2020独立站生态千人峰会回顾 | DTC品牌出海成功策略解析

2020年疫情突袭连带的不仅是中国跨境出口电商前所未有的物流供应链挑战，更是全球线下商贸零售体系暂缓，线上电商快速占领消费者心智的史诗级战略机会。赛文思营销咨询创始人Chris，应邀参加Shopline与广东省跨境电子商务协会主办的2020独立站生态千人峰会，为到场的跨境电商卖家分享DTC品牌出海的成功策略。

以下内容为Chris于峰会上的演讲实录整理。

8月份,  一篇关于SHEIN的文章在跨境电商的圈里疯传。2008年成立的SHEIN在过去很长一段时间都在圈外鲜为人知，但当它突然闯入公众视野中时，已经是一家估值高达150亿美元的独角兽企业。

同时在8月底，Anker（安克创新）在创业板成功上市，市值高达500多亿人民币。作为以前Google同事，我很有幸见证了Anker几位创始人从刚开始创业，一路成长到今天跨境电商行业巨头的过程。

SHEIN、Anker这两个跨境电商双子星品牌的崛起，代表了跨境电商在经历了过去十多年的发展成长后，逐渐开始进入到了品牌化的高光时刻。我们有理由相信，品牌出海的最佳时期已经到来。

为什么这样讲呢？这里面有几个因素：

去年以来，独立站这一跨境电商模式就开始越来越火爆起来。但其实，跨境电商独立站并非是新事物。而是从10多年前，就与第三方平台模式同步发展了。在这10多年的发展过程中，也发展出了不少的独立站模式。

跨境电商的模式具体可以粗略分为如下几类：

1.  普货铺货模式

这一模式出现的时间比较早，早于亚马逊等海外第三方平台对中国卖家的广泛开放。代表有lightingthebox，Dx.com等。这些企业早期抓住了国内和海外的产品信息差和价差，通过海量SKU的刊登，在第三方平台大规模爆发之前抓到了不小的红利。但该模式目前已经没有太多可复制性，竞争壁垒并不是很高，现在并不太建议做这种模式。

2. 行业垂直独立站

简单的说，就是垂直类目的铺货模式。比如做各种玩具类别，母婴类别等等商品的垂直独立站点。通过优势的供应链资源，提供同一行业下海量的垂直品类产品；通过比较好的流量获取以及站内运营的管理，提升重复购买和交叉销售。这种模式，如果能够选择一个比较垂直的细分市场，且在这个细分市场中，有不错的供应链资源。可复制性还是比较高，不过，问题在于缺乏竞争壁垒。特别是如果做的是标品的话，则相对于现在无所不包的亚马逊，Ebay等等综合平台商城，很难做出优势。

3. 区域市场平台

与品类聚焦相对应的，就是市场聚焦。在欧美发达市场之外，近年也有一些新兴市场的电商呈现高速发展的态势。因此，如果能够及早进入一些发展中的电商潜力市场，也有机会在一个细分区域做大。例如：Clubfactory(被印度政府封杀前，每天订单上万，排名第一的电商平台)、Jollychic(主打中东市场，海湾六国APP注册用户数已超5000万)。该模式需要有供应链、运营、融资等核心能力。可复制性低，技术壁垒高，适合少数有技术、有资本、有区域市场经验的创业者。

4. 货到付款/COD（Cash On Delivery）

这一模式是基于单独产品落地页+facebook广告投放测试爆款，通过货到付款方式支付和回款的一种爆款销售模式。主要面向港台，以及东南亚等线上支付习惯尚未完全建立的市场。

这一模式以曾经火爆一时的布谷鸟为代表，在深圳有约上百家该类型的公司。需要有测款、选品、物流和流量等核心竞争力。可复制性高，而竞争壁垒很低。

5. 爆款独立站群

这一模式更像是COD模式的进阶版，因为COD模式早期只是单独的落地页，在Facebook等广告渠道收到的用户体验投诉渐多，较难持续的背景下产生的。与COD更多聚焦港台，东南亚不同，爆款独立站群主要针对的是欧美市场。该模式有很多优秀的代表企业，例如深圳的嘉鸿，斯达领科等。通过不断的爆款测试放量，一年销售规模可达到20-30亿RMB。以及一些聚集在西安、广州、深圳等城市的站群大卖。这类模式的竞争壁垒不高，有选品能力和流量投放的能力都能做。

6. 海外社交电商

类似国内的微商，需要有海外社群的资源或者运营能力，如果有这方面能力的卖家，可以做一些探索。

7. DTC品牌独立站

品牌独立站相对与爆款独立站来说，最核心差异点首先在于产品的差异。多数爆款独立站都是通过选款，测款拿到的市场上的公模产品。而品牌独立站相对来说，更讲究的是产品的研发，设计，以及自有的产品知识产权。在有优质产品的基础上，叠加流量运营和品牌营销的能力，实现品牌和销售的持续增长，可复制性比较高。适合有研发能力的卖家，而且老板需要有一定的品牌营销意识。

