Temu、SHEIN、TikTok Shop争相布局的“全托管模式”，跨境玩家“躺赚”还是“被割”？

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2023-05-23 08:22

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文｜Vicky

近期，TikTok Shop跨境电商平台正式宣布上线全托管模式。

截至目前，中国电商出海四大平台，速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop已全面拥抱全托管模式。“全托管店铺”模式，似乎已经成为跨境电商平台的标配，无论是被誉为行业出海“标杆”的SHEIN，还是横空出世的Temu，都已经验证了这种平台供货模式的极高运营效率，在极致压缩运营成本的同时，能够给到消费者最有竞争力的低价。

2022年底，全球速卖通（AliExpress）首度推出全托管模式，一上线就引发关注，且战绩喜人。相关数据显示，截止至2023年3月份，速卖通的整体用户规模年同比增长达45%，订单量同比增长50%，创下历史新高。在韩国市场甚至超过了当地电商平台Coupang，拿下了购物App下载量第一名，足以证明全托管模式的可行性。随后在今年的4月25日，与速卖通一母同胞的东南亚电商平台“Lazada”也参照速卖通，推出东南亚版的“全托管”模式。

如果说Temu的爆火让跨境电商见识到了“全托管”的甜头，那么速卖通则是让这种模式在卖家中席卷开来。据了解，TikTok Shop自上线以来在美国的本土招商情况并不理想，很难说Temu及速卖通的疯狂增长不让其动心，因此，此次TikTok Shop推出“同款”全托管模式并不让人意外。

那么这个号称能让商家“躺赚”的全托管模式到底是什么？

能让卖家“躺赚”的全托管
平台和卖家的双向奔赴？

跨境电商平台所谓的“全托管”其实是一种“类自营”模式。一直以来，跨境电商平台都相当于在为买家及卖家提供交易场、流量以及其他基础建设服务。而在全托管模式下，商家只需要发货至平台的集货仓，并报价给平台，其余的运营、物流、售后等均可以交给平台处理。对于很多国内卖家来说，这种模式相当具有吸引力。出海路上的语言、文化、物流以及流量将不再构成他们所担忧的问题，只需要保证供货就能轻松赚钱，让出海快速且低风险。

但说到底，全托管模式是一场跨境电商平台的供应链之争。SHEIN靠全托管模式在海外大获全胜，随后众多跨境电商平台开始见势跟随，如今海外市场风云变幻，跨境电商频频洗牌，似乎不跟进全托管，平台在几个月之后不复存在都极有可能。而很明显，全托管模式能够让平台获得更加优质的供应链以及更优质的产品，同时也能够拥有更加极致的性价比吸引消费者，保证自己的市场份额不会被侵占。

然而在这个过程中，多多少少会误杀一些老卖家。例如在Shopee的多个类目中，高销量的爆款通常都是由卖家长年积累下来的，是在激烈的竞争厮杀过后的极具性价比、利润空间极低的产物。平台全托管的选品方向肯定也将优先选择这部分的产品，选中了老爆品后，自运营商家的爆品流量很难不被稀释。

一般来讲，电商平台在开通全托管模式伊始，会采取0佣金、0入驻费等众多福利补贴制度，但福利期一过，平台将会收取服务费、物流费用等，对于小规模的卖家来讲，本来就会是一个负担。而在流量上，显然全托管的店铺权重更高。卖家以前交着平台推广费只是和同行竞争，现在裁判下场打架，本来价格就在飙升的流量还要免费匀一些给平台的“亲儿子”，商家自运营的店铺流量流失不说，流量价格自然也会更高。

因此对于平台老卖家来说，其实没得选择，只能入局“全托管”，卖家圈里有这样一句话“新入局者吃红利，晚入局者挨枪子。”

出海想当“甩手掌柜”
不同类型卖家需做好个体评估

但“全托管”模式的存在，也一定具有其合理性。近年来，欧洲与美国的通胀率近年来上升得触目惊心。从2021年开始，欧美通胀率上升曲线像两座从平地突起得大山，陡峭得刺人眼球，几乎一直保持在8%上下，海外消费者对高性价产品的渴望不言而喻。

