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亚马逊新卖家暴跌44%创十年新低：跨境电商的野蛮时代，结束了

小马看跨境电商

4305

2026-03-20 11:00

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小马看跨境电商

最近跨境电商圈炸出一个扎心数据：2025年亚马逊全球新注册卖家只有16.5万，对比2024年的25万，直接暴跌44%，创下了近十年的最低纪录。这个数字不是简单的行情波动，而是一个时代的落幕。十年前，随便一个人凑点钱、找个货源，在亚马逊开个店就能赚差价，那是跨境电商的野蛮生长红利期；如今，新卖家宁愿观望也不愿入场，老卖家不敢再开新店，甚至悄悄离场，亚马逊早已不是那个“人人能分一杯羹”的草根创业天堂，变成了资本、供应链、专业运营硬碰硬的角斗场。

很多人觉得，是不是跨境电商不行了？恰恰相反，数据很矛盾：一边是新卖家断崖式下跌，另一边是亚马逊第三方卖家GMV冲到5750亿美元，年销售额超百万美元的卖家突破10万家，破亿美元的头部卖家从50家暴涨到235家，2%的头部卖家拿走了平台一半的交易额。一边是新人望而却步，一边是老人越做越大，这种极致的分化，才是亚马逊卖家数据暴跌背后，最真实的行业真相。

新卖家锐减44%，绝不是大家不想赚跨境的钱，而是入场的门槛已经高到了普通人根本跨不过去的程度，每一道门槛，都在把小卖家往外推。首先是成本压得人喘不过气，赚钱还没花钱快。现在做亚马逊，早就不是上架产品就有流量的年代了，广告变成了刚需，CPC点击成本同比涨了15%，不投广告产品根本没人看，投了广告也未必能回本；平台佣金、仓储费年年上涨，再加上物流运费、包装成本，一笔账算下来，利润薄得像刀片。更要命的是关税和境外税务压力，美国频繁调整对华商品关税，政策忽高忽低，谁也不敢贸然备货，万一关税涨了，囤的货直接变成亏损；欧盟取消150欧元以下免税额度，美国取消800美元免税政策，原本的低成本优势彻底消失，而这还只是境外成本的压力，国内税务合规与报税的收紧，更是给中小卖家补上了致命一击。

以往不少中小亚马逊卖家抱着侥幸心理，用私户收款、不主动申报境外收入，靠着“灰色操作”省下一笔税费，勉强维持微薄利润，可如今这套玩法彻底行不通了。国家税务层面早已明确，亚马逊这类境外电商平台，必须向国内税务机关报送中国卖家的身份、交易流水、收入明细等核心信息，平台数据和银行、支付账户数据完全打通，卖家的每一笔海外回款都处于税务监控之下，零申报、瞒报的时代彻底终结。按照现行税务规定，卖家的跨境收入需要依法申报增值税和企业所得税，年销售额超500万会直接转为一般纳税人，适用13%的税率，即便符合条件能享受跨境电商综试区4%应税所得率的核定征收优惠，实际税负也会直接挤压本就不多的利润，若是违规不报，不仅要补缴税款，还要承担高额滞纳金和罚款，稍有不慎就会把前期赚的钱全部赔进去。小卖家大多没有专业财务团队，既不懂报税流程，也没法像大卖家一样做合规的成本抵扣、税务筹划，光是完成国内报税的基础流程，就要耗费大量精力，还得额外承担财税合规的人力成本，忙活一年下来，扣除平台费用、物流成本、境外税费，再缴完国内税款，几乎等于给平台、物流商和税务部门打工，这种入不敷出的生意，自然没人敢轻易入场。

合规门槛高到离谱，也是劝退新卖家的核心原因，一不小心就会血本无归。亚马逊的平台规则越来越严，产品认证、商标专利、境外税务合规，每一项都要花钱花精力，欧洲站要EPR、CE认证，美国站要美代、CPC认证，缺一个文件，产品直接下架，店铺直接冻结，再叠加国内报税的合规要求，双重合规压力让新手根本无从下手。光是搞懂国内外两套合规规则，新手就要花几个月时间，前期投入几万甚至十几万做认证、做财税合规梳理，还没开始卖货就先亏一笔，风险实在高得吓人。而且平台的资金预留政策越来越严，回款周期不断拉长，小卖家本身现金流就极度紧张，既要垫付备货、物流费用，又要预留资金应对国内外税务缴纳，资金链很容易直接断裂，之前就有不少卖家，因为合规问题被封店、压货款，再加上税务补缴压力，囤在海外仓的货卖不出去，直接一夜亏光家底。

行业竞争逻辑也彻底变了，普通人再也玩不过专业玩家。十年前做亚马逊，靠信息差、铺货就能赚钱，现在行业已经卷到了AI时代，头部卖家早就用AI选品、AI定价、AI优化广告，实现全链路智能化运营，选品能精准预测市场需求，定价能实时跟着竞品调整，效率比人工高十倍不止，同时他们还有专业的财税团队，统筹国内外税务申报，最大化合规降低税负，进一步压缩成本。而新卖家要么不懂运营，要么没钱买专业工具，更没有能力搭建合规财税体系，就算有好产品，也抢不到流量、拼不过价格，更扛不住双重合规压力。现在平台前1万名卖家里，60%都是2019年之前入场的老玩家，他们有成熟的供应链、稳定的客户群体、充足的资金储备，还有完善的合规体系，新卖家想在他们手里分一口吃的，难如登天。

