跨境卖家关注日本时尚消费趋势：女性追韩系、男性偏美式，韩妆加速本土化

AMZ123获悉，乐天集团旗下乐天ラクマ于2026年7月针对全国1200名15—86岁男女开展的“时尚参考国”调查显示，韩国连续第十年成为日本10—40岁女性时尚灵感来源首选，其中10—20岁女性参考比例达到61.5%。50岁及以上女性则更倾向法国传统美学；美国自2018年调查启动以来第八次成为全年龄段男性首选参考国家。

调查显示，日本女性消费者关注韩国时尚的主要原因包括价格优势和购买便利性，占比50%；受艺人影响的比例为27.7%。男性消费者选择美国时尚的主要因素则为性价比（33.6%）和亚文化吸引力（21.1%）。

在信息获取渠道方面，10—50岁女性消费者更偏好Instagram，其中关注韩国时尚灵感的人群中Instagram占比达到51.5%；男性消费者则更依赖YouTube，美国时尚灵感群体中YouTube占比为27.5%。60岁以上消费者的信息来源则逐渐回归杂志和电视。

报告指出，韩妆正在摆脱“K-pop粉丝专属”的市场定位。2025年，韩妆在日本市场份额提升至6.1%，较2023年的3.4%进一步增长，并超过法国成为日本最大的化妆品进口来源国。当前，韩妆已通过Loft、松本清、罗森便利店等渠道深入日本市场，同时围绕积雪草、PDRN、肽类等护肤成分以及男士无性别产品线覆盖更多消费群体。表参道Repeli×亚马逊体验店也推动消费模式从“寻找购买”向“随处购买”转变。

对于跨境卖家而言，日本时尚市场呈现出较为明确的发展方向：女装、配饰及美妆品类可结合韩系视觉风格与Instagram内容营销，男装及街头运动品类可借助美式文化叙事与YouTube开箱内容进行推广，韩妆品牌则可通过本地化配方调整和推出“日本限定色”等方式拓展市场。不过，长期复购仍依赖稳定供应链能力以及对日本药机法等法规要求的合规管理。