Facebook放弃自有MMP归因？

文 | Innocent Roland、Cathy Sun

信源 | 本文信源来自Adexchanger：Facebook Has Given Up On Attribution，根据文章内容Morketing做了额外的部分增补与延展

作者 | Roman Garbar, marketing director at Tenjin.

虽然现在对Facebook而言最重要的事情，似乎就是从Facebook更名为Meta。元宇宙的概念炒的火热，几乎每一个和元宇宙沾边的股票随即上涨，但对此时此刻的广告行业而言，在元宇宙火热的波涛之下，还有一件能够产生更直接也更实际影响的事件正在发生。

作为行业里最重要的归因分析的最重要的玩家之一，Facebook却开始尝试服从于Google和苹果，并将其作为归因分析的数据源。这意味着，几乎全世界所有的移动广告广告主都将很快直观感受到这一举措带来的改变。

具体发生了什么？

具体来看，在过去很长时间里移动发布商需要向经过认证的Facebook 移动成效衡量伙伴（即MMP）付费才能访问具体的归因数据。而且在过去近4年时间里，都没有新的MMP进入到Facebook的MMP计划当中去，或者更直接的说，它已经成为了Facebook的围墙花园。

但在大约在今年的10月26日左右，Meta先是宣布可以在Facebook Events Manager中配置苹果的SKAdNetwork，随后更是默默的开始使用Google Play Install Referrer来输送安卓安装归因数据。

更令人难以置信的是，所有的开发者，无论他们使用哪种开发工具，都有权访问这一数据，而且这是一项免费服务。同时Facebook更进一步详细的列举了哪些数据可以通过这种方式传输，以及移动开发商改如何利用这一新选项。

具体来看，根据Facebook对开发者的资料来看，以下广告活动元数据将通过 Install Referrer 传输：

显然，这是Facebook在商务策略上的巨大转向，毕竟Google Play Install Referrer 已经存在了很长时间，但Facebook从未将其作为传输广告数据的方法。

Facebook为什么这么做

在谈及为什么Facebook会突然发生如此巨大的策略转变之前，需要先明确一件事——Google Play Install Referrer不涉及用户数据，这就意味着这是一种优先保证隐私安全的，一种相对理想的市场营销解决方案。

而当隐私这个词，出现在这里的时候，大多数广告主都应该已经明白为什么Facebook会如此迅速的掉转船头，毕竟在今年上半年，Facebook因为隐私保护的问题头疼的厉害，这些风波不但导致了内部员工沸反盈天，也导致Facebook在外部直面广告精准度下降的压力，甚至一度从蝉联多年的《Appsflyer广告平台综合表现报告》第一的宝座上滑落，将其拱手让与Google。

事实上，在过去漫长的时间里，Facebook 在 iOS 平台向来掌握绝对优势。但，iOS 14.5 上线、ATT 框架生效对Facebook带来的影响是无比巨大的，这也是为什么Facebook会选择和苹果合作，尝试遵循苹果的SKAdNetwork归因框架。

当然，Facebook的下滑显然并没有仅仅体现在iOS端，在安卓端也是如此，虽然Facebook还是维持着世界第一的规模水平，但《Appsflyer广告平台综合表现报告第13版》来看，Facebook虽然整体排名没有大幅下降，但在全世界范围内的绝大多数市场都有所下滑。

而且面临欧洲在内的很多地区的针对隐私问题的不间断调查与罚款。

除了间接的麻烦之外，如果详细来看ATT框架对Facebook的影响，不难发现在该框架发布之前，Facebook机会能够归因其全部用户，但ATT将这一比例直接降低到20%以下，并导致Facebook高级移动测量（AMM）计划的倒闭，因为Facebook为了将用户数据泄露的风险降至最低，广告商无法在不选择加入的情况下接收Facebook安装的设备ID归因数据（例如IDFA）。

于是，随着ATT发布，Facebook最终也决定使用SKADNetwork，虽然 MMP 仍然可以在 iOS 上使用，但广告商现在能够自己访问归因来源，并发送 SKAdNetwork 项目来直接为 Facebook 优化算法提供信息。于是MMP自然而然的被放弃了。

随着Android的变化蓄势待发，在新Android框架可能在明年被推出的情况下，Facebook必须要提前采取行动以适应新情况，并将归因留给设备原装的平台框架，如SKAdNetwork和Google Play Install Referrer。

于是，在iOS上遵从苹果的归因框架，在Android上服软也并不困难，将“SKAdNetwork”换成“Google Play Install Referrer”——Facebook 正在证明它在归因问题上认输了。换句话说，Facebook通过设备ID来追踪用户，并决定投放广告与否的时代结束了。

接下来谁会受到影响

Facebook选择服从于Google和苹果显然是一个明智之举，虽然这意味着失去一些掌控权，但这也使得它不需要每次都在面对系统生态规则发生变化时，不断重建他的归因模型，正如Facebook在此前的公开信息中总结的一样：

"随着苹果和谷歌继续通过其浏览器和操作系统进行更改，以及隐私监管环境的不断变化，我们必须承认，数字广告必须不断发展，以减少对个人第三方数据的依赖。“

当然，这并不意味着所有问题已经尘埃落定，虽然Facebook选择服软，似乎要放弃自己独立完成归因。但还有4个问题悬而未决：

1. 有多少其他广告网络会关注Facebook并构建类似于Install Referrer的产品？

2. 过去，Facebook是广告技术潮流的引领者。如今这个局势还会持续下去吗，又或者市场的格局会变得碎片化/出现分裂或者断层？

3. MMP会发生什么？他们应该改变他们的核心价值主张吗？归因定价是否应该改变？它应该成为免费服务吗？

4. 广告商会成为他们自己的MMP吗？他们肯定拥有所有硬件，但可能缺乏这样的意愿和紧迫的业务需求来内部解决归因。

这些事情仍然需要我们静静等待事情的进一步发展，但不可否认的是有一件事情已经迫在眉睫，而且绝大多数的数字广告行业从业者都会很快感受到这件事情带来的影响。

即虽然全新的优先级高的Google Play Install Referrer对大多数广告主来说并无坏处，但移动广告行业正变得越来越复杂，对广告主而言：如果所有的数字都被建模，且来自不同的数据源时，广告主又该如何客观地比较广告网络的表现？