Facebook广告的四大概念

如何正确的设置合适的广告系列目标？

不同的广告目标对广告优化有什么影响？

首先我们先来了解下Facebook广告结构

广告结构分为广告系列，广告系列下面分为不同的广告组，广告组底下有分为不同的广告素材。广告营销目标要在广告系列里设置；广告受众、版位、排期、优化事件要在广告组里设置；广告素材要在广告里设置。广告目标有很多种：提高知名度、需要互动、需要名单等等

明白了广告结构，接下来了解下广告系列目标

facebook广告目标可分为三大系列，分别是品牌认知（Awareness）、购买意向（Consideration）、以及行动转化（conversion），其实就是三个阶段的区别，一开始不认识的时候就需要认识 ，认识了时候需要让用户产生兴趣，产生兴趣了之后需要他们完成转化目标。

品牌认知：对你的产品或服务产生兴趣的目标，这个阶段是偏向于reach数量

购买意向：让人们开始知道你的业务（增加流量啊，安装APP，帖子互动啊）

行动转化：鼓励那些对你的产品感兴趣的人，进行购买或使用为目标。

具体分为：

• 品牌知名度：将广告多次投放给那些可能会对我们产品感兴趣的人，增强记忆

• 覆盖人数：将广告尽可能投放给更多的人（即使对我们产品兴趣不大）

• 访问量：点击（包括有效点击和无效点击）

• 应用安装量：应用安装

• 视频观看量：视频观看

• 潜在客户开发：获取客户名单

• 贴文互动率：主页帖互动

• 主页赞：主页贴获赞

• 活动响应：对 Facebook 活动回复“有兴趣”或“参加”

• 消息互动量：看过广告后的消息互动次数

• 转化量：网站中的转化

• 目录促销：展示与营销商品目录

• 店铺客流量：促进实体店的线下营销

确定广告目标原则：在选择广告目标的时候，选择那个最贴近你目前广告目标的目标。

不同的广告目标，覆盖的人群不一样，受众做出的回应也是不一样的。想要获得品牌知名度，就要把广告投放到大量触及可能记住你品牌的用户；想要覆盖更多人数，投放广告时就要大量覆盖用户；想要获得更多访问量，广告目标就要偏重投放流量；想要更多转化率，就要多投网站中的转化（如加购，购买等）......

俗话说：“知彼知己，才能百战不殆”，想要广告投放效果好，肯定要先了解广告受众，要知道受众跟我们的广告是息息相关的，选择合适、精准的受众不仅能帮我们省掉大量的广告费，还能大大提高广告效果。

首先看下我们的营销模式，用户是一步步经过目标的筛选，最终成为我们的真实客户。（再营销是Facebook比较重要的一个出单方式）

全漏斗营销模式

Facebook广告受众分为三种：核心受众、自定义受众、相似受众，下面我们来看一下~

核心受众可以理解为关键词定位的受众，是Facebook 数据定位广告受众,可以通过选择人口信息、地理位置、兴趣爱好、行为习惯等来定义的受众，你可以在广告组设置阶段或者在Audience Manager里创建。

自定义受众也叫再营销受众，是对你最有价值的目标受众，主要有三个来源渠道，已经在网站上有操作行为的人（网站必须要安装pixel）；有邮箱的老顾客（平台或其他渠道的积累）；与你Facebook主页有过互动的人。

类似受众：利用已生成的自定义受众，创建与现有客户相似的类似受众，相同或相似特质可能体现在：地区、年龄、性别、兴趣和行为等等，这样广告就可以覆盖更多关注你业务的用户。

注：核心受众和类似受众都是新客户（没有历史转化记录），再营销受众则是老客户（有历史转化记录），此外核心受众目前定位精准到城市、县。

Facebook广告版位是你的广告展示的平台和网络。Facebook的广告不仅仅展示在Facebook上，它主要展示在四大版块，Facebook、Instagram、audience network和messenger。在Facebook上做广告时，广告版位对广告成本有巨大影响。有数据显示，依据你选择的广告版位，单次点击费用可能相差550%以上。

那如何选择你的Facebook广告版位？目前，你可以在以下图片中看到，你有超过10种不同的Facebook广告版位可用：

Facebook

1.动态

2.即阅文

3.视频插播位

4.右边栏

5.推荐视频

6.marketplace

7.快拍

Instagram

（Instagram是近年被Facebook收购的一个广受年轻人喜爱的图片社交工具）

1 动态

2 快拍

Facebook Audience Network

（Facebook合作的一些APP、网站)

1 原生、横幅、插屏版位

2 视频插播位

3 奖励式视频广告

Messenger

（Facebook的一个聊天工具）

1.收件箱

2.快拍

3.赞助消息

注：快拍和我们微信最新更新的视频动态以及微博故事类似，是一种15S限制、保存24H的视频形式。目前Facebook、ins都适用。

广告形式分为轮播图广告、精品栏广告、视频广告、全屏广告、360全景广告等多种广告形式，用不同的广告形式投放广告会收到不同的广告效果，所以在投放广告时一定要选择合适的广告形式，充分考虑到用户受众的心理，这样才能收到比较好的宣传效果。

首先，我们先了解下用户如何在Facebook上浏览商品

1.视觉是浏览时扑捉人们注意力的最重要元素。

2.视觉下的标题是最重要的副本，描述产品例如：定价/折扣/独家优惠等。

3.视觉上方的标题是辅助文本的位置，就简洁并提供额外的资讯，创意包装或表达品牌个性

4.如果用户仍对此产生兴趣，他们会查看内容来自哪个品牌/页面，并考虑点击行动号召。

下面来介绍一下广告形式及注意事项

1.轮播图广告，单个广告位放3-10张图片或者视频来展示产品或者APP，用户可以自主选择滑动图片或者视频查看产品，和视频广告相比优点为有多个着陆页，能展示多个产品。（轮播图广告要求的图片形式则必须为正方形，推荐的大小格式为1080*1080，600*600或是800*800也是较为常见的格式。）

2.精品栏广告，广告上会显示一张图片或一段视频，然后下面再显示多张商品图片，能够让用户看到广告的同时，也能看到商品的详情信息，这样能增加广告的转化率，精品栏广告更加适合移动端的购物体验。

3.视频广告，用视频的形式表达广告，备受用户青睐，易于用户接受，能生动讲述品牌故事、大幅提高品牌知名度。将会是以后主页广告素材形式。

通过视频广告，可以借助视频展示商品、服务或品牌。可以在广告管理工具中创建视频广告或从 Facebook 主页速推包含视频的帖子。

Facebook视频广告的展示位置在Facebook、Instagram、Messenger 和 Audience Network上，高宽比为4:5、2:3、9:16、1:1 或 16:9，视频时长为1min，速推帖子则无限制

此外，还有Instagram视频广告，Ins视频展示位置在ins story、Ins动态这部分，高宽比是1:1，视频时长为15s。

4.全屏广告，指的是图片+视频+按钮+文本块+商品系列的组合形式，然而这种广告形式仅支持Facebook移动端使用。需要注意的是，全屏格式只支持Facebook动态（移动版）版位，且至少使用两张轮播图或视频。