全球悦己：一门品牌出海的大生意
2239上班前点一杯咖啡，买一束鲜花给家中布置温馨的氛围，在节日送自己一份小礼物……不再追求务实的功能价值，人们都在为享受生活、取悦自己而消费，而如今这种“悦己”现象也出现在海外市场中。
根据best-hashtags统计，#treatyourself（善待自己）在Instagram的话题标签使用率已达七天19K以上，每小时发帖数能达100+，与此相关的标签#selfcare也正在被广泛使用。这恰好揭示了全球市场都在盛行的新趋势：悦己成为常态，大多数人拥有“对自己好一点”的心理补偿机制，他们渴望抓住某个精神寄托获得额外的情绪价值。
treatyourself的概念是西方文化中的selfcare（自我关怀）和现代消费社会的结合。反映了年轻的Z世代和千禧一代群体追求享乐的生活状态，他们通过在消费或享受服务中获得即时的满足感。
同样，不止在Instagram上，居住于TikTok的年轻人也热情展示自己的“悦己”的这一面。旅行生活、新买的包包、手表……他们在大量短视频中自信显露灿烂的笑容、讲述自己的经历、与网友畅谈生活中的趣事，这样的帖子已有94万多。
为何人们现在更多为“悦己”而行动：
释放压力的情感补偿
在高压力的社会，人们面临着来自工作、生活、社交等多方面的挑战，承受着生活中无形的压力，在这样的环境下情绪价值就成为了人们治愈自我的“良药”。
在社交媒体上的个性化身份表达
treatyourself也是为自我而投资，年轻一代的人群不再局限于过去“实用”、“节俭”的传统规则，他们想要在社交媒体表达自己的独特个性和对事物的真实态度。
增强自信的自洽调节
当人们专注于自我的情感感受时就不易受外界声音影响，能够客观地评价自己、接纳自己，让自己处在舒适的环境中。
当“悦己”在社媒生态中长存，这种年轻群体认可的“善待自己”价值共识为出海品牌社媒营销指出了一条明路：品牌需要迎合他们的情绪，给予足够的关心，通过在交流互动中展现人性的温度做一个有情绪的品牌。以下情绪图谱可以作为出海品牌感情输出的策略：
满足感是情绪价值最直接的体现。通过加强和受众进行良好的互动，满足他们的现实的需要，品牌可以快速填补受众的情感缺口。瑞典品牌Happy Socks就把贩卖“快乐”作为品牌理念在社媒进行传播，用色彩明颜的时尚图案将人们日常穿的袜子变成获得乐趣的源泉，把品牌自然融入各种生活化场景，受众因拥有独特袜子融入品牌圈子，满足他们的社群归属感。
幸福感通过赋予品牌特殊的价值，让即使看起来平凡的时刻也变的对受众来说意义非凡。品牌传播幸福的内涵首先需要洞察受众的内心需求，根据他们钟情的事件再进行营销，提高幸福的体验感。如，Jellycat的受众购买玩具主要是为在充满压力的生活中获得温暖的情感支撑，在视频内容里玩偶以生动活泼的互动向 “主人” 传递纯真而热烈的情感，让受众在沉浸式体验中可以真切感知到幸福的触手可及。
陪伴让受众感受到被关心，被注意，是品牌进一步加深情感联系的重要接触点。加利福尼亚糖果品牌See's Candies作为老牌品牌一直专注于为消费者们提供情感陪伴，在圣诞节和受众对话：送自己一份巧克力作为礼物，让See's Candies和大家一起享受温馨的圣诞节，从而让品牌一直陪伴在人们身边，每当节日来临都会记起See's Candies。
当品牌能够像朋友一样倾听受众的心声时，就可以快速和他们拉近情感上的距离。品牌可以通过在社媒上反馈受众在社媒上的的各种意见评论，表达品牌愿意接受他们的每一种情绪，帮助他们疏解情感上的困惑。LeLabo为聆听人们的情绪特意在Instagram上设立了新的账号：overheardlelabo，主页将自己比喻为一台装腔作势的复古打字机，将用户给品牌投稿的小故事记录并发布，拉近了品牌和受众之间的距离。
当悦己成为全球的共通语言，出海品牌需要意识到现在消费者购买的不再是单纯的产品，而是一种情绪解决方案。通过精准识别消费者的心理需求，在营造满足感、幸福感、陪伴感、亲切感中为他们提供情绪价值。同时，品牌不能忽视他们时刻在变化的情感，消费者为何而“悦己”指导着品牌社媒传递情绪的方向，毕竟对于品牌的“悦己”就是取悦自己的受众，是获得消费者们的支持和认同。
