iPayLinks创始人兼CEO甄国钢受邀出席沙龙，与元璟资本合伙人王琦、Shopee跨境业务总经理刘江宏、蚂蚁金服印度国家总经理&BAce Capital创始合伙人Benney Chen和董事总经理Mulyono等一众行业大咖共同探讨印度、东南亚等新兴市场出海新思路。

圆桌论坛环节，甄国钢与王琦、Mulyono共同探讨跨境电商企业相关话题。

以下为部分圆桌对话实录，经 36 氪整理

▲从左至右：元璟资本合伙人王琦、BAce Capital 董事总经理 Mulyono、iPayLinks CEO 甄国钢

王琦：首先请两位介绍下公司的业务，以及为什么会从事现在的业务？

甄国钢：iPayLinks 是一家做跨境支付的公司，我们的核心就是解决出海的商户在海外如何收款和付款的问题，以及在这个过程中延伸出来供应链金融方面的需求。关于为什么会加入到出海行业里面来，我个人之前的工作经历会经常到海外出差参加一些项目，在 2010-2012 年看到大量海外的机会，包括中国出海在那个时候就已经有一些迹象，一直到 2014、2015 年发现这个机会越来越大，已经成为一种趋势，2015 年成立了 iPayLinks。

Mulyono：我是第五代印尼华裔，在印尼出生，长大。后来到杭州的浙大读书，参与了中国互联网的第一波发展，之后的职业生涯除了中间三年创业之外都是在中国公司，在阿里工作过五年，当时在东南亚的业务前线，也有在华为的工作经历。目前在 BAce Capital Captial，这是一支面向东南亚和印度的基金。

王琦：对于现在这一批中国出海的企业，无论是在线工具，还是内容相关，或者是电商、金融，两位从你们业务覆盖的国家来看，觉得哪些国家可能对中国团队有优势，或者最能够发挥中国的商业模式强项？

甄国钢：在切入某个市场的时候，我们服务的客户基本上是以欧美的目标市场为主，但是随着业务的深入，我们发现客户的出海路线图也发生了变化，从欧美开始切入到东南亚，从东南亚然后又到了中东。我们看到，中东市场的增长率、规模、利润、客单价比东南亚的市场高出很多。另外从市场的接受度来看，大部分国家是比较开放的，即使是法律法规不那么完善的国家，像东南亚的部分国家，中东的部分国家也是比较开放的，当地有大量华人出海的群体，甚至现在走入另外一个阶段是从出海到本地化落地。

但也有一些国家存在挑战。比如说我们跟越南一家企业合作，我们做支付第一个词就是安全，但是安全之后我们还要讲效率、讲成本。在越南我们也想投一个当地的企业，他对华人的投资非常排斥，最后我们就要绕道来实现这一点。

两年前中国很多互金公司进入印尼，但是规模化之后，政府出台了监管政策，特别是 2018 年下半年以来，互金在印尼受到很大的挑战。印尼一个副部长级的官员说互金平台很多是不合法的，印尼人大量贷款，贷了以后不还。这警示我们，出海创业者要重视当地的企业研究。一方面，我们看这个市场的空间有多大，能成长起来的规模很大程度上是有限制的，包括印尼市场人口规模结构、印尼的 GDP 发展速度，也要研究国家的法规。

Mulyono：我的答案非常明显，肯定是东南亚。

王琦：如果在东南亚国家排序的话，不同行业怎么确定先进入哪个国家？

Mulyono：东南亚超过 1 亿美金的公司，现在大概在三四十家公司，当然大部分是在印尼或者是新加坡。绝大部分是对标中国的，基本上所有在这两年形成规模化的公司，基本上是从中国的商业模式复制过来的。内容类的话，我觉得还是以红利来研究。如果是流量类的，我建议先从新加坡、马来西亚开始，这两个国家对于海外，尤其欧美的洞察会比较快。在绝大部分情况下，新加坡和马来西亚是东南亚其他市场的风向标。

非交易类的，比如流量类、娱乐类，东南亚还是比较先锋的，还要同时关注美国。这里面做得好的，发展速度快到一定的级别比中国还快。比如移动支付，在印尼，从正式开始推行到现在比肩中国的移动支付，整个过程我是亲身体验者，发展速度快很多，至少三倍。

「甄国钢：我们一开始很片面，用中国人的思维方式招人，带着这样的视角跟当地的机构谈合作，发现都不理我们。为了解决本地化的问题，我们又陷入另外一个极端——大量雇佣本地人，团队百分之八九十是本地人。最后，我们总结出一套在海外建团队的『三三三原则』」

