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Amul正在有机食品方面发挥重要作用

竺道资本

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2023-10-27 09:34

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在繁忙的一天，大约有50万人经过纽约时代广场，这是一个以创新广告和数字广告牌而闻名的大型旅游景点。10月8日，周日，一个名为“多喝牛奶”的活动在那里上线了。针对年轻人，这条15秒的信息每小时播放20次，每天播放480次。最酷的是，这是印度最知名的品牌之一Amul发起的一项倡议。Amul的广告在纳斯达克市场网站上。

它将持续四周，预计将加强这家印度乳制品巨头进军国外市场的基础，尽管它对牛奶事业的推动比Amul更大。这家乳品公司想要超越印度侨民。

在23财年，拥有Amul品牌的古吉拉特邦合作牛奶营销联合会(GCMMF)报告的营业额为5507亿卢比，比上一年增长了18%以上。26财年的目标是10万亿卢比。上个财政年度，Amul品牌下所有产品的集团营业额或非重复销售额(包括会员工会的销售额)超过7200亿卢比。

牛奶和奶制品仍占GCMMF收入的96%。但该公司希望通过扩大新业务的规模来改变这种状况，这些新业务很好地适应Amul的供应链，并与农民关系密切。首先，这家合作社巨头渴望有机食品。

杰恩·s·梅塔(Jayen S. Mehta)突然拿起一份上好的kaju katli，一种由jagre、腰果和牛奶制成的甜点，脸上带着微笑。这位54岁的Amul总经理说:“它很容易上瘾。”梅塔于1991年作为阿南德(Irma)农村管理学院的应届毕业生加入，并于今年1月接替R.S. Sodhi。

Amul从乳制品转向食品的决定既有趣又令人费解。这两家公司是截然不同的行业，面临着独特的挑战。印度是世界上最大的牛奶生产国，牛奶也是印度最大的农产品。他说:“牛奶价值100万亿卢比，比小麦、稻谷和油籽加起来还要高。”

Amul是一个大品牌，它所享有的信任“就是我们的货币”。如果农民所有的合作社可以将易腐产品(如牛奶)搅拌成产品组合，那么它认为它可以在农产品方面做得更好。“例如，我们可以用小麦和土豆来做。制作冷冻土豆零食是合乎逻辑的，但核心农业从来没有在我们的考虑范围内，”梅塔解释说。

当管理层开始研究“有机”这个词时，一切都改变了。阿穆尔告诉农民合作社:走有机道路，我们会帮你找到市场。“对消费者来说，这是一个不含化学物质的产品承诺。如果我们做对了，我们可以在厨房的每一件物品上，”他自信地说。不一会儿，一些工作人员带着市场上已经有的东西走了进来——全麦atta、印度香米、印度豆、印度豆、印度果——计划加入姜黄、香料、糖和糖浆。

Amul将直接从农民生产公司或fpc购买，fpc是农民经营的公司，为买家提供规模。“这是我们正在采取的方向。并不是说有机食品没有了，而是信任缺失了，我们有赢的权利，”梅塔说。

问题是，Amul为什么不早点进入这个行业?他说，现在是扩大规模的时候了。此外，在新冠疫情大流行之后，情况发生了变化。“没有多少人知道我们是世界上最大的益生菌品牌。我们每天销售300万升袋装牛肉，几个月前，我们决定全部使用益生菌。”就连Amul巧克力棒也含有益生菌。益生菌的成功——添加微生物以提高乳制品的营养价值——使Amul更加自信。

在距离艾哈迈达巴德(Ahmedabad)一个多小时车程的阿南德，我与梅塔在他的办公室里进行了一次对话，话题不仅仅是大米和豆类。晚上7点半左右，他问我是否愿意试用Amul的一些新产品。很快，桌子上就摆满了糖果、巧克力和各种各样的饮料。Amul出售超过35种糖果(很长一段时间，它只卖shrikhand)，团队递给我一盒杏仁糖。8块250卢比的价格，杏仁和巧克力糖果是完美的组合，然后再给你一杯冷冻酥油。节日期间将推出一款dodha barfi。梅塔坚持让我尝尝玻璃瓶装的冷咖啡。100卢比的价格填补了更实惠的罐装库尔咖啡成功后的高端市场。“我们采购原料，并大规模使用过滤器加工。如果有效，我们将在工厂间推广。”

另一项高端项目是Amul Ice Lounge，在那里Amul只出售15种口味的冰淇淋(这里看不到其他Amul产品)，包括英式苹果、法式焦糖、意大利软糖和黄油山核桃。这些是每个国家最受欢迎的版本，在艾哈迈达巴德、浦那和斋浦尔有五个休息室。按勺出售，每个售价有竞争力的200卢比。根据他的说法，这是对乳制品行业的一次彻底的重新定位，限制“只存在于我们的脑海中”。

