vegetables four-star taste”（这个搅拌器将使你的蔬菜拥有4种味道）
“a scent that no man can resist“（没人能够抵抗的美味）
（4）不要添加过多情感描述
多数产品描述以形容词为主，除了“miniature”（微型的）、“ durable”（耐用）、“soft”（柔软的）、“ contemporary”（现代的）这类帮助消费者了解产品特性的词汇。
很多卖家会使用“amazing”（令人吃惊的）、“ exciting”（激动人心的）、“ fascinating”（极好的）这些无意义的感叹词，并不利于客户了解你的产品。
（5）不要玩概念，飚术语
还是那句话，一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，环不环保，如何体现如何证明？
尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据，去陈述产品的优点和给客户带来的好处。
（6）少用被动语态
在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调。因为文案的互动性要强，所以我们提倡应该多用主动语态。
比如：
We made a correct decision.
主动，明确主体，简洁易懂。
A correct decision was made by us.
被动，比较官方。
3个方法让你的产品描述栩栩如生
（1）使用感官语言。
这里的感官语言是指，与视觉、听觉或触觉有关的具象描述词，这些词汇能够调动读者的想象力，当然加上一丝情绪会更好。
例如你正在销售一款毛绒玩具，为了形容毛绒柔软的质感，卖家通常会用“soft”（柔软）或“cottony”（棉质的）。但你可以试试换成“snuggly”（很暖、很贴心）来描述，是不是更有想象空间，会让人觉得拥抱你的娃娃会很舒服，仿佛抱住它就能获得安慰。
如上图，Patagonia的四角裤描述中用了“comfortable against the skin”（贴近皮肤的舒适感）、“ soft to the touch”（柔软的触感）等词汇，而不是简单的用“soft”（舒服）或“comfortable”（柔软），让顾客没拿到产品，就感受到了Patagonia短裤的舒适感。
（2）富有想象力的场景
描绘产品使用场景，将帮助购物者了解如何在生活中应用产品。
如上图，Moosejaw是这么描述他们的女士连帽衫的
“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”
（您可以在周末的早餐穿上这件外套，出门喝杯咖啡，或前往瑜伽馆）。
（3）不同的表达产生不同的效果
比如用“This Product”和“OurProduct”所表达的热情度是不一样的，后者更能够引起用户的共鸣，卖家在产品描述文案的撰写中，要尽量考虑使用一些带有情感色彩的词语。
把诸如Our products has...等比较主观的句型换成：
You can enjoy...
（你可以享有……）
You can reply on our service of...
（你可以倚赖我们……的服务）
Which means that...
（即意味着……）
Which will allow you to...
（你可以实现……）
You will get...
（你可以获得……）
这样的表达会更加通俗易懂，客观实在。
关于产品描述，上一篇我以6个经典案例，分析了产品描述在实际应用场景的写法，感兴趣的老铁可以了解下： 如何让你的产品描述，变得“会说话”（上）
接下来，我们延续上一篇的内容，继续为各位分析产品描述的多种写法。
4个诀窍教你写好产品描述
（1）专注于用户的使用方式
在没有你现有的产品前，用户在使用哪种方式？
你们的产品带来了哪些改变？
用户使用你家产品之后，是什么样的感受？
所以，产品描述展示的关键在于“改变”和“用户体验”。
以Happy Socks家的袜子为例。袜子，是每个人必不可少的日常用品，甚至我们有时候都不会注意到袜子的存在。
但是Happy Socks把袜子做出了“时尚感”“高级感”，用户穿的不是袜子，而是一种“生活方式”。
（2）关注产品带来的“情感”
产品描述不只是展示产品本身，而更多的是传递产品带来的“情感”。
比如销售狗狗用的洗发水，除了洗发水本身的特性之外，要重点展示狗狗的使用场景，欢乐的表情，使用前后的对比等等。
（3）讲发展过程更重要
我们可以用过讲述产品诞生的历程，来传递一个产品故事。尤其重要的是，要表示出我们对用户的关心，以及为了解决用户的这个痛点我们所付出的努力。
①陈述问题：每次喝咖啡都会洒。
②表明自己也深受苦恼：咖啡洒漏毁了我一个桌子和一大推滴满咖啡的纸。
③表明自己要解决这个问题：在毁了我一份特别重要的待办事项列表之后，我决定一定要解决这个问题。
④展示解决问题的方法：于是我研究了大量的数据、花费了千百个日夜，终于研究出一款完美解决这个问题的杯子。
