【东南亚市场篇】一带一路背景下的东南亚电商市场，中国跨境卖家有什么机会？

在了解过一带一路背景下的印度电商市场和中东电商市场后，我们开始解读东南亚地区的电商市场。

首先我们来看一组阿里巴巴投资东南亚电商平台Lazada的数据：2016年，阿里10亿美元投资Lazada；2017年，加注10亿美元投资，增持其股权至83%；2018年3月，以20亿美元再次增资，并由蚂蚁金服创始人彭蕾出任Lazada CEO一职。多轮追加投资的背后，不可不说是阿里对Lazada未来成功的看好以及对东南亚市场增长前景的信心。

值得注意的是，在中国，看好东南亚电商市场的巨头还远不止阿里巴巴，腾讯、京东、唯品会等也在电商、物流、支付等领域开始了布局。为什么这些电商巨头都选择掷重金投资东南亚电商市场，对于中国的跨境出口卖家来说，东南亚电商市场的机会真的这么大？本文则通过数据分析，为你揭秘一带一路背景下东南亚地区的电商市场有什么独特的出口商机。

一、中国卖家出口东南亚的有利条件

1、东南亚地区互联网覆盖面大

1）在互联网用户上，东南亚地区具有极为突出的数量优势。在全球范围内，到2018年1月，东南亚地区是全球第三大互联网用户数最多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。

2）在使用互联网的时长上，东南亚人在移动互联网上花费的时间比全球其他任何地区都更多。

东南亚人平均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时，其次是印度尼西亚，平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。

东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间，为中国卖家出口东南亚地区打下了良好的互联网基础。

2、中国与东南亚地区之间的贸易关系。

东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主要区域。

从一带一路贸易合作数据来看，2016年，中国与东南亚地区贸易额为4554.4亿美元，占中国与沿线国家贸易总额的47.8%。在出口上，中国向东南亚出口额最大，达2591.6亿美元，占比为44.1%。

二、东南亚主要国家的电商发展情况

Statista数据显示，到2025年，东南亚地区主要国家（印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾）的电子商务在线零售市场规模总计将达到878亿美元。

印度尼西亚拥有超过1.3亿互联网用户，正在成为亚洲最大的智能手机市场之一。据Statista数据，印度尼西亚2018年电子商务市场的收入将达到91.38亿美元，随着人们的消费习惯继续在线转移，预计到2025年，印度尼西亚电子商务市场将产生460亿美元的在线零售额，排在仅次于中国和印度的第三位，具有较大的市场空间。

总统Joko Widodo的愿景是使印度尼西亚成为“亚洲数字能源”，进一步支持和加强数字产业，尤其是电子商务市场。

数据显示，2016年印度尼西亚的在线购物者为2490万，预计到2020年，就将有3920万印度尼西亚人在线购买商品和服务。

在进口贸易上，印度尼西亚的主要进口产品国是中国、新加坡、日本、马来西亚和韩国。

其中，中国占有显著的进口优势，中国进口到印度尼西亚的产品总值为321亿美元，相比较之下，日本为113亿美元，韩国为66.1亿美元。

在中国和印尼的电商行业发展关系上，印度尼西亚投资统筹机构(BKPM)主席托马斯·伦邦 (Thomas Trikasih Lembong)在接受媒体访问时表示，印尼的电子商务行业之所以能够每年增长20至25%，主要归功于中国的投资者。中国是亚洲最大的经济体，电子商务公司和技术公司是世界上最先进的，同时也是印度尼西亚的直接邻国。托马斯·伦邦 (Thomas Trikasih Lembong)表示，印尼对中国跨境电商表示欢迎。

在电商网站上，印度尼西亚最热门的电商网站是Lazada ID、Blibi、Elevenia、Shopee ID、Blanja。

报告显示，新加坡人网上购物更倾向购买非本土的产品。在新加坡，55％以上的电商交易都是跨境交易，高于日本，韩国和中国跨境在线贸易数据。

电子商务购买力上，在全球范围内，使用电子商务平台购买消费品（如时装，食品，电子产品和玩具）的人数增长了8％，每个人在电子商务上花费的金额也在增长，平均每用户收入（ARPU）同比增长7％，达到833美元。而新加坡人在电子商务上花费的金额更是达到1067元，相比较之下，中国人在电子商务上花费的金额仅为858元。