如果有很好的产品，按照接下来要分享的方法论，就有机会去做出一个不错的品牌独立站。同时，一旦做好之后，品牌本身将成为竞争壁垒和护城河。

雷军在小米10周年上分享小米的三大铁律：“技术为本，性价比为纲 ，做最酷的产品”。而对于有志于打造全球品牌的跨境电商企业来说，我觉得产品方面，我们也可以参考小米的三大铁律，我的意见是“品质为本，性价比为纲，做有趣的产品”。

品质为本，性价比为纲

对于目前海外电商的主流消费者来说，最为关注的点最主要的体验、质量和价格。对于中国商品来说，我们很多时候想要抓住市场，就要抓住海外大品牌与低端产品之间留下的空白。所以如果你能以海外大品牌70%-80%左右的产品性能，然后以20%-50%的价格来抢占中等收入人群市场，就会很快的打出一片天地。

做有趣的产品

当我们的产品有很好的品质，也有不错的性价比的时候，如果还能做到“有趣”，那么就可以在营销和传播的过程中，抓到社交媒体和红人，帮助产品获得消费者自然传播的机会。

疫情后的一些品类机会                           

疫情很大的影响了人们的生活习惯，在疫情的影响下有很多的品类显现出巨大的增长机会。例如：居家生活类、厨房产品类、健身塑形类、宠物类、居家办公类、家庭娱乐类、户外运动类（长时间居家隔离后，有该品类已经在出现报复性增长）等。基于居家生活隔离的新常态下，电商可以去拓展更多的品类，找到更多的机会。

启动的核心是抢占心智，抢占心智是指聚焦消费者未被解决的需求或痛点，专注挖掘产品的核心卖点，将消费者的需求/痛点和产品的卖点进行高强度的链接。在启动的营销方式上，很多国内外的DTC品牌，都是通过社交媒体，通过PR软文、红人营销、事件营销等在短时间内实现高精准的、高强度的品牌曝光，甚至是以病毒式传播的形式来实现短期的快速提升品牌/产品认知。

美国的剃须刀市场被吉列垄断，但价格相比其它品牌的剃须刀片高出不少。而DTC订阅电商DollarShaveClub, 用1美元即可享受每月定时配送剃须刀片的形式。

DollarShaveClub在产品刚上市时，CEO Michael Dubin亲自出镜拍摄了这只宣传片。这条颠覆传统CEO形象的短片，以幽默，风趣，带来了超2500万次的观看，赢得了社交媒体的病毒式传播。网站上线6个月，营收就达到了700万美元。而这支视频的拍摄，就在公司的仓库，剧本和台词都由CEO自己出的，成本不过4500美元。

随着营销环境及技术的日新月异，消费者触点越来越复杂，传统的用户购买旅程(即以了解-兴趣-调研-购买来展开的AIDA漏斗）已不再适用。在此基础上。加入交付-使用-分享-售后-社交媒体分享，将构成电商环境下的更为完整的消费者购买旅程。

如果我们可以满足甚至是超过消费者的体验预期的话，就可以在创造良好消费者体验的同时，也能创造品牌的基础。

而高品质的网站是DTC成功的基础，甚至是关键：

▫ 68%的访客若第一印象不好会马上离开

▫ 88%的用户表示网站体验不好跳出后不会返回

▫ 75%的访客从网站设计判断公司是否可靠

流量就是做营销做增长，

实际上是科学与艺术的有机结合。

内容营销

艺术方面，是指营销的内容。有创意，可信赖，有趣的品牌相关的内容会更多的激发出客户的深入了解和购买欲望。

▫ PGC内容从专业权威的官方视角出发，包含官网图文内容、官方社交媒体内容、明星大V代言、媒体PR报道等；

▫  UGC内容则以真实更可信的用户视角出发，包括：用户媒体的晒单、站内外用户评价、中小红人测评以及用户社群互动等内容。

数字广告

而科学的部分，则是精准的数字营销。高效的数字营销，需要考虑品牌的营销漏斗。根据用户所处在不同的营销阶段，去匹配不同的广告工具，并关注不同的数据指标。

成功的DTC品牌会把数字营销作为放大工具，把优质的内容通过数字营销广告的形式传播出去，并追踪数据变现。再根据数据的表现，去优化各个渠道和路径，在流量增长的同时，又能保证高质量的流量转化。

总结一下：产品、启动、品牌以及流量就是DTC品牌在出海中最重要的四个关键环节。

高品质，高性价比的产品是做出海品牌成功的关键。在品牌的启动方面，需要充分理解消费者的痛点和问题，提炼核心卖点，并通过视频，红人，社交媒体等渠道实现精准的传播来抢占消费者的心智。在品牌打造方面，重点在于提供良好的全流程用户体验。而流量的获取，则需要营销内容和数字营销的有机组合。