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蓝瀚互动胡方舟:DTC模式,不仅仅是独立站测品模式 | MECS2019系列

Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
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2019-09-09 19:08


编辑丨Chaya Cheng
 
827日,由营销商业权威媒体Morketing主办,以“数智商业”为主题的“Morketing EC Summit2019跨境电商营销峰会”在深圳成功举办。蓝瀚互动华南大区负责人胡方舟受邀出席,峰会期间发表了《跨境电商2.0-DTC模式的全方位营销攻略》的演讲。
 
为了构建一个长期、稳定、可持续发展的商业模式,跨境电商营销模式从B2C转向DTC。但DTC不仅仅只是独立站测品模式,如何提升买家体验才是独立站模式的当务之急。
 


以下为演讲实录:(Morketing Global整理)
 
全球电商发展趋势

据Facebook数据显示,预计到2020年全球跨境电商总规模会达到1万亿美元,同比增长50%。现如今跨境电商整体变化巨大,根据中国跨境电商发展历程来看,现在的确是加入跨境电商大部队的最佳时机。
 
但是什么时候开始进行跨境电商并非当务之急,怎样做才是关键所在。
 
回溯几年前,当时的跨境电商将重点都放在欧美地区,只有少部分企业在日本和澳洲。但随着这几年跨境电商的不断发展,不少新兴平台应运而生。不管是中欧的平台还是东南亚的平台,通过一系列的进站工具,独立站的门槛不再高不可攀。
 
因此在独立站和不同海外媒体的协助下,跨境电商的市场变得越来越广阔,不再只有英美德澳日,印度也加入了队列。
 
以Facebook这一全球主要的独立站投放媒体数据为例,在此之前投放国家以北美、欧洲和日韩为主,而现在发展中国家也参与进来。其中,印度、东南亚和中东已经占据全球投放份额的20-30%。
 
在印度,中国的跨境电商企业在其跨境电商类APP中通常都在排名前十的位置;中国的跨境电商企业在沙特阿拉伯大放异彩;而在印尼,京东也大受欢迎。此外,还有更多类型的跨境平台,以及直接从独立站登场的商家。越来越多的跨境卖家开始通过不同的渠道,从不同的方向出发,不断开拓欧美国家和新兴国家市场,以及其他的一些地区。
 
从B2C到DTC

随着网购的普及,采用DTC模式的品牌在过去几年里不断冲击着线上零售。同时,消费者对于网购的要求也更为严苛,他们追求品牌化的产品,期待流畅的选购过程、便捷于移动端的内容页面和及时的客户服务。
 
DTC模式,顾名思义是卖家通过互联网和终端买家直接联系,去中心化、平台化和去中间商差价。以消费者为终端,整合线上线下生态系统中的营销、支付、物流和售后工具来管理并扩大生意。
 
虽然此前的B2C模式在开发新市场时能够帮助卖家省去不少流程,也能做到前期的产品和市场测试,但是想要持续跻身于国际市场中却有很大的障碍。而B2C电商平台卖家转向DTC趋势的原因主要如下:
 

 

1. 缺乏客户数据
 
所有电商平台的流量本身属于平台,而卖家所掌握的实际客户数据,在多数情况下依赖于平台。因此,当跨境电商的卖家想要进行精准化营销、提高复购率,并进一步提高利润率时就较为困难。
 
2. 由竞争引起的利润缩减
 
虽然亚马逊这类平台已经在中国发展了很久,平台的流量也在不断增加,但是整体的增长速度远远不及中国的跨境电商。由于新平台不断涌现,B2C平台遭受竞争压力。整体看来,所有平台中的毛利率实际上呈下降趋势。
 
3. 难以建立自己的品牌
 
目前的世界局势和整个贸易环境都在不断发生改变,除了大国之间的贸易摩擦外,每个地区对于电商法律法规的建设越来越完善。虽然跨境体系逐渐形成,但是不同国家和地区的标准不一,这对中国的跨境电商来说实际上并非易事。如何打破僵局?唯有真正建立起自己的品牌,才能走出困境。
 
实际上,已经有非常多的中国卖家成功转型,例如环球易购。他们通过独立站的方式推出自己的品牌,如此一来,受到贸易链条的影响相对较小。
 
跨境电商2.0——DTC模式

DTC模式,用一句话概括,就是通过直接与客户联系的方式打造出自己的品牌,从而能长期留住客户。这也是DTC模式的核心——构建一个长期、稳定、可持续发展的商业模式。
 


具体向DTC模式转型的原因,同样也有3点:
 
1. 掌握属于商家的客户信息
 
数据是增加客户留存和推动的第一要素。通过收回对客户数据的掌控权,商家能直接对客户进行精准化广告投放,定制个性化的体验与促销,从而增加复购率。还可以让商家从过去的错误中吸取经验,并在今后可作出更明智的商业决策。
 
2. 控制商家的利润率
 
跨境电商通过平台推广,不仅能够减低中间的费用,更能够获取客户资料,拓展更多营销渠道,从而减低广告成本。品牌成功建立起来后,可以避开日益激烈的竞争,还能使产品溢价并增加其价值。
 
