一天一家跨境电商公司：大件家居头部Homary
5201
大件家居出海，低价铺货难以复制。Homary凭设计与大件物流壁垒年营收超21亿，但小卖家不必焦虑，细分风格和轻量品类仍有空间。
大件家居是过去几年跨境里少有的、低价铺货模式很难直接复制的赛道。Homary是这个赛道上做得比较靠前的一家，值得做家居以及观望出海的卖家了解一遍。
做欧美家居跨境的卖家，对Homary这个名字大多不陌生。它的运营主体是广州爆米科技有限公司（英文名POPICORNS），公司成立于2018年11月，总部在广州市海珠区，专注大件家居跨境电商，主要服务欧美年轻中高收入群体，业务覆盖产品开发、供应链管理、平台研发、运营增长和销售管理。
品牌独立站早在2012年就已上线，是国内较早一批做家居独立站的卖家之一，公司主体则在2018年才正式成立。2020年公司完成A轮融资。2021年爆米科技GMV同比增长约300%，这一年正处在疫情期间居家需求拉动家居网购的阶段。Homary在2022年的全球净销售额约为1.363亿美元，约合人民币9.7亿元。 2023年公司首次入选《BrandZ中国全球化品牌50强》，与SHEIN、Anker、大疆等同榜，同期上榜的家居园艺品牌还有Costway和WORX。到2025年其品牌年营收一度突破21亿元，市场覆盖50多个国家，其中北美占比最高，欧洲次之，中东与澳洲合计占一小部分。
它做的是大件家居，这件事决定了打法
理解Homary，先要理解它选的品类。它卖的不是小百货，而是沙发、床、户外家具、卫浴、厨房家具这类大件、重货、客单价高的产品，最畅销的是时尚客厅家具和户外家具系列。
大件家居和3C、日用品这类铺货生意存在本质区别。它客单价高、决策周期长，消费者更看重设计、材质以及图片与实物是否一致，对图片和详情页的要求更高。它在物流上的门槛也更高，大件、超重商品的仓储和尾程派送成本占比高，退货成本同样高，物流时效和履约能力直接决定能不能做这门生意。它的SKU相对克制，无法像小商品那样大量铺货，更依赖单品的设计和复购。
Homary能在欧美中高收入人群中立足，与它把资源集中在设计和大件物流这两件较难、也较难被低价对手复制的事情上有关。
供应链和工厂
爆米科技的供应链放在珠三角，它在广东肇庆建有智能工厂，并整合了珠三角数百家供应商，采用模块化、可定制化的生产方式，例如沙发的尺寸和材质可以由用户自由组合。
珠三角是中国家具产业带最集中的区域之一，从板材、五金、布艺到代工厂的链路完整，拿货周期短。Homary依托这个基础，既能压低成本，也能用相对快的打样和交付周期响应海外需求。它对外强调的差异化定位之一是大件商品物流，把重货履约这一相对麻烦的环节做成自身能力，这与单纯比价格的卖家不在同一条路径上。
渠道结构
Homary先有独立站，再上平台，与大多数先在亚马逊跑量、再补独立站的中国卖家相反。
品牌独立站2012年上线，长期是它的主要渠道，之后才陆续入驻亚马逊、Wayfair等第三方平台，形成独立站为主、平台为辅的多渠道结构。独立站让用户数据、复购和品牌认知都由公司自己掌握，对家居这种重设计、重信任的品类比较重要。 平台则提供现成的流量和信任基础，其中Wayfair这类垂直家居平台和亚马逊的大件家具类目，能帮它触达不习惯在独立站下单的用户。
独立站为主意味着获客成本主要由公司自身承担，对内容、投放和站内转化的要求更高，也需要相应的人力投入；它的团队规模在2021年5月已超过500人。
它所在的赛道正在变得拥挤
大件家居出海这两年不再是冷门赛道。和Homary处在同一赛道的，有已经在A股上市、2023年营收超60亿元、欧洲占比过六成的致欧科技（SONGMICS HOME），有在3C大规模封号之后回归家具家居业务、2023年相关品类营收超53亿元的傲基科技，也有Costway、WORX这类同样进入全球化品牌榜的家居园艺公司。
把Homary放在这张名单里，它的体量还排不到最前面，但差异点比较清楚。致欧、傲基偏向亚马逊大盘和性价比定位，Homary更偏独立站、偏设计和中高客单，没有与大盘卖家在同一个价格带里直接竞争，而是选择了一个客单更高、对设计和履约要求更高的细分位置。
一些推测
爆米科技2020年完成了A轮融资，估值达到准独角兽级别，又在2023年进入全球化品牌50强，品牌势能和资本动作都在向上。
同赛道里，致欧已经登陆创业板，傲基已在港股上市，家居出海是这两年资本市场明确关注的方向。把这些放在一起，爆米科技走向进一步融资以至资本化是一条说得通的路径，因为引入外部资本之后通常需要一个增长叙事和退出通道。
同时也要看到难度。大件家居的利润率并不算高，同赛道的致欧科技2023年60.74亿元营收对应净利润约4.13亿元，净利率约6.8%，海运价格波动、欧美关税和合规收紧以及退货成本都会直接压低利润。是否上市目前没有公开信息，这里只是从已有动作推断它可能的方向。
小卖家不必因为Homary而焦虑
看到Homary这种体量和准独角兽的标签，做家居的小卖家容易觉得没有机会，这个担心没有必要。
Homary走的是品牌、设计和大件物流的重资产路线，它的优势和门槛都来自这套体系，需要长期投入和资金支撑，不是小团队短期能搭建起来的。也正因为重，它无法覆盖所有细分。家居是一个高度碎片化的品类，可以按照空间、风格、材质和人群进一步细分，大品牌占据的是主流走量的部分，剩下的细分风格、垂直人群和偏轻品类仍然留给了小卖家。
对没有资本支持的个人卖家和小团队来说，转向轻量家居，或在某一种风格、某一类材质上做出精品，把单个细分类目的复购和口碑做扎实，同样有空间。重货大件这条路对资金和履约的要求过高，未必适合所有人。
Homary的经验难以简单复制
Homary能做起来，依赖几个同时具备的条件。它在2012年就开始做独立站，比大多数中国卖家更早积累了品牌和用户数据。珠三角的家具供应链提供了成本和柔性生产的基础。它又处在2020到2021年疫情居家需求大幅上涨的阶段，叠加资本助推，体量才得以快速放大。这些条件同时具备的概率不高，单独模仿其中某一个动作的意义有限。
对还在观望的卖家来说，Homary至少说明了一件事。大件家居这种门槛较高、不容易被低价对手复制的品类，反而能做出有品牌溢价的大体量公司，并不只适合薄利铺货。
Homary值得研究，但研究的重点不是照搬它的打法，而是看清它依靠哪些真实条件做起来。它较早布局了独立站，背后有珠三角的家具供应链，在大件物流和设计上长期投入，又处在疫情和资本的窗口期。把这些条件对照自己的资源，再判断哪些可以借鉴，哪些学不来。
大件家居这种门槛较高、不容易被低价对手复制的品类，反而能做出有品牌溢价的大体量公司，并不只适合薄利铺货。
