TikTok在美国卖书，已经逼得Amazon修改电子书退货条款了

作者：Elizabeth A. Harris，《纽约时报》撰稿人。

编译：Valse

近日 Amazon 宣布修改其电子书退货条款，读者内容阅读量超过 10% 后将无法自动退货，阅读量超过 10% 的电子书将由人工审核并判定是否符合退货标准。这是亚马逊自 2007 年 11 月上线 Kindle 电子书商店之后，第一次修改退货条款。

而造成这一政策变化的“祸首”竟是看似毫无关联的短视频平台 TikTok，该平台上一系列带有“#BookTok”标签的短视频中的 KOL 鼓励观众快速读完电子书，然后申请退款。这一“白嫖”举动让 Amazon 不得不修改了规则。实际上，这场风波仅仅是 TikTok 对图书市场所造成的诸多影响之一。

歌曲之后，TikTok把书籍带成爆款

 在 2022 年的美国图书市场，不少畅销爆款都有一个新奇的共同点。那就是销量最好的新书往往并不是因为作者非常出名，亦或是与影视作品联动，而是因为在 TikTok 上人气旺盛。

从 2021 年初开始，不少出版商就发现，TikTok 上用户讨论热度高的书籍往往也很畅销；这一现象让不少创作图书推荐短视频的 KOL 们也感到意外。到了 2022 年，TikTok 的荐书内容标签“#BookTok”已经成为了美国图书市场不可忽视的强大力量，成功创造了许多爆款。

在 TikTok 短视频的带动下，美国作家 Colleen Hoover 已经成为了目前最畅销的作者之一。市场研究机构NPD 的图书市场数据平台 BookScan 表明 ，在2022 年美国最畅销的 10 本书中，有 4 本都是 Colleen Hoover 的作品。

NPD 图书市场部门负责人Kristen McLean 表示：“如今 TikTok 已经从一个新兴社交平台过渡为决定市场格局的重要因素。TikTok 决定了超市货架、机场商店和书店里的重点推销内容，虽然它是网络平台，但它对线下市场的影响无处不在。”

BookScan 的数据显示，#BookTok 对小说市场的影响尤为明显，带有该类标签的短视频在 2021 年共推荐销售 2000 万本纸质书。截至目前为止，这一数字在 2022 年又增长了 50%。NPD 表示，此前没有任何社交媒体会对纸质书的销售产生如此大的影响。

#BookTok 视频的创作者并不是作者或出版商，这类视频大多由年轻读者发布。这些读者会分享、推荐和评论自己感兴趣的书籍，用生动的方式表达自己的见解。不少 #BookTok 视频还选择走幽默路线，用调侃的语气吐槽各种情节，甚至还有夸张的肢体动作，以吸引更多观众。实际上，热度最高#BookTok 视频往往都不会阐述具体情节，而是传达创作者自己在阅读过程中的情绪变化。

出版商 Doubleday 的营销总监 Milena Brown 表示，荐书短视频的走红，证明了如今读者更追求在阅读时的情感体验，而不是单纯为了某个情节而买书。Brown 说道：“很多短视频的推荐模板都是‘我读这本书有了这样的感受，如果你读了也会一样’，然后观众们就产生了兴趣。”

换句话说，#BookTok 短视频强化了对书籍营销时的最核心因素——口碑。

某条 #BookTok 荐书短视频的截图｜图片来源：TikTok

华盛顿特区一家书店的店长助理 Laynie Rose Rizer 在「TikTok」上拥有 7 万多粉丝。Rizer 说道：“一本书想要大卖，首先需要一个能够发现其魅力的读者，然后还要其他 #BookTok 创作者一起宣传。一旦这本书的相关视频开始大范围传播，它就有机会成为畅销作品。”

“老书”借TikTok再度翻红

值得注意的是，借助 #BookTok 拉动销量的书籍基本都是小说，而且通常都出版了许多年，这一点在出版行业并不常见。对以往的实体书市场来说，图书的出版初期才是决定其销量的关键阶段。

