疫情之后，中国会陷入“低欲望社会”吗？

中国的疫情逐渐控制，政府部门纷纷推出各大恢复消费的措施，比如旅游券、免税、返点等等，不一而足。显而易见，希望在接下来几个月内迎来一波“报复性消费”。

不过，这个所谓的报复性消费恐怕是一厢情愿。从宏观市场来看，整体消费状况在急剧萎缩，1～2月份社会消费品零售总额超过5.2万亿元，同比下滑了20.5%。而从线上零售来看，大部分也萎缩了5-10%左右。

我们正常的消费，会因为疫情控制而反弹吗？普通民众的吃穿住用行这五大方面，如果要反弹，无非是吃的好一点、多出去玩玩、用的奢侈一点，再有余力的人，抓紧买个房，也就如此而已，对比去年前年的上半年同期状况，会有巨额增长吗？我看未必。

此次疫情之下，失业率将会创出新高，到了6月份，还有800多万应届大学毕业生进入职场，而大部分企业的业务经营状况还没有恢复到预期水平，请问，这种强烈的不安感之下，企业会大幅度招聘、大幅度采购吗？而普通上班族会大笔花钱、挥霍一空吗？所有人的消费理念恐怕都是量力而行，适当放松而已。

毫无疑问，疫情真正结束的时候，我们会走出家门，会约亲朋好友大吃大喝一顿，会买些好一点的东西，但这都是大幅反弹的假象。这只是正常消费的弥补，绝非报复性增长（如果对比1、2月份当然是大幅反弹了）。

疫情之下，最大的影响是我们的消费生活方式发生了改变，我们会更加接受外卖、接受远程办公、线上生活。中国商业的未来恐怕是人人都要拥抱线上场景。

（大悦城地产总经理周鹏的观点）

我们最担心的，其实应该是：中国是否会从此进入“低欲望社会”！

所谓低欲望社会，是日本著名学者大前研一在泡沫经济破灭之后提出来的一个观点。简单来说，就是开始对周围的一切丧失兴趣，比如不婚、不生、不买房、不买车、少消费，做事没动力、人生没梦想。日本从90年代初开始，就逐渐进入了低欲望轨道，这30多年来，无论日本政府怎么努力，国民的消费欲望都很难被调动起来。催生出了很多独特的社会现象——少子化、宅男腐女、经济适用、丧文化、草食系等等。

（日本老龄化和少子化极其严重）

大前研一分析了“低欲望社会”的几个特征：

一、年轻人不愿意背负风险和负债，不像父辈那样愿意独立购屋，背负巨额房贷。

二、少子化，人口持续减少、人力不足；另一方面，人口高龄化。

三、丧失物欲、成功欲的世代：对于“拥有物质”毫无欲望，随便吃个一、两餐就能活下来，“出人头地的欲望”也比先前世代降低不少。更别说结婚之类的，觉得极其麻烦。

四、无论是货币宽松政策或公共投资，无法提升消费者信心，撒再多钱也无法改善经济。

大前研一认为，导致日本低欲望社会的主要原因是负债压倒了幸福感所致。这里面其实有几个组成要素：

1、赚不到钱，那么背负债务就会很累；

2、社会福利支撑不了高消费；

3、生活成本太高，消费不起；

自从上世纪90年代初经济泡沫破灭之后，日本经济持续低迷，被称之为“失落的20年”，很多在这个年代出生的日本年轻人心里对于未来经济的发展长期处于惶恐不安中，担忧、焦虑成为一代人的心理特征。

现在的日本年轻人不像他们的父辈那样一穷二白。他们不为衣食发愁，更加重视自己的内心感受，注重发展自己的兴趣爱好，而不是像父辈那样，甘当企业忠诚的武士，牺牲掉自己的家庭幸福。

他们对于工作的热衷度不高，工作对他们而言就是维持收入的工具。年轻人比较在意属于自己的私人时间。从80年代之后，日本出现了“御宅族”，就是喜欢宅在家里玩游戏、上网、看动漫、科幻小说，这些人沉迷自己的兴趣爱好，对买房子之类的事情不感兴趣。

中国的情况，何其相似！我们也在走着日本低欲望社会的老路子啊！我们的95后、00后也出现了越来越多的宅腐、不婚族，他们有自己的内心世界，用所谓奋斗精神去引导，似乎收效甚微。现在的中国年轻人，跳槽是家常便饭，啃老也会越来越普遍。用传统的中国美德去教育，鸡同鸭讲，反而被嗤之以鼻。

此次疫情，跟2003年的非典有很大不同，首先是全球经济同步受到重大影响，同时中国经济增速趋缓，高速增长转向高质量的缓慢增长，2003～2012年是中国经济的黄金开启元年，现在处在转换的时候，包括老龄化也在突显，完全处在不同的宏观环境。

对比日本的发展历程，疫情之后，至少我们有几点已经很明显：

1、国民的收入水平降低了，可预测的收入也不会大幅增长；

2、文化基础上已经有较大比例的宅腐男女；

3、精神世界上有大批人接受西方价值观；

4、生活成本越来越高，房租、交通、食宿等；

5、企业发展速度放缓，福利大幅减少。

在这样的情况之下，要求国民放开力度的花钱和消费，恐怕都是用脚投票。如果一个人要结婚，他就要买房买车，如果要去大城市生活，就要面临高额的租房成本和并不算特别高的薪资，如果他无欲无求，那么，在城市里苟活也是不错的生活方式。如果是你，肯定也会选择后者。这就是“低欲望社会”的成因。

中国对比日本，还是有自己的独特优势的：

1、中国的人口基数庞大，消费潜力巨大；

2、地区发展不平衡，还有大量底层人口的消费需求；

3、中国人的传统美德就是勤俭、能干，基本面不会破；

4、中国特色的市场经济，政府主导的因素；

当然，这些优势是否会帮助我们趟过“低欲望社会”的这个槛，值得商榷。在大都市里，已经出现了比较严重的低消费倾向，再过十几年或者几十年，蔓延到农村消费人群，那就彻底的变成了当今的日本。

如果中国从此进入了高质量的GDP缓速增长局面，首先要求我们适应缓慢的增长节奏，遍地是机会，赚快钱的时代可能一去不复返了（坑蒙拐骗除外）。企业的经营要踏踏实实，立足百年战略，业务推进上要“精益创业”，用最小成本去尝试，而非“有条件要上，没条件创造条件也要上”。同时要研究目标客户和潜在人群，把握消费动向及趋势，及时开发新的品牌和产品适应时代的发展。

中国应该不会很快进入那个低欲望时代，但是，此次疫情可能是最后一根稻草，压垮的是我们的消费信心。房地产行业可能不会再有黄金十年，奢侈品牌可能增长率不会太高，经济适用型品牌大行其道，农村市场成为营销渠道重点，游戏行业仍然有大发展，线上生活场景重构成为企业经营必选，工厂招工困难会持续，全球生产基地转移性布局势在必行。

前车之鉴，拭目以待！希望我们能迈过去！