⑤把产品和自己的价值观相结合：生产这款杯子就是为了咖啡爱好者能更好地享受咖啡时间，而无需担心咖啡会洒！
（4）确保信息简单，易传播
不管是产品宣传标语还是产品描述的亮点用语，都要秉承：简单有带动性还容易传播，就像Nike的Just Do It一样。
可以在社交平台上发起话题投票，让用户来帮你挑选那个话题那个口号更好，这样既能跟用户互动也能收获一个好故事。
6个细节避免产品描述过于夸大
（1）最好不用最高级形式表达
当你描述某一产品为“the best”（最好的）、“the most beautiful”（最美丽的）或“the cutest”（ 最可爱的）时，你需要提供具体的依据，比如来自行业知名人士、网红或知名客户第三方人士的言论，否则客户会觉得你只是在吹牛皮。
谷歌 AdWord的相关政策中，就禁止用户使用最高级的形式来推广自己的产品或服务，“在缺少第三方认可支持的情况下，用户禁止在登陆页的推广文案中使用最高级（‘best’）和比较级（‘better than’等）描述词汇。”
（2）减少感叹号的使用
许多懒惰的卖家会试图利用感叹号来表达他们激动的心情，但对于读者来说，这在某种程度上算是一种视觉噪音。
（3）不要宣称一些不可能或虚假的事情
描述产品效果时，最好提供实际依据。
“you’ll shed pounds without dieting or exercise”（不用运动或节食就能减重）
“the blender that gives your vegetables four-star taste”（这个搅拌器将使你的蔬菜拥有4种味道）
“a scent that no man can resist“（没人能够抵抗的美味）
（4）不要添加过多情感描述
多数产品描述以形容词为主，除了“miniature”（微型的）、“ durable”（耐用）、“soft”（柔软的）、“ contemporary”（现代的）这类帮助消费者了解产品特性的词汇。
很多卖家会使用“amazing”（令人吃惊的）、“ exciting”（激动人心的）、“ fascinating”（极好的）这些无意义的感叹词，并不利于客户了解你的产品。
（5）不要玩概念，飚术语
还是那句话，一定要站在客户视角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆强调，重要是它耐不耐用，舒不舒适，环不环保，如何体现如何证明？
尽可能用浅显易懂的话语和真实可靠的证据，去陈述产品的优点和给客户带来的好处。
（6）少用被动语态
在商务写作中，被动语态的使用会很客观，但同时也会显得生硬，官腔官调。因为文案的互动性要强，所以我们提倡应该多用主动语态。
比如：
We made a correct decision.
主动，明确主体，简洁易懂。
A correct decision was made by us.
被动，比较官方。
3个方法让你的产品描述栩栩如生
（1）使用感官语言。
这里的感官语言是指，与视觉、听觉或触觉有关的具象描述词，这些词汇能够调动读者的想象力，当然加上一丝情绪会更好。
例如你正在销售一款毛绒玩具，为了形容毛绒柔软的质感，卖家通常会用“soft”（柔软）或“cottony”（棉质的）。但你可以试试换成“snuggly”（很暖、很贴心）来描述，是不是更有想象空间，会让人觉得拥抱你的娃娃会很舒服，仿佛抱住它就能获得安慰。
如上图，Patagonia的四角裤描述中用了“comfortable against the skin”（贴近皮肤的舒适感）、“ soft to the touch”（柔软的触感）等词汇，而不是简单的用“soft”（舒服）或“comfortable”（柔软），让顾客没拿到产品，就感受到了Patagonia短裤的舒适感。
（2）富有想象力的场景
描绘产品使用场景，将帮助购物者了解如何在生活中应用产品。
如上图，Moosejaw是这么描述他们的女士连帽衫的
“a cozy wrap for cool coffee mornings or heading to yoga at the downtown studio”
（您可以在周末的早餐穿上这件外套，出门喝杯咖啡，或前往瑜伽馆）。
（3）不同的表达产生不同的效果
比如用“This Product”和“OurProduct”所表达的热情度是不一样的，后者更能够引起用户的共鸣，卖家在产品描述文案的撰写中，要尽量考虑使用一些带有情感色彩的词语。
把诸如Our products has...等比较主观的句型换成：
You can enjoy...
（你可以享有……）
You can reply on our service of...
（你可以倚赖我们……的服务）
Which means that...
（即意味着……）
Which will allow you to...
（你可以实现……）
You will get...
（你可以获得……）
这样的表达会更加通俗易懂，客观实在。
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