消费场景逐步恢复，运动鞋服行业走向如何？

去年年底，卡塔尔世界杯刚刚落幕，世界杯的经典场面依旧记忆犹新。作为全球最有赚点的体育IP，此次赛事共吸引了50亿人收看与关注。世界杯不仅是球员们的竞技场，也是各大运动品牌的顶级秀场。在本届赛事中，耐克、阿迪达斯、彪马三大赞助商包揽了80%的国家队战衣。

在过去十年中，运动、休闲、舒适等关键词一直与运动服饰业的发展息息相关。疫情之后，居家办公进一步增加了运动鞋服等舒适性较高的服装的需求。Euromonitor预测，全球运动服饰市场将保持6~7%的强劲增长。

在美国，2022年中37%的鞋服销售额来自运动装，高于2012年的24%。欧洲的渗透速度较慢，过去十年中仅从14%上升到18%。亚太地区的渗透率近年来不断攀升，平均为19-25%。

如今疫情渐缓，消费场景逐步恢复，Euromonitor预计大型运动服饰品牌将进一步蚕食市场份额。

近年来，耐克、阿迪和彪马等运动巨头一直在加大营销支出，并扩大产品线。相比这些年收入动辄上百亿美元的大牌，其他运动品牌几乎都徘徊在数十亿以内：（30亿欧元）、UGG（16亿欧元）、DocMartens（13亿欧元）、OnRunning（12亿欧元）。

在运动服饰行业中，品牌通常会将销售额的10-11%用于营销，这一比例高于一般的鞋服类品牌。例如，Ralph Lauren的营销投入约为销售额的5%，而Deckers(旗下有UGG、HOKA)花费约7%。这种规模差异，加上更高的营销投入分配，共同推动了运动服饰业的高速发展。

为了追求多元化发展，这些品牌也在不断拓展产品线，不再做纯运动性能，而是向运动时尚风靠拢。运动品牌所服务的目标客群和广度在鞋服行业中较为独特。一方面，运动品牌在产品研发上投入多，可以满足消费者对功能性和舒适性的要求，形成强大的自身品牌壁垒。一方面，布局多产品线，可将营销投资分散到更多的消费圈层。

上述运动品牌营销支出中约有75%与体育赛事和运动员代言有关。除了与普通鞋服品牌保持不同调性，运动品牌可以通过赞助顶级体育赛事、签约顶级运动明星，强化品牌内核，持续产生深远的品牌影响力，有效吸引绑定高端消费者心智。

而这些体育巨星的代言通常会被行业头部给包揽，例如耐克和阿迪。运动员代言的成本随着大牌的投资回报能力被不断抬高，小牌子几乎负担不起。

例如，像Brooks这样价值10亿美元的美国跑鞋品牌赞助纽约市马拉松赛，投资回报是有保障的，因为参赛者和观众都是具有明确购买运动鞋意愿的潜在客户。然而，Brooks找运动员代言（网球运动员大坂直美的代言费每年1000万美元）的回报率就非常低，因为要覆盖体育圈外的广泛受众的成本很高，而且拉升销量的可能性很小。

在行业内，彪马是一个很有意思的案例，与耐克和阿迪达斯相比，它的影响力较小，但是提起行业巨头，又经常与耐克和阿迪并驾齐驱。

早些年，曾因研发和营销实力不足，加上过度依赖核心产品，彪马一度陷入了业绩困境。但随着与蕾哈娜、帕梅拉等名人合作推出联名款后，这几年Puma逐渐在运动时尚界站稳脚跟，成为街头潮流风的代表品牌之一。

截至2022年的过去五年间，彪马的收入年增长率超过同行16%，营业利润率为8%。

彪马将自己定位为“世界上最快的品牌”，2015年，彪马签下“飞人”博尔特后，又拿下短跑奥运冠军伊莱恩·汤普森（五届奥运会冠军，被称为世界上跑得最快的女运动员）。

此外，持续改进的彪马性能运动服产品一直是品牌扭亏为盈的核心。彪马首席执行官Bjrn Gulden表示，篮球鞋和跑鞋是该品牌增长最快的品类，在过去四年中，这些产品被品牌以新的设计方式重新诠释。

与耐克稍显严肃的品牌调性不同，彪马一直向大众传达勇敢、自信、坚定和快乐的价值观，很好地迎合了青少年群体。在定价方面，彪马的同类竞品价格也低于耐克和阿迪。

这些都是彪马在北美取得突破性发展的关键动力。

如今DTC模式盛行，绝大部分头部品牌早已拥抱DTC的概念。截至2022年5月末，耐克DTC渠道营收占比已经达到42.1%。由于缺乏同等规模的DTC投入，彪马填补了Nike腾出的分销空间，包括与FootLocker和亚马逊等零售商的合作。

尽管彪马的结构性前景看似有利，但由于外部环境和消费前景，该股在2022年大幅下跌。

回顾过去几年，因新冠疫情而采取的封控措施提振了消费者对包括运动服在内的需求。与此同时，制造业和其他供应链问题导致市场吃紧。

除此之外，中国市场的疲软也成为了近年来这些运动大牌的一道难关。自2021年新疆棉花事件后，西方品牌在中国遭遇失利，业绩大幅下滑。国货品牌在消费者的追捧下乘势崛起，抢夺这些国际大牌占据已久的市场份额。

相比之下，彪马似乎处于更为有利的位置，它在中国的业务较少，而且分销渠道的库存水平管理得更好。随着中国重新开放，这些逆风应该会逐渐消散。且由于渗透率远低于同行，彪马在这个庞大的市场上有着更大的增长空间。

随着越来越多的人开始回归“休闲穿搭”的时尚主题，对于寻求长期增长以弥补短期受挫的投资者来说，运动品牌似乎是一个不错的投资机会。

小编✎Irene/品牌方舟

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