根据 BookScan 的数据，起初 #BookTok 视频带货效果最好的是青少年题材作品。不过，如今最容易诞生爆款的品类则是***说。此外爱情小说也很受 TikTok 用户欢迎，紧随其后的是科幻和奇幻小说。除了近几年的新书外，像《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》等经典作品也在 TikTok 上拥有很高热度。

除了上文提到的 Colleen Hoover 外，另一个通过 #BookTok 走红的作家是 Madeline Miller。Miller 拥有古典文学硕士学位，曾经是一位高中教师。其代表作品是古希腊神话题材爱情小说《阿喀琉斯之歌（The Song of Achilles）》，讲述了两位年轻人 Achilles 和 Patroclus 之间的爱情故事。这本书于 2012 年出版，初版印刷 2 万册。在 2022 年 9 月，其出版公司 Ecco 宣布，该书总销售额已达到 200 万册。

Ecco 公司合伙人 Miriam Parker 表示，《阿喀琉斯之歌》的销量在同类型题材中非常突出。他说道：“这本书的背景是荷马史诗《伊利亚特》，如此冷门的题材在此前从没有卖到这么好过。”

一则推荐《阿喀琉斯之歌》的 #BookTok 视频，其播放量已达到约 48.2 万次 | 图片来源：TikTok

除了《阿喀琉斯之歌》，Miller 的另一部作品《Circe》也在 TikTok 广受欢迎。Miller 表示，由于作品的关注度变高，自己在文学界也开始被更多人重视。在这样一个市场竞争激烈的时代，高销量为作者减轻了许多压力。

Miller 表示，自从新冠疫情爆发后，自己也很难频繁参与线下宣传活动。为了维持生计，她曾一度考虑回归讲台。随着《阿喀琉斯之歌》在 TikTok 走红，Miller也终于在有能力照顾自己和家人的同时，继续创作她的下一部小说。Miller说道：“TikTok 真的改变了我的生活。它让我开始有时间继续写作，完成我身为作家的使命。”

TikTok牵手实体店，虽能带货但还不能被作为营销工具

NPD 图书市场部门负责人Kristen McLean 表示，TikTok在图书市场的影响力已经辐射到了实体书店，许多书店也开始关注 TikTok 上哪些荐书视频的点击量更高。

Bames & Noble 的线下店面开设了 #BookTok 专柜 | 图片来源：Bames & Noble

以美国最大的实体书店企业 Bames & Noble 为例，该公司的销售额之所以能在疫情期间逆势走高，就是因为其线下店面为 #BookTok 爆款设置了专柜。线下专柜台会更多让读者知道 #BookTok 社群，而 #BookTok 又能推荐更多书籍，推动内容和卖家的增长循环。

2022 年，TikTok 和 Bames & Noble 达成合作，推出“夏季阅读挑战”活动，鼓励读者分享自己阅读的书籍，推动读者之间的交流。在活动过程中，#BookTok 标签页面会给用户展示一些精心制作的视频内容，包括“了解线下 B&N 书店”等系列短视频，同时还会添加 Bames & Noble 的书籍推荐清单链接。Bames & Noble 也会在线下门店中设置二维码，顾客扫码就可直接跳转至 #BookTok 页面。

除了与平台合作外，Bames & Noble 和许多出版商还设立了自己的 TikTok 官方账号。出版商会向 TikTok 创作者赠送免费书籍，或通过合作推广的形式请创作者制作带货视频。不过，尽管 #BookTok 的影响力很强，但目前出版商还是无法直接将其当作营销工具使用。

Doubleday 的 Brown 表示：“只靠视频带货并不能让一本书的销量暴增，想要成为畅销作品，书籍本身的质量也是关键。这本书需要能够让大量用户自发推荐，通过口口相传的方式营造口碑，才能让销量健康增长。”

实际上，作者本人是否亲自下场带货，也不会对作品销量产生什么影响。Miller 表示：“我还是没有 TikTok 账号，虽然我的作品通过这个平台走红，但我在社交媒体方面依然没什么经验。”