移动数据连接速度上，据GSMA Intelligence报告，移动数据连接速度越来越快，新加坡的移动用户享有超过50 Mbps的平均连接速度，位列全球前六。

新加坡移动连接网速快，民众购买力高，在2018的电商市场交易中，哪些品类的销售额最高呢？

数据显示，新加坡电商交易最大的品类是玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类），在2018年的市场交易额为11.52亿美元，其次是电子和媒体以及时尚品类（2018年的市场交易额为10.22亿美元），时尚品类（2018年的市场交易额为8.82亿美元）。

目前，新加坡排名前五的电商平台为：Qoo10 SG 、Lazada SG、Zalora SG、ezbuy、Charles and Keith。

作为东南亚第二大经济体，泰国是该地区互联网用户数量最多的地区之一，该国约有6900万人口，其中就有5700万互联网用户，占总人数的82％，不断增长的互联网用户群使泰国成为电商市场的理想增长环境。目前，泰国电子商务市场价值36.48亿美元，预计年收入增长率为13.3％，2022年达到60.06亿美元。

在泰国，电子和媒体是目前最领先的电子商务品类，价值14.04亿美元。其中，消费电子的收入达到9.4亿美元。在全球比较中，大部分收入来自中国。

玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类）是泰国电子商务行业的第二大市场。随着该国在线游戏和手机游戏的不断增加，该行业预计将实现强劲增长。其次是时尚品类、家具和电器品类、食品和个人护理品类。

在泰国，最热门的电商网站是：Lazada TH、Shopee TH、JD TH、11street、Central。

此外，在支付上，根据泰国政府的国家电子支付总体规划，泰国财政部和商业银行共同在全国范围内安装了总计55万个电子数据采集（EDC）终端，以支持信用卡/借记卡支付，电子钱包，手机银行，网上银行，信用卡和借记卡等数字支付方式正在逐渐凸显。2017年还启动了PromptPay服务，允许注册客户仅使用手机号码或公民身份证转账。还有其他几家私营企业和大型银行也已经更新了移动应用程序以支持二维码支付。

在物流上，泰国的许多物流公司都已经建立了中央仓库，以及全国范围内较小的下降和接送点，以维持电子商务需求的增长。对于中小型企业而言，这意味着更高的便利性和更快的流程，以更低的成本交付给消费者。

越南是东南亚主要国家中最易忽视的电商市场之一，但实际上该地区的电商市场发展前景很大。Statista数据显示，越南2018电子商务市场的收入将达到27.33亿美元，预计收入将呈现13.5％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到45.43亿美元。

据 Kantar Worldpanel 发布的白皮书，在越南，有177％的人在闲暇时间会浏览互联网页面。此外，在2016年的时候，越南有6％的城市家庭在网上购买快速消费品，并且比线下购买时多花3-4倍，而到了2017年，越南已经有23％的高收入家庭计划更频繁地在网上购物，因为他们能够负担得起电子商务的便利性。

越南人在线购物时，也更倾向于选择国际和进口品牌，而非本土产品，因为他们相信进口品牌和国家产品会提供更高质量的服务和产品。

目前，越南电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为9.6亿美元，最大的细分市场是消费电子。其次是玩具、爱好和手工品类（Toys、Hobby & DIY 品类），2018年的市场交易额为5.98亿美元。

在越南，最热门的电商网站是Lazada VN、thegioididong、Tiki、Vatgia、Sendo。

数据显示，马来西亚2018年电子商务市场的收入将达到13.80亿美元，预计收入将呈现17.6％的年增长率，到2022年的市场交易量将达到26.35亿美元。

马来西亚电子商务市场最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为4.77亿美元。其次是家具和电器品类，2018年的市场交易额为3.56亿美元。

