新风口却濒临暴死，亚马逊怎么把这个功能玩烂的

直播作为最热门最前沿的电商新风口，国内都已经玩到末期，头部主播都因为偷税漏税被封了，亚马逊在几年前测试的直播功能怎么样了呢，只能说是一塌糊涂。

虽然亚马逊在19年推出直播功能之时，给卖家和消费者双方描绘了一个非常美好的前景，但是三年过去了，亚马逊直播依然没有打通整个直播生态，上面的官方认证主播专业度相当不靠谱，没能输出足够多的优质内容来吸引观众。而观众少，品牌方和卖家以及影响力大的网红也都不愿意在这块投入精力，这造成了恶性循环，让曾经被赋予厚望的功能如今每况愈下。

为此亚马逊做过很多尝试，先是在去年的会员日Prime day中，加入了官方的直播模块，始终悬浮在网站主页上。

然后在2个月之前亚马逊还全部重整了一下Live的浏览体验，仿照其他知名的视频网站竞品进行模仿。但是这些努力挡不住直播功能的颓势，根据外媒统计的数据显示，Amazon Live目前每天最多时候只有不到1000名活跃观众。

每天只有这么点流量，又僧多粥少，很难让卖家有什么动力去专门经营好直播，更何况除了上面这些推流以及用户页面上的努力之外，亚马逊似乎对直播这个模块并没有全力去推广，去拉新。面对消费者，别说没有优惠活动吸引他们来使用和投入，亚马逊甚至都没有过多提到这个功能，新卖家都不知道有直播这个东西。

然后内容少这块，亚马逊自己绝对是要背锅的，live功能上线这么多年，始终没有向卖家推出激励计划，使用直播的卖家寥寥无几，在社交、直播等电商新风口中，亚马逊的成绩都不太理想，这个和亚马逊自己的网站深度逻辑是有关的。

作为以搜索型电商起家的亚马逊，已经在美国消费者的观念中绑定了一个固有概念，只有我知道我想买什么的时候，我才会打开亚马逊，然后搜索，再从搜索结果中找到一个合适的产品购买。

而不管是社交电商还是直播电商，实际上消费者是一种被动接受产品信息的一方，刷直播刷社交的消费者们绝大部分并不确定自己要买什么，甚至很多都没有购物的想法，而是在观看直播或是社交内容时，被KOL“种草”从而进行消费。这和亚马逊擅长的消费者主动式购物，从底层逻辑上完全相悖。

这也是为什么亚马逊做不好社交跟直播电商的原因，它还是用主动式购物的一套逻辑去理解和开展自己的直播电商，这就导致直播内容对于单纯只是来看看的消费者们没有吸引力，加上上面说到的亚马逊根本不做推广，大部分用户甚至对直播一无所知，双重因素导致直播业务目前就是半停滞的状态。

亚马逊的下一个风口到底会是什么，至少现在看来不会是直播和社交，也许亚马逊能在主动式购物上，做开发出切合底层逻辑的购物新方式。