梅塔停顿了一下，然后又回到了有机食品。“这不是富人的游戏;我们想让它民主化。中间商赚钱，我向农民保证所有的作物，无论是有机的还是无机的，”他解释说。这意味着Amul将买下整个产品，并可以向消费者提供大量产品组合。“我可以用我的有机atta来做奶酪帕拉塔。这是关于销售有机的概念，而不是范围。”

说到与农民的联系，Amul在古吉拉特邦建立了一家工厂，每天生产100吨薯条。如今，该工厂满负荷运转，其中很大一部分出口到日本。同样，花生产量高，Amul推出了花生酱的变体。

“Amul的营销一直很接地气，简单，专注于产品。他们从未请过名人，产品的质量价值不言自明，”全球私募股权公司Advent International的运营合伙人D. Shivakumar表示。Amul的合作社背景为农民获得最高价格，消费者获得最低费用奠定了坚实的基础。他解释说:“跨国公司的同比增长目标是利润率和绝对交付量，但Amul一直在努力获得正确的回报。”他表示，食品领域的品牌成功，除了维护产品的完整性和质量外，还来自对供应链的管理。“Amul在这方面比跨国公司做得更好，”他宣称。

印度的乳制品潜力是无限的。合作社和私营部门的奶牛场都可以发挥作用。总部位于海德拉巴的遗产食品公司(Heritage Foods)的首席执行官斯里迪普·科萨万(Srideep Kesavan)表示，印度的人均奶制品消费量约为350克，不到许多西方国家的一半，因此存在很大的机会。他表示:“在城市化的推动下，包装牛奶的消费将继续强劲增长。”关于增值乳制品，Kesavan很清楚，由于其多功能性，乳制品的长尾正在迅速渗透，急剧增长是不可避免的。“我们在一系列乳制品饮料、酥油、奶酪或糖果中看到了这一点，它们正明显转向更清洁、更包装的选择。”

总部位于布巴内斯瓦尔的Milk Mantra联合创始人拉希玛•米斯拉(Rashima Misra)在2010年进军东方之前就认识到，对地区的关注是乳制品行业的一条竞争护城河。她说:“市场机会非常突出——没有大型乳制品企业，消费者的选择有限，现有品牌几乎没有产品、质量或功能上的差异，而且农民基础尚未开发，为新事物奠定基础是非常有意义的。”

对她来说，在袋装牛奶中的存在很重要，因为它对消费者有很大的粘性。“Sri(另一位联合创始人)和我选择拥有和区分价值链的每个方面，从农民到消费者。我们的战略是拥有紧凑的产品组合，以确保专注于保持我们的大规模高端定价地位和强劲的利润率。”

Amul有122种产品准备上市，50种处于不同的构思阶段。梅塔认为小米是一个巨大的机遇。“我们可以做一个有机的版本，比如用小米和粗糖做的威化巧克力，或者用小米做的甜筒冰淇淋。它可以很容易地在全国各地移动，”他说。对于Amul来说，获取产品类别的质量并不是一个未知的领域。

印度管理学院艾哈迈达巴德分校市场营销学教授阿南德·库马尔·贾斯瓦尔(Anand Kumar Jaiswal)指出，Amul是如何使冰淇淋消费民主化，并成为最大的参与者的。贾斯瓦尔说，目前的战略是把Amul打造成一个食品品牌，而不仅仅是奶制品品牌。“他们希望减少对乳制品的过度依赖，并寻求多样化投资组合的方法。此外，它还提供了在整个价值链中利用过剩产能的机会。”例如，零售商存放冰淇淋的冰柜里现在有炸薯条和冷冻parathas。“Amul可以从使用相同的车辆中受益，并有效地调整其成本结构。这也有助于他们抵御冰淇淋等商品的季节性波动。”

Amul以一种有计划的方式经营食品，产品发布至少经过了十年，直到现在才进入高潮。巧克力的成功是另一个有趣的例子。巧克力被认为是昂贵的，但Amul推出了150克的巧克力棒，而标准尺寸是40克，最多80克。然后，Amul开始生产黑巧克力，这被认为是一种健康的选择。如今，Amul已经成为巧克力行业的主导者，几乎没有广告。

贾斯瓦尔认为，有机食品的做法将与冰淇淋类似。他说，印度有机食品的供应仍然有限，现有企业需要投入大量资金来开发市场。对Amul来说，与农民的联系加上规模化生产的能力可能会降低价格。此外，目前在有机食品领域没有大公司，这为它的民主化提供了机会。”根据研究公司IMARC集团的一份报告，去年印度有机食品市场的规模为13亿美元，到2028年有可能达到46亿美元。

