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三大购物节排队到来,跨境电商玩家2021年该注意哪些新信号?

白鲸出海
白鲸出海是一家致力于服务中国泛互联网企业出海的综合服务平台。目前白鲸出海涵盖资讯、数据、服务及社群社区四大模块。自2014年7月运营以来,白鲸出海已成长为中国泛互联网出海媒体领域NO.1的品牌。网址:http://www.baijingapp.com/
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2021-11-17 23:06
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近期,“双十一”、“李佳琦”、“薇娅”等相关词条频繁出现在微博热搜上。一年一度的“双十一”又一次拉开了帷幕,各种规则和玩法让人眼花缭乱又欲罢不能,毕竟“薅羊毛”是人类的本性,在这一点上,全球消费者都是一样的。


对跨境电商行业而言,下半年是重头戏,而 11 月全球三大购物节扎堆,可谓是重中之重。拿双十一来说,中国无疑是最大的战场,但这场购物狂欢早已蔓延到了海外,根据 Criteo 平台数据,双十一现在也是东南亚最大的购物活动之一。随后,墨西哥最流行的购物节埃尔布恩芬、北美和欧洲的黑色星期五接连登场。全球消费者在未来一段时间都将处于买买买的热潮中。

对卖家而言,如何投放引流、实现购物转化,获取利润的同时,强化消费者的品牌心智,是购物狂欢背后的“用户争夺战”。为了给品牌商指引,Facebook 发布了《并肩作战 Facebook 2021 电商大促马拉松》白皮书(下文简称白皮书),对每个购物节最受欢迎的产品类别、购物季的消费趋势、广告素材创意和营销方案做了详细解读,并给出了 2021 大促政策合规检查手册,为品牌商规避掉大促期间广告账户出现问题的尴尬境地。本文将对白皮书中的部分内容进行解读,完整内容,欢迎读者扫描文末二维码下载阅读。


三大购物节,哪些产品最热销?

首先,看下购物节的时间线,顺便借数据回顾,看下海外“双十一”消费者都在买买买什么。

根据 Criteo 平台数据,东南亚地区 2020 年 11 月 11 日的销售额与 10 月 1 日至 28 日的均值相比,涨幅巨大,其中马来西亚最突出,增长了 600%。

数据来源:Criteo, 《大中华区及东南亚的双 11:2020 年纪录及对双 12 的预测》;2020.11

产品类别上,服装和配饰在东南亚最受欢迎。细分来看,短裙和耳环的销量攀升幅度最大。

数据来源:Criteo, 《大中华区及东南亚的双 11:2020 年纪录及对双 12 的预测》;2020.11

按照时间线,双十一余韵未过,墨西哥最大的购物节日之一埃尔布恩芬(El Buen Fin)就转瞬即至,活动一般持续 4 天,也就是今年 11 月的 19-22 日。2020 年埃尔布恩芬的日均销售量相比平时两周,增长了 4.7 倍,第一天的销售情况最佳。根据 LABS 数据,每十个墨西哥线上消费者就有七个会被埃尔布恩芬活动吸引,其中 41% 的消费者会通过线上渠道购买。数据显示,活动中最热销的产品类别为时尚产品,其次是电子产品和家居电器。

数据来源:LABS,《2020 年墨西哥黑五:每 10 个网民中就有 7 人会网购》;2020.10

墨西哥拥有约 1.3 亿人口,互联网用户 8500 万,智能手机的普及率达到了 40.1%,是拉美比率最高的地区。电商业务正处于高速发展中,根据墨西哥在线销售协会(AMVO)的数据,2020 年墨西哥电商销售额占比 9%,线上交易额高达 3160 亿比索(155.47 亿美元),并且预计到 2025 年,墨西哥电商销售额将增加 99%,对于跨境电商卖家来说,这里充满了机遇。

埃尔布恩芬结束之后,购物热潮又将转移到美国和欧洲。一般来说,美国的圣诞采购是从感恩节开始的,而感恩节后的第一天,就是黑色星期五。根据 Publicis Sapient 对美国消费者最新的一项调查,大约 80% 的美国受访者计划在黑色星期五和网络星期一期间购物,也就是今年 11 月的 26 日-29 日

Adobe 平台数据显示,2020 年黑色星期五销售额为 89.2 亿美元,同比增长了 22%,网络星期一销售额 108 亿美元,同比增长了 15%。最热销的产品类别为杂货/饮料,其次是健康/健身/营养类和家庭装修类。另外,2020 年美国 40% 的线上消费支出在移动端,同比增长了 25%。

