11.11稳坐类目头把交椅！是硬实力还是铁打的运气？

11.11大促的前一晚，无论职业、身份和性别，大家都有一个统一的动作：加入购物车，蹲点支付尾款。这个我们早已习以为常的现象，在几百公里外的南洋也不例外。

在这个成千上万品牌同台竞技的夜晚里，以Daniel Wellington和漫步者为代表的中高端品牌找到了突围密码！他们通过更精准的产品定位与更大胆的差异化营销，不仅在这次的11.11大促达成销售的新成绩，也在发展长河中实现了可持续增长，其商业思维为品牌出海带来借鉴。

作为全球知名的中高端手表品牌Daniel Wellington目前已经在欧美、亚太等多个国家和地区拥有丰富的线上线下渠道。

当东南亚市场以高速度复合增长的趋势前进时，Daniel Wellington也观察到了这个极具发展潜力的出海市场。Daniel Wellington首先以独立站的方式敲开了东南亚市场的大门，随后2017年2月将Lazada作为第一个扎根发展的电商平台。

早期刚进入这个市场的时候，Daniel Wellington觉得这个市场充斥着大量的水货与假冒伪劣产品，并且在价格上比官方正品更有优势。“我们一度觉得Daniel Wellington在这个市场很难维护自身品牌以及我们消费者的权益。但是当LazMall 品牌旗舰店出现时，转折点也就出现了。”品牌高级电商专员Samb提到，“我们发现其实消费者还是更愿意选择品牌直营的商品，而且随着Lazada自身物流系统的强大，快递送达时间越来越快的趋势，用户对品牌直营的认可度也越来越高。”

如今在泰国站点成为Lazada跨境配饰类目Top品牌商家，Daniel Wellington认为他们成功的因素也是本身深刻认知到时尚配饰类目在市场的潜力是持续增长的。凭借品牌对本地化布局的重视，比如跟当地的KOL合作，在宣传与广告的时候会采用泰语，在产品名和售后服务也是用本地化泰语这些方式，来成功建立Daniel Wellington跟当地消费者之间的深厚关系，加强客户对品牌的认同感。除了泰国站点，其他站点也都有做针对化运营。Daniel Wellington在观察产品数据的时候，发现泰国消费者更喜欢玫瑰金产品，菲律宾的消费者更偏向于选择纯金色产品，所以在不同的市场上会主推不同调性的产品。

在今年Lazada 11.11大促中，Daniel Wellington在菲律宾站点订单量同比提升157%，销量同比提升144%。泰国站点订单量同比提升42%，销量同比提升22%。事实证明，Daniel Wellington本土差异化的运营理念，成为了其在东南亚市场保持良好口碑的秘诀之一。

除了参与Lazada大促外，Daniel Wellington运营团队认为自主举办的品牌日的转化度也非常不错，对销量起了明显的推动作用，“对比起年度大促或日常促销来说，官方品牌日更强调品牌属性，定制化的促销活动有利于巩固品牌形象和加强与消费者之间的联系。在今年品牌日结束后，我们也看到了它的潜力，对比平日流量上涨了18倍，GMV提升27倍。”

除了得益于Lazada强大的物流系统、全面的平台服务，Daniel Wellington能在6年的时间里一直保持销售的增长也离不开在其产品组合、传播种草、预热宣传等方面精准地切入与发力。品牌高级电商专员Samb提到今年的充足准备，“这次大促我们为消费者策划有史以来力度最大的促销活动，为一款主打自主拼接字母风格，名为Charm产品策划了购买两件打5折的活动，同时我们也在大促之前优化了其他产品跟产品的组合，在包装上面也采用了不同主题、不同包装盒的形式，并且提前去做了宣传跟预热，贯彻一直以来更注重能给客户带来什么样的价值和乐趣的理念，得以实现销售的最大化。”

另一方面，Daniel Wellington也将广告方面的预算提高，除了全效宝计划投放和日常自动投放外，会额外针对大促主推的潜力商品设置投放，并且在11.11当晚紧盯Top商品，再针对Top品单独设置投放，对预算不足导致中止的投放计划适当增加预算。11.11期间的广告预算同比平日上升了接近3倍，投资回报率上升了65%，广告GMV占比同比10月上涨了20%。