马来西亚人在线购物时，首选在线支付。数据显示，31％的马来西亚购物者喜欢在网上购物时通过网上银行转账付款 。

马来西亚的主要进口伙伴是中国、新加坡、日本、美国和韩国，其中中国为马来西亚提供的进口产品贸易额最高，为377亿美元。日本为121亿美元，美国为118亿美元，韩国为75.3亿美元。

在马来西亚，最热门的电商网站是：Lazada MY、11street MY、Zalora MY、Shopee MY、Myfave。

菲律宾目前有3775万电子商务用户 ，预计到2022年用户数量将达到5320万。

菲律宾人每天在社交上花费近4个小时，在全球范围内，菲律宾已经连续三年是在社交媒体上花费时间最多的国家。

在东南亚地区的电商市场中，菲律宾是唯一一个Lazada占主导地位的市场，Lazada的每月访问次数达到3500多万次，市场竞争力非常大。

从Statista数据看，菲律宾2018年电子商务市场的收入达到16.27亿美元，预计收入年增长率为15.2％，到2022年的市场交易量将达到28.71亿美元。最大的品类是电子和媒体，2018年的市场交易额为6.18亿美元。

三、东南亚地区的消费者购物习惯

1、东南亚消费者选择在线购物的原因

根据HKTDC研究数据，“便利性”是消费者在线下订单的首要原因，73％的消费者称“可以随时随地购物”作为网上购物的主要动机。紧随其后的是69％的消费者表示网上购物“容易进行价格比较”，反映出价格仍然是中等收入消费者的主要考虑因素。61％的消费者认为“在线购物可以阅读已购买者对产品的评论”。58％的消费者表示他们在网上购物能够“寻找便宜的交易”。“更多的产品种类”也被普遍认为是推动网上购物的决定性因素，超过一半的消费者（55％）认为在线购物网站“提供的产品种类多于传统线上商店”。

2、为什么东南亚地区消费者愿意在线购买原本不在计划内的产品？影响因素有哪些？

在线上购物时，有许多营销因素能够鼓励购物者购买一些计划外的产品，例如卖家使用流行语、便利性、价格和设计等。

在调查中，58％的消费者表示“特别优惠”是他们在线购买额外产品的最大动力。除“特别优惠”外，49％的消费者将“免费送货”列为可能额外购买的因素。其次，“批量折扣”和“优惠券”也各占46％和43％的比例。此外近40％的消费者还表示，向他们发送“您可能也喜欢”或“最受欢迎的商品”消息，也可能会促使其额外购买。

3、东南亚地区消费者在什么时间段平均购物最多？

根据 iprice 发布的数据，订单数量平均在上午9点到下午5点之间最高，这段时间一般是上学或上班的时间。只有新加坡人例外，他们在晚上10点钟的订单量达到高峰（161％）。

在东南亚的主要国家中，订单数量都会在下午5点到晚上7点之间呈现下降趋势，这段时间通常是上下班和吃晚餐的时间，之后再继续网上购物，直到晚上11点。

注：ID：Indonesia 印度尼西亚；TH：Thailand 泰国；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 马来西亚；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律宾

4、东南亚地区消费者平均在每周几购物最多？

根据以周为单位的转化率数据，一共有两个一致的时间趋势可供参考：

1、以周一为基础值，整个东南亚地区的电商卖家在周末的转化率都在持续下滑，跌幅高达30%；

2、周三的峰值转化率最高，平均从每周的平均转化率上升4%到15%。

注：ID：Indonesia 印度尼西亚；TH：Thailand 泰国；SG：Singapore 新加坡；MY：Malaysia 马来西亚；VN：Vietnam 越南；PH：Philippines 菲律宾

因为地域文化的不同，每个国家的文化习惯也会不一样。如果中国卖家想要出口东南亚地区，也需要了解什么时候是消费者平均购物最多、推出特别优惠转化率最高的时候，才能真正提升订单的转化率。