耐克告别分销商模式 线上直营能否拯救中国市场？

7月22日，滔搏国际与宝胜国际先后在港交所发布公告，确认收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上销售将全面终止。滔搏是耐克在中国内地合作27年的最大零售合作伙伴，宝胜也合作了25年。消息公布当日，滔搏股价一度暴跌28%，收盘跌24.08%；宝胜收跌8.7%。耐克大中华区营收已连续八个季度负增长，五年间中国市场销售额累计下滑约30%。这场“清退”涉及数千家线上分销商，是耐克在中国市场多年来最激进的渠道改革。

一、价格体系的失控：渠道内耗如何毁掉一个品牌

耐克在中国线上市场面临的核心问题是价格体系的全面失控。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希直言，当前的线上市场已过于碎片化和混乱。

在淘宝、抖音等平台上，经企业认证的耐克经销商店铺比比皆是，粉丝量达数十万级的店铺随处可见。同一款耐克鞋在不同店铺的售价可能相差数百元。消费者已养成“等打折”的消费习惯——以年度重磅新品Nike Pegasus 42为例，今年2月上市时定价949元，仅5个月后官方旗舰店实际成交价已跌至770元，大促时甚至出现过500多元的极端价格。

价格失序的结果是多方俱伤：品牌方失去定价主导权，全价销售持续下滑；经销商陷入“规模越大、利润越薄”的恶性循环；消费者在混乱的价格信号中对品牌价值产生动摇。

二、谁该为这场价格战负责？——耐克自己的DTC后遗症

耐克大中华区营收已连续八个季度负增长，过去五年中国市场销售额累计下滑约30%。

耐克高层曾指出症结在于“品牌在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售”。但更深层的原因在于耐克2017年启动的DTC（直面消费者）战略——这一战略削减批发渠道、绕过经销商，却导致耐克过度依赖直营渠道。当产品本土化不足、创新乏力导致销量不佳时，剧增的库存压力迫使耐克官方自己带头打折。官方降价后，经销商为了完成销售指标并回笼资金，只能在电商平台上竞相降价，最终陷入“价格战”的恶性循环。

耐克正在为自己埋下的雷买单——经销商既是价格战的参与者，也是耐克自身战略失误的背锅侠。

三、渠道重构：从经销商铺货到品牌直营

耐克的应对方案是把线上入口彻底收回来。自2027年1月起，耐克在中国的线上销售将集中于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店。数千家由经销商运营的线上店铺将逐步停止销售耐克产品。

申凯希表示：“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性”。通过统一官方入口，耐克可以重新掌握新品发售节奏、折扣策略、品牌叙事和会员运营。

这本质上是一次从经销商铺货到品牌直营的模式切换——耐克不再满足于做一个供货商，而是要直接面对消费者。

四、经销商失血：滔搏丢了22%营收，宝胜丢了15%

经销商层面受到直接冲击。滔搏公告显示，截至2026年2月28日的财年，来自耐克产品线上平台的销售收入约占集团总收入的22%。滔搏董事会预计，该终止将在短期内对集团业务造成重大负面影响。

宝胜国际的情况稍好——耐克线上业务收入约占其总收入的15%，但宝胜在公告中指出，该部分业务对盈利的贡献并不显著。

耐克表示，除少数授权合作伙伴外，其他线上经销合作都将终止。滔搏董事会主席于武公开回应称，理解并尊重耐克的决策，未来将把重心全面转向线下。

五、市场反应与分析师分歧

资本市场反应剧烈。滔搏股价当日一度暴跌28%，创历史最大单日跌幅。瑞银分析认为，耐克减少中国市场折扣有利于国产运动服饰同行。花旗分析师指出，耐克愿意接受中国市场较小的收入基数，以换取更盈利的销售。但花旗同时警告，此举可能被中国消费者理解为耐克在更大程度上放弃市场。

并非所有分析师都看好这场改革。BNP Paribas分析师将此举比作耐克此前在北美切断批发商的决定——那一策略被广泛归咎于耐克在该地区失去市场主导地位。花旗分析师也表示，耐克线下渠道正面临客流疲软的重大挑战，转向DTC战略可能导致进一步的市场份额流失和线下门店关闭。一位分析师直言：耐克的问题不是经销商问题，而是产品问题，这在其他市场也同样存在。

六、渠道之外：本土化创新的另一条腿

值得注意的是，渠道收权只是耐克中国战略调整的一部分。申凯希透露，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。

渠道收权+本土创新——两条腿走路的意图十分清晰：不仅要把定价权拿回来，还要把产品决策权放到离市场更近的地方。