对于接下来的12.12大促，Daniel Wellington则会贴合12月的圣诞节、跨年夜等节日节点主推偏向礼品性质的的商品，同时注重与当地KOL的合作营销。电商经理Celine分享，“尽管我们在视觉物料上保持全球统一的欧美面貌，但在社交媒体的推广上我们会选择与当地KOL合作，让他们去传播搭配或风格的玩法，也会把这些内容放在店铺的listing去展示给消费者。”

近6年时间长河里，Daniel Wellington在品牌如始至终的理念、产品组合的搭配、广告预算的提升与Lazada跨境团队的共同着力下筑就了其在东南亚电商市场的品牌佳话。

谈到2024年的品牌规划，Daniel Wellington从日韩市场里配饰类目快速赶超传统手表类目的趋势中预测出东南亚市场也将会有类似的情况。所以在东南亚市场，Daniel Wellington未来会针对墨镜、智能手表的表带、可供顾客定制化的charm等系列首饰持续、着重发力，并不断挖掘新潜力产品线。

瞄准东南亚电商趋势的不仅是国际大牌，有敏锐嗅觉的中国品牌也早伺机而动。漫步者作为发展了20余年的传统国货品牌，从1998年就开始了出海的征程。作为国产品牌出海的先行者，起初核心专注于B端代理的销售出海，并且建立了北美等海外本土分支机构，覆盖五大洲。

从2020年开始，漫步者团队认为东南亚市场同于亚洲文化且随着人口红利，数字经济基础设施的不断完善，切入时机相对已成熟，所以决定先行进军东南亚市场。在进入未知市场前，漫步者综合评估一圈后，认为Lazada 是有相对准入门槛的，护城河较高，有着充分扶持品牌的决策，以及平台的发展也是趋于利好稳定的方向，最终将Lazada 作为东南亚出海的首个主战场，迎来了品牌在东南亚迅速发展的新增长点。

初入局时，漫步者以低客单价产品初涉市场，却发现无论在定位还是价格方面都无优势可言，因此及时调整战略，举高打低切入市场，配合大量站内和站外营销策略与限时限量的礼物噱头，有节奏地做好运营推广计划。终于，通过多次品牌节、大促的高强度曝光和高密度流量增势，订单数据按每月40-50%趋势稳定增长。漫步者在这片蓝海市场开辟了中高端耳机的新城池。

面对各国市场的细分化，漫步者也及时因地制宜做出了相对本土化的策略调整。

在语言上，Lazada跨境泰国站点是全面泰语化展示；在产品图的展示上，会充分调研当地消费者的浏览偏好，例如泰国客户会更倾向于颜色跳跃的主色调，新加坡则相反，偏向欧美，以黑色为主。这也得益于平台小二提供的本地市场信息的参考与共同参与的产品线研究，在本次11.11大促中，漫步者在Lazada跨境泰国站点销售额同比增长了80%，越南、菲律宾站点都同比增长了300%。

漫步者在这次11.11大促的营销费用的投入也更有策略和进攻性了。品牌充分意识到发展到一定阶段需要大量的外部曝光才有可能获得更大体量，因此凭借平台营销费用中的大促资源包，超级联盟广告，站内站外的KOL 合作，公司社媒账号广告投放等营销矩阵迅速在3C配件类目里实现了多站点订单量的翻倍提升，受到平台、行业、消费者的强烈关注。

站在年终的节点上，漫步者秉承做出好声音的品牌信念，将持续于音频类目领域里深耕。在新的一年里，为了让更多东南亚消费人群接受漫步者，品牌会更加充分调研市场动向，通过线上线下实地考察当地市场的产品接受度，调研竞品等维度收集数据，在产品形态，颜色，参数，质感，包装等都做到更加本地化，研发更适合当地消费者的产品。同时漫步者也会继续尝试丰富其他类目，让消费者有更多的选择。不止于此，漫步者放眼到未来是希望能在东南亚主流市场都成为3C配件类目头部的品牌。这一愿景的实现才能真正让漫步者走向国际，成为海外音频知名品牌。

品牌之所以能够实现稳定增长，其中的破局密码主要是一能够跟上东南亚各国消费的本土思维与模式，二是品牌传播与营销的大胆及年轻化。东南亚电商市场并未哑火，电商渗透率的不断攀升、年轻化的人口红利优势、经济优惠政策的施行依旧在为这片跨境电商经济的发展注入强大的动力，整体增速依然可观，机会仍旧众多。

年终的12.12大促将至，期待两大品牌以及更多品牌在东南亚市场上能够呈现新一轮的爆发式增长。