亚马逊新卖家暴跌，还有一个核心原因，就是平台自身的赚钱逻辑彻底变了，从早年扶持草根卖家扩张品类，转向了收割优质大户，不再需要大量小卖家，而是要能持续赚钱、能交高额服务费的大客户。早年亚马逊为了丰富货源、抢占市场，对新卖家十分宽容，门槛低、费用少，鼓励普通人入驻；如今亚马逊的业务结构早就反转，2025年60%的收入来自广告、物流、佣金等服务业务，只有40%来自零售，平台的核心目标，变成了从卖家身上赚取更多服务费。这种转变下，平台政策自然全面偏向大卖家，大卖家销量高，交的广告费、佣金多，还能做到完全合规，能给平台带来稳定收入，平台就给更多流量、更好的资源；而小卖家订单少、利润低，既没法给平台贡献高额服务费，还容易出现合规问题，平台不仅不扶持，反而不断提高入驻和运营门槛，变相把小卖家清出去。说白了，亚马逊现在要的是“精兵强将”，不是“散兵游勇”，它不在乎新卖家有多少，只在乎留下来的卖家能不能让它持续赚钱，所以哪怕新注册量暴跌，平台GMV反而逆势上涨，因为存量的大卖家，远比海量的小卖家更有价值。

在这次的数据里，还有一个值得关注的细节：中国卖家依旧是亚马逊的主力军，活跃卖家中占比超50%，新注册卖家中占比59.9%，但这个比例比2024年下降了2.4个百分点，是四年来首次下滑，这背后，是中国卖家的集体迷茫与尴尬。过去十几年，中国卖家靠着国内强大的供应链，在亚马逊上横扫市场，是平台最核心的卖家群体，可如今，供应链优势在不断弱化，人工成本、原材料成本持续上涨，产品价格优势越来越小，境外关税、平台合规的压力不断加大，再加上国内报税合规的全面收紧，多重压力叠加，让原本靠薄利多销生存的中小中国卖家举步维艰。这类卖家大多是小作坊、个体户模式，没有规范的财务制度，以往靠着低价走量、模糊报税勉强生存，现在成本涨了、利润降了、国内外合规要求严了，要么咬牙投入资金搭建合规体系、升级运营模式，要么只能直接退场；而那些有实力的大卖家，早就提前布局合规运营，一边优化供应链、打造自有品牌，一边配备专业财税团队，妥善处理国内外税务申报，摆脱低价内卷，反而活得越来越好，这种两极分化，正是整个跨境电商行业的缩影，草根卖家加速退场，专业卖家彻底主导，行业从“赚快钱”的野蛮生长，正式走向“做长期”的规范化发展。

亚马逊新卖家创十年新低，从来不是跨境电商行业的终点，而是行业深度洗牌的起点，未来的赛道，会呈现出清晰的发展趋势。草根创业的时代已经彻底结束，行业全面进入专业化、品牌化阶段，以后想做亚马逊，没有成熟的供应链、专业的运营团队、充足的资金储备，再加上完善的国内外合规体系，根本没有入场资格，靠铺货、投机、信息差、违规避税赚钱的日子一去不复返，只有深耕细分品类、做差异化产品、打造自有品牌，同时做到全流程合规，才能在平台活下去。行业的马太效应会越来越明显，强者愈强、弱者淘汰，新卖家减少意味着存量市场的竞争会慢慢缓和，2021年以来亚马逊单个活跃卖家平均流量已经增长了31%，但这部分流量只会流向有实力、合规完善的大卖家，小卖家就算有流量，也没有能力承接和转化，最终还是会被慢慢淘汰。同时，多平台布局会成为卖家的常态，亚马逊门槛越来越高，国内外合规成本居高不下，很多卖家开始转向墨西哥、巴西、沙特等新兴市场，或是TikTok Shop、速卖通等其他平台，这些平台门槛更低、补贴更多，合规压力相对较小，给了中小卖家新的生存机会，也分流了大量原本想入驻亚马逊的新人。

16.5万新卖家，44%的跌幅，这组冰冷的数据，彻底宣告了亚马逊跨境电商野蛮时代的终结。曾经，它是普通人逆袭的风口，是小作坊走向全球的便捷通道；如今，它变成了专业选手的角斗场，资本、实力、合规能力说了算。这不是行业的衰退，而是行业的成熟，任何一个行业走过红利期，都会从混乱走向规范，从粗放走向精细，跨境电商也不例外。淘汰掉那些投机取巧、没有核心实力、无视合规的卖家，留下真正懂产品、懂运营、懂市场、能长期深耕的玩家，整个行业才能走得更稳、更远。对于想入场的新人来说，别再想着靠亚马逊轻松赚快钱，没有合规意识和专业能力，入场就是亏损；对于还在坚持的老卖家，要么尽快补齐合规短板、升级运营模式，要么及时转型布局新赛道，否则下一个被淘汰的，大概率就是自己。跨境电商的钱依旧能赚，只是再也不是以前那种低成本、高回报、粗放式的赚法了，唯有合规深耕、专业运营，才能在这个成熟的赛道里分得一杯羹。

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