Shivakumar认为，向食品领域扩张将是困难的。“牛奶容易变质，这导致整个生态系统都希望Amul成功，”他说。

相比之下，豆类和谷物不会像多年来建立的既定分销渠道那样容易腐烂。“没有一个农民或一个地区种植所有的东西。例如，ITC在Guntur购买烟草，从其他地方购买小麦。这意味着农民层面的后端协同效应并不明显，尽管这些能力在某种意义上是可替代的，”他说。这个方法将是把Amul的品牌和信任带给农民。“这将需要十多年的时间，他们最终会解决这个问题，但人们不应指望一夜成名。”

牛奶是很好的蛋白质来源，但也需要乳清(牛奶凝固后残留的液体)，这是一种优质蛋白质。许多年前，当Mehta经营Amul乳业(Kaira地区合作牛奶生产商联盟)时，他花了很多时间了解乳清，但意识到需要大量资金来重新加工乳清。但需要一个解决方案。

一般来说，每公斤体重需要1克蛋白质，体重60公斤的人每天需要60克蛋白质。梅塔说:“用牛奶、扁豆和酪乳，你最多可以得到30克。”由于进口蛋白质很困难，Amul推出了溶解乳清粉的高蛋白牛奶和酪乳。“酪乳的味道是不同的，但需要有意识地消费。我们的咖啡是无糖的。”

独立食品顾问K.S.纳拉亚南(K.S. Narayanan)表示，考虑到市场的发展方式，Amul的蛋白质举措“是一个极好的举措”。他说，印度人的饮食缺乏蛋白质。“随着人均收入的提高，食品消费的质量发生了很大变化，在豆腐或酪乳等大众消费产品中添加蛋白质是消费者将其纳入饮食的好方法。”

梅塔展示了一个蛋白质奶昔女郎的艺术作品。“我们可以推出蛋白质冰淇淋或高蛋白牛奶、谷物、零食、酸奶或巧克力。即使是蛋白质巧克力也是可能的，因为它是一种快速消费品，但我是带着原料来的，”他说。

Amul面临的一个挑战是其产品在零售店的可用性。在阿南德买是一回事，但在其他中心就不是这样了。在这方面，电子商务提供了很大的帮助，而Amul的在线商店Shop Amul提供了很大一部分产品。“我用现有的仓库系统做这件事，并在MRP上销售。”

FCB Ulka广告公司副董事长尼廷·卡卡雷(Nitin Karkare)在过去30多年里一直负责Amul的大部分业务。他说，他们在一些基本方面做得很好，比如优质的产品、更好的包装、物有所值、沟通的一致性以及巧妙地使用社交媒体。随着时间的推移，他们有足够的耐心和持久力来扩大规模。随着他们从乳制品行业转型，竞争环境将不仅仅局限于印度，Amul品牌的力量可以成倍地发挥作用。”

达昆哈传播公司(daCunha Communications)的总经理拉胡尔·达昆哈(Rahul daCunha)说:“一致性是品牌资产的核心。说到女孩，我们让她保持不变，无论是波尔卡圆点连衣裙还是蓝色头发，这一点都不会改变，”他说。这个女孩从不开玩笑，只会笑着推你一把。“人们把她视为在如此多的变化中保持连续性的象征。”

板球仍然是印度最大的赛事。Amul决定在正在进行的ICC男子板球世界杯上成为阿富汗、斯里兰卡和南非的官方赞助商，而不是印度。梅塔笑着说:“如果你擅长交易，并不一定要付出高昂的代价。”去年，他们是葡萄牙和阿根廷足球队在国际足联世界杯上的地区赞助商。

同样，鉴于社交媒体上的庞大用户群，Amul以14种语言运营，包括梵语、信德语，甚至中东这个关键市场的阿拉伯语。从支出的角度来看，Amul的广告支出不到其销售额的1%，而快速消费品巨头的广告支出很容易超过8%至10%。再加上作为合作伙伴做好事的部分，这种模式就变得令人生畏了。

私营部门的竞争对手表示，Amul没有实现利润的压力，因为它是一家合作社。但是Shivakumar说:“在印度的头20年里，许多食品跨国公司没有盈利。Amul在帮助印度农民方面没有得到足够的赞誉，而且很难想象世界上还有许多像他们这样大的合作社。”

该计划将在新项目上投资550亿卢比。梅塔说，它将包括在拉杰科特新建一家AmulFed乳制品厂(GCMMF的生产部门)，在浦那、乌贾因、加尔各答和果阿新建工厂，以及扩建8家冰淇淋厂。Amul也在印度南部建立滩头阵地。在谈到围绕南迪尼品牌的争议时，梅塔明确表示，双方关系良好，Amul冰淇淋是在南迪尼的工厂生产的。Amul正进入可能是其发展最关键的阶段。通常情况下，大规模增长是困难的。Amul将这种心态推向了极限。

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