以TikTok Shop、速卖通、SHEIN、Temu为首中国出海四大平台，凭借着对选品、流量、品控、物流、售后的把控能力，迅速整合国内供应链资源，统一报价、集中运输、规模化降低成本，能够以高性价比的售价迅速卖出商品。这一全托管模式，无疑迎合了现行的市场潮流。

同时，全托管模式下的商品在平台上会有独特的标识，例如速卖通的全托管模式就有自己的专属频道choice向消费者透出商品，并且在搜索结果页和商品详情页都有特定标识透出。有了官方背书，消费者对这类商品的接受度也更高，发货时效有所保障，也不存在虚假发货的问题，物流和价格都更让消费者放心。似乎实现了平台、卖家、消费者“三赢”。

在全托管模式下最直接受利的对象非工厂型卖家莫属，强大的供货能力加上平台全托管的流量扶持，让买家几乎可以看到成本价。以速卖通为例，其全托管店铺在推出不久后，迅速吸引了一批工厂加入。这些工厂懂产品，但不太懂外语和电商运营，同时，物流、海外合规、当地文化环境也是其“出海拦路虎”。

速卖通全托管店铺出现后，让一批工厂终于吃到了第一口“跨境电商蛋糕”。据一位工厂主透露，去年年底加入速卖通全托管的许多外贸工厂迎来了爆单潮，有的工厂甚至连续两次补货瞬间卖空。对于广大工厂卖家来说，这是一种躺在舒适区里依然可以吃到新蛋糕的“简单出海”模式。

官方数据显示，Temu 的“货物供应+店铺托管”的模式同样释放出巨大的效应。截止今年 3 月，5000 万以上的注册用户在 Temu App 频繁购物，每月成交额达到 10 亿美元；在供应端，工厂和贸易商也一窝蜂地给 Temu 的仓库发货。

伴随着销量狂增的喜悦，这种供货模式下的潜在隐患也令卖家担忧。在全托管模式下，卖家对平台会处于高度依赖的状态之下，一旦平台服务出现问题或是政策调整，可能会对卖家“牵一发而动全身”。同时，相较于自运营，全托管一定会从某种程度上限制卖家的自主性和灵活性，因为卖家需要遵守平台的政策，在这种规模化的运营体制下，品牌的定制化要求和特殊打法将会无处发挥。

这对贸易型商家的伤害无疑是巨大的。因此Morketing Global建议，对于有供应链优势的卖家，可以实行自营和部分托管双管并行，增加一条流量渠道。而对于无供应链优势的贸易商和纯铺货商家来说，既没有办法给出有竞争力的供货价格，也不具备资金实力大量备货，在全托管模式下肯定无法实现做甩手掌柜。但虽然如此，按照目前的跨境电商市场来看，平台不会放弃店铺佣金，广告费等，因此情况也没有到岌岌可危的地步。

尽管全托管模式被平台大肆宣传为是轻松“躺赚”的方式，但商家仍然需要积极参与运营和营销活动，关注产品质量、品牌形象、市场推广等等。不同类型的商家更要根据自己的产品和经营情况选择如何合理利用平台的全托管模式，而不是一味地相信简单出海的噱头，最后被淹没在跨境电商平台和卖家的厮杀中。

结语

“全托管”模式将权责一分为二，让那些擅于打造产品、深耕供应链，但在店铺运营和引流上存在短板的卖家能够专注于产品本身，而把流量、运营、物流、售后等环节交给更加专业且规模化的平台，共同分食海外市场的蛋糕，似乎构建了一幅美好的蓝图。

但伴随着越来越多的电商巨头布局这一模式，其未来将如何发展，又将进化成为何种模样，平台还要持续摸索，对于跨境卖家们的影响也需等待时间的验证。

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