3. 统一的品牌体验
 
从客户服务、到名字、和Logo,再到网站内容,创建一个能够展现品牌价值的完美客户体验是赢得竞争、吸引客户和增加客户忠诚度的关键。同时,提高现有客户的平均终生价值比经常花钱获取新客户更为有效,关注返回客户和重复购买是重中之重。
 
独立站的下一步——提升买家体验

盛行的独立站模式和DTC模式还未能完全满足海外买家的需求,对于跨境电商来说,买家最主要的需求如下:
 
第一,跨境购物者希望购买前商品价格完全透明化。70%的全球跨境购物者表示,购买前清楚了解运费是多少对他们来说非常重要。
 
第二,及时的客户服务同样受到消费者的重视。44%的全球跨境购物者表示
快速回应的客户服务对网购很重要。其中,英国、法国和德国跨境购物者认为
“消息应用是他们与客服人员交流的首选工具“。
 
第三,期待简单可靠的退货流程。虽然跨境电商整体退货率较低,但快捷流畅的退货政策也是消费者所期望的。
 
第四,本地化的营销方式在跨境营销中非常重要。57%全球网购消费者表示“如果海外的购物网站界面语言不是我的母语,购物体验会大打折扣”;47%的消费者表示“不喜欢用外币支付”。因此语言和货币问题会成为跨境电商的重大阻碍因素。
 
第五,配送速度也是关键因素。将近1/4 的全球网购消费者表示,“配送速度不够快”会让他们放弃从其他国家或地区的网站上购物。
 
DTC模式——不仅仅是独立站测品模式

不管是电商报道媒体还是供应商,他们在做独立站的时候,都开始强调DTC模式。但是实际的DTC不仅仅是独立站,也不仅仅是所谓的独立站测品模式,而是一种具有完整服务链条、可持续发展的运营模式。因此,到底该如何构建DTC品牌?
 
第一步:网站建设——构建一个成熟、非常注重客户体验的网站
 
首先,选取合适的建站供应商或专业的网站IT团队,比如UEESHOP或是Shopify;
其次,要注重网站内容构建。大多数卖家非常注重整体产品的展示以及产品价格的折扣,但是他们却忽略了买家体验。例如在网站中是否有完整的卖家联系方式,网页是否有支付渠道,以及最重要的是否有清晰明确的退换货政策;
最后,随着跨境电商贸易环境的改变,一定要注意产品以及网站是否有侵权现象。
 
第二步:供应链资源整合——关注产品质量与性价比
 
在过去的一两年里,很多商家开始做独立站,但是他们过于注重整体的营销方式和运营,却忽略了自己供应链的构建。因此商家需要学会熟练使用1688等采购平台,待成熟之后再直接与工厂合作构建自己的特色产品,以及最近比较流行的分销平台也值得一试,可以通过该平台的助力实现弯道超车。
 
第三步:精准营销——流量为王,转化每一个可能的机会
 
独立站中非常重要的一环就是精准营销。把别人的流量变成自己的,才是构建DTC的关键所在。以Facebook、Google为基础,在面对不断上涨的价格时,中小媒体可作为补量的通道。除此之外,还要不断探寻新的传播形式和玩法,比如国内非常流行的KOL、短视频等模式。
 
第四步:改善物流——供应链上下游同步优化
 
跨境客户非常注重收货时间,因此,商家们不单单需要在供应链上游如采购方面进行优化,也要抓住下游处的物流优化。邮政、专线、海外仓三管齐下,同时加强物流的合规性。
 
第五步:品牌建立——提升全方位客户体验
 
独立站和DTC模式的最大优势就在于卖家可以直接与买家接触,从而提升品牌形象以及优化购买体验。构建好客服团队,及时回复客户的询问,并满足不同客户个性化需求。
 
不管是产品还是品牌LOGO,都可以通过不同的媒体平台宣传,以构建品牌形象。此外,小米和1+手机的社群式的营销也值得学习和借鉴。通过聆听粉丝的建议,然后进行调整。这种做法真正稳住了自己的粉丝,达到了裂变式营销。
 
补充:观众提问内容

提问:对于很多卖家来说,如何平衡独立站跟第三方渠道是一件比较困难的事,您有什么建议?
 
胡方舟:
 
我认为,卖家本身必须要了解自己的优势,这个优势在于两方面:
 
一是自己本身的供应链优势,自己的供应链或者产品本身是否具有不可替代性。比如我跟工厂合作,它是非常好的产品,基本上是比较小SKU的垂直方式。我建议可以专注使用众筹,再加上独立站合作的方式。因为现在有非常多的众筹平台,可以让比较垂直的产品一开始就可以吸引非常多的粉丝,以这些粉丝进行测试做精准化的投放会非常有效;
 
二是你自己的供应链有没有强大的支持能力,你也大概知道营销流量怎么玩,这个时候我建议除了独立站之外卖家同时可以去做第三方平台,比如说亚马逊。虽然这两者在运营的模式上有点相悖,但是要真正达到营销规模化,是需要配合去做的,我们可以先从平台上进行选品,再应用广告的方式进行测品。这两方面可以根据自己不同的需求去做选择。
 

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