骞里眼 | 电商巨头云集的东南亚，京东如何杀出重围？

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近年来，跨境电商平台行业已成为热门，发展迅速，欧美国家有亚马逊、ebay、等跨境电商平台，中国则有京东、阿里巴巴等跨境电商平台。东南亚的跨境电商行业尽管起步晚于欧美中国，但已成为继中国、印度之后，亚洲最有诱惑力的电商市场。东南亚地区人口稠密，以群岛国家为主，其中光印度尼西亚就有超过17000多个岛屿，客观的地理位置在一定程度上有利于东南亚跨境电商行业的发展，但也对后端物流和供应链发展形成了障碍。大多数东南亚国家缺乏强大的运输和物流基础设施建设，从而影响产品运送的速度和效率。

2015年，Shopee在新加坡成立并设立总部，随后拓展至马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南以及菲律宾等国，是东南亚发展最快的电商平台之一。Lazada成立于2012年，以自营模式率先进入印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡等国，并在东南亚首次引进“双11”购物节活动，2016年起成为阿里巴巴集团东南那旗舰电商平台。Tokopeida成立于2009年，其核心愿景为赋能数以百万计的小企业和印尼本地品牌利用互联网来创办和发展他们的业务，是印度尼西亚最大的点商平。Lazada、Shopee和Tokopedia这三个东南亚跨境电商平台，是该地区电商行业迅速崛起的主要推动力之一。2019年，Lazada在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾和越南等6个国家都举办了“双11”活动。根据Lazada公布数据，“双11”当日有超过2000万的消费者进入其平台浏览和网购商品。[1] 此外，东南亚地区年轻人口和互联网普及率正在不断增加，助推该地网购销量的进一步飙升。

京东是国内电商的巨头，在国内早已拥有稳定的市场和用户群，于是京东将目光放到了海外，试图拓宽海外市场，“里应外合”让京东更上一层楼。京东先将触角伸向了东南亚，试图和阿里巴巴争夺东南亚市场。2019年京东增持越南电商平台Tiki，持股份额达到25.65%，成为其最大的股东。Tiki成立于2010年，最初以在线书店起家，是越南近年来发展迅速的B2C电商平台。根据市场研究公司iPrice数据显示，目前Tiki的月访问量为3370万，赶超阿里旗下的Lazada，仅次于Shopee的月访问量。且相关数据显示，2018年越南零售市场价值达1420亿美元，预计其电商市场将于2025年成为东南亚第二大市场。[2] Tiki的崛起理所当然的吸引到了一大批境外投资，包括京东。

同时，京东也在挖掘东南亚其他国家的市场。京东先是在印尼成立了JD.JD, 并采用本土化运营模式，以自营为主，卖家入驻为辅。又与泰国零售巨头Central Group达成合作，共同开拓东南亚蓬勃发展的电商市场，该公司的负责人表示重要的不是电商在零售市场中占据的份额，而是能够成为泰国电商市场的领头羊。2018年6月18日双方合资创办的JD Central对公众开放，标志着京东正式进入泰国市场。

目前，亚马逊、阿里巴巴、腾讯都在竞争东南亚市场，JD.ID无论是在产品丰富度上以及中国卖家数量上，都还未能撼动Lazada和Shopee在印尼市场的霸主地位，而Shopee的整体流量远高于JD.ID。对此，京东更需要在其它方面发力，以在逐渐崛起的东南亚电商占据一席之地。除了投资控股东南亚跨境电商平台，京东在其全球中文网站上还专门设置了俄罗斯网上商店以及印尼站点，并开始在印尼建设自有仓库和和完善售后服务，形成京东的海外物流体系，以推进本地化运营模式。

完美的仓储物流体系和产品质量的高保证，都是京东能够成功进驻东南亚的主要推动力之一。东南亚地形复杂，岛屿众多，物流基础设施欠缺，而京东在国内向来以仓配一体化著称，京东将这一套标准照搬进泰国，建立了一个东南亚地区最先进的仓储物流中心以及集仓储、运输、配送一体化的供应链服务体系，完美适应了东南亚地区的物流需求。京东在国内的运营主要采用B2c模式，即使进军海外也不例外，仍旧继承了这个特点，严格要求入驻的商家，只允许有品牌授权的商家和京东自营商家入驻平台，以保证产品质量，提高消费者的满意度。

目前，京东仍然致力于开发海外市场，但方向发生了转变，从致力于做跨境电商平台转向供应链输出。很显然，京东在跨境电商邻域，与亚马逊、阿里巴巴、eBay等巨头较量，毫无胜算，跨境电商市场也基本趋于饱和，转向供应链方向既符合京东的自我定位，也符合京东的技术优势。2021年5月28日，京东物流正式挂牌上市，在其578页的招股书中，供应链三个字出现了602次，且2020年一体化供应链客户的收入占其总收入的四分之三。京东已成为中国最大的一体化供应链物流服务商，开启了一个新的一体化供应链建设大潮。

[1] 浩方动力科技：《东南亚跨境电商市场分析》，2020年9月17日，https://www.sohu.com/a/419037156_100110487.

[2] 童芳、何志勇：《东南亚电商“四足鼎立”，京东出海如何突出重围？》，2019年10月15日，亿欧EqualOcean，https://www.iyiou.com/analysis/20191015115425