数据来源:Adobe, 《2020 年网一周的奇迹:网购站上历史舞台》;2020.12

在跨境电商的舞台上,这些大促活动是最重要的部分。为了帮助卖家做好增长,Facebook 在白皮书中总结了购物季的消费趋势,笔者在此基础上,结合自己的一点想法,跟大家分享几点建议。


针对消费趋势,给电商卖家的几点 Tips

Tips1. 虽然海外消费向线上转移,但不信任依然是“主旋律”。这时候卖家要尽量打造真实、透明、沉浸式的购物体验。

疫情下越来越多的消费者选择线上的方式参与大促,但由于网上对产品材质、尺码、效果的展示不如实物直观,用户下单时会有所顾忌,因此品牌要尽可能详细地描述产品、发货、退换货等信息。比如,产品方面准确描述材质、尺寸,提供真实照片的买家秀以及评论筛选功能,方便用户检索。发货方面首选端到端追踪的运输服务,密切关注库存情况,甚至要根据按时交付产品的能力去调整投放的广告规模。在产品页面标明派送时间和费用,明确说明退换货政策,提供一些常见问题的解答。

同时大促期间,随着订单增长,商家面临的售前、售后问题增多,客户服务也要跟得上,主动向客户提供品牌的最新信息,追踪反馈。总结来说,电商平台要顺应从交易型向体验型的转变趋势,赢得消费者的信任。

Tips2. 利用社交媒体与受众建立联系。社交媒体正成为人们探索商品和品牌的主要渠道,全球有 63% 的时尚消费者表示,他们通过社交媒体发现新的服装品牌或单品。因此大促期间在社交媒体上发布个性化的创意素材,利用一些火爆的功能,比如深受年轻人喜爱的 AR 滤镜,能有效提高互动性和转化率。

Tips3. 无缝衔接用户发现产品到下单的过程。如果用户点击了广告,却遇到页面加载缓慢、支付方式不便、难以与客服沟通等障碍,就可能放弃购买。因此简化路径,确保用户无论是从广告、帖子上的产品标签、视频还是 KOL 那里发现的产品,都能方便地浏览、购买、与品牌方联系。

Tips4. 通过直播购物和 KOL 促进销售。如今电商直播的势不可挡不止于国内,全球消费者都对此表现出了兴趣,根据 Facebook 委托 GFK 开展的线上调研内容,近半数 (49%) 的网购消费者表示,自己关注的品牌、名人或网红在直播中推出新品时,会直接从那里购买商品。因此商家借助直播实时演示产品、与用户互动可以带动销售增长。

上面的方法覆盖了电商体验、增长/渗透、转化等多个维度的改善,但不论怎样,广告都是不可或缺的一环,而在数字广告越发“智能化”的当下,素材是我们唯一还能“发挥实力的地方”。


怎么强调都不为过的广告素材

如上文所述,素材是最能拉开友商距离的一环。Facebook 基于对广告素材的洞察,总结了电商广告素材需要具备的几点特征。

广告内容上,选择契合产品的场景和消费者形象。比如家居 DIY 工具品牌 Sakertool 在广告中展示与家人、狗狗在一起的生活场景,实现了广告回想度和顾客购买意向的双提升。

资料来源:2021 年 Facebook 发布的《并肩作战 Facebook 2021 电商大促马拉松》

另一个角度是可以去融合流行的社会、文化趋势。Newchic 是一家跨境电商企业,该品牌与 Facebook 官方代理商合作, 在去年的广告素材中大量运用了当时流行的大地色系,实现了较高的顾客购买意向。

资料来源:2021 年 Facebook 发布的《并肩作战 Facebook 2021 电商大促马拉松》

广告形式上,可以同时使用品牌内容广告和含有大量促销信息的常规广告,扩大覆盖范围。基于 2020 年至 2021 年 12 项 Facebook 转化提升研究结果,二者同时使用比单独的常规广告点击率高出 40%。

常规广告(左)品牌内容广告(右),资料来源:2021 年 Facebook 发布的《并肩作战 Facebook 2021 电商大促马拉松》

同时虽然视频广告的效果越来越好,品牌也要与官方代理商合作,结合使用长视频、快拍、以及信息流,最大限度触及潜在受众,提升内容浏览度。对于展示品牌和商品的图片,注重美观和配色,不要在一张图片里呈现繁杂的信息。

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