王琦：在出海的过程中，你们有经历过或是观察到哪些出海的过程中需要注意的吗？

甄国钢：拉新客户是一个，还有一个是如何提高用户留存度，对于电商来说，复购率非常重要。我们看到中国很多电商起量很快，但是体量起来供应链出现了问题，导致原来的用户大量流失，为了维持一定的增长规模和速度，需要不断在拉新上投入大量成本，这样一来，公司实际上一直在输血，丧失了造血的能力，会形成恶性循环。

比如说物流供应链，应该在旺季前先铺好，然后再想货怎么进来，尤其是供应链会比较耗时间和成本，而且投入不会马上产生效果。考虑这些，供应链一定要有配套的渠道，不能说只依靠某一个渠道，要最好是有一主、一辅、一配这样会更平稳一些。

再分享一个我们自己遇到的问题，如何在海外搭建团队。我们走了很多国家，中国出海的商户在海外可能会做多个地区，可能东南亚在五到七个很典型的国家去做，有的客户既做欧美又做东南亚，但是每个地方当地支付的方式是不一样的。再从 iPayLinks 角度来讲，我们要把所有的方式都接进来形成一站式服务，让出海的商家只需要跟我们对接，减少后续的复杂度，所以我们要在每个国家都有员工。

我们一开始很片面，用中国人的思维方式招人，带着这样的视角跟当地的机构谈合作，发现都不理我们。为了解决本地化的问题，我们又陷入另外一个极端——大量雇佣本地人，团队百分之八九十是本地人。比如在美国，我们就用美国人，基本上让一个美国人带一个美国的小团队，后来又发现他在公司总部之间的工作方式节奏完全不一样，属于完全失控的状态，后来被迫把整个团队都代替了，成本是非常大的。

最后，我们总结出一套在海外建团队的「三三三原则」。三分之一当地人，虽然他们在行业中不是一把手，但是他们精通当地的语言，可以负责政府监管层面的沟通。还有三分之一是当地的中国人，至少要在当地有五年长期居住的经验。我们特别喜欢华为和阿里的人，我们都知道华为和阿里的奋斗文化，而且华为的人在海外待的久。还有三分之一是中国出差过去的，既发挥当地的优势，又能把公司的文化节奏传递过去，这是我们踩坑后总结下来的，这种原则对几百人的中小规模公司可能会比较实用一点。

王琦：接下来这个问题可能有更加实战性。因为我们也接触过很多创业公司，无论是做电商、内容还是工具，我觉得第一步是获客。从获客的角度而言，因为海外跟中国市场的差别很大，基本上是 Facebook 和其他海外工具为主的市场，获客方面有什么经验可以分享吗？

甄国钢：这个话题对我们来讲稍微有点差异，因为 iPayLinks 服务的是中国出海项目。我们看到的，有一些新的营销方式在慢慢取代原本传统的谷歌投放方式。比如针对移动端，会用 Facebook，我们也意识到做些小游戏来拉流量，把流量转化为我们电商的用户。

Mulyono：流量是来自 Facebook、Youtube、Instagram 等几个主要的网站，但是跟国内产品的基因、玩法是不一样。大家印象中的短视频是什么？可能是快手，或者抖音。有很多中国的短视频进入东南亚，但这些是非主流的，主流的短视频是 Instagram Stories。流量来源的方法论很多人都知道，但是具体怎么操作怎么理解，我觉得还是要自己去体验 Facebook、Instagram 等流量工具，最终突破投放这条线。

「王琦：西方模式是工程师文化，强项在于产品和技术。而中国电商公司是以运营为中心的文化。对电商来说，产品体验不一定排在首位，中国以运营为中心，吃苦耐劳的模式可能更适合东南亚这样的市场。」

王琦：很多中国公司在东南亚布局电商，尤其在印尼。东南亚这个市场对于电商创业者来说，还有机会吗？

甄国钢：我们看到在欧美的市场先是 Amazon、eBay 这样的平台起来了，特别是 2008-2012 年，那个时候在打基础，2012 年之后速度非常的快。这两年我们发现电商领域有个趋势，独立站的比例越来越大，以美国市场为例，从流量来讲，独立站占 40%。

再看东南亚，东南亚有 Shopee、Lazada 这样的平台，也有很多的独立站。它们服务了很多的电商，每一家的销量不是特别大，每个月可能都不超过 1000 美金，但是数量非常多，他们并没有在 Shopee 或者 Lazada 这样的平台做。如果放眼东南亚来看，你们认为独立站会不会也像欧美这样，先走平台，再做独立站，还是说会直接越过这个阶段。

Mulyono：我觉得在印尼不太会，就算会，也不会像欧美那样的占比。两个核心原因。第一，今天在东南亚的电商平台是照着中国或者是东亚的模式在走，其实是有一些文化在里面的；第二，有资本方在推进。我觉得短时间内，电商交易会集中在头部平台上。