关注｜史上最大规模世界杯来袭，中国出海品牌如何抓住60亿人次注意力？

6 月 11 日，FIFA 世界杯将在美国、加拿大、墨西哥三国的 16 座城市开幕。48 支球队、104 场比赛、39 天赛程，全球预计 60 亿人次观看。这是现代体育商业史上规模最大的一次世界杯，也是美国时隔 32 年再次主办这项赛事。

与赛事规模同步上升的，是中国品牌的参与密度。本届世界杯中，中国品牌的露出数量创下新高。对很多中国品牌而言，世界杯作为“全球化入口”带来的品牌与商业价值，已经在过去一段时间被反复验证。

但赛场之外的媒介环境已和十年前截然不同。越来越多球迷通过社交媒体关注或观看赛事，Z 世代球迷每天会在不同的社交平台之间穿梭讨论，不少人偏好用短视频看集锦内容。传统意义上的赞助席位与场边广告依然重要，却已不再足以独立承担品牌建设的任务。

一个还没被出海圈充分讨论过的问题是，当中国品牌和世界杯联名的广告已经铺到了纽约时代广场，为什么同一批品牌在许多海外消费者的认知中，仍然是缺席的？在这个节点上，拥有近 10 亿全球用户的 Snapchat 成了一个值得观察的通道。

中国品牌的世界杯营销这条路，已经走了整整十年。

在 2016 年以前，中国品牌的体育营销更多发生在国内赛场上。随后几年里，海信、vivo、蒙牛、比亚迪逐渐把战线拉到了欧洲杯和世界杯的赛场围栏、球衣胸前和官方合作伙伴席位上。从 2022 年卡塔尔世界杯到 2024 年欧洲杯，中国企业已经是世界杯赛场上最大的单一国别赞助商群体。

这一路走下来，中国品牌解决的是同一类问题：一个全球消费者认知度还比较低的品牌，通过顶级赛事的大规模重复曝光，在短时间内回答“品牌是谁、来自哪里、代表什么水平”这三个基本问题，降低进入新市场的门槛和难度。

但这只回答了品牌建设的第一层问题：认知。

决定一个品牌能否在海外市场长期存活下去的，还有消费者看到 Logo 之后，会不会进一步去了解品牌；会不会走进门店、打开电商页面、下载 App；是否愿意回购，甚至愿意把品牌推荐给朋友。从被看见到被记住、被选择和被推荐，这些动作过去能够通过线下体验、电视广告、零售终端慢慢完成。

但现在的消费者已经不太一样。尤其对于千禧一代和 Z 世代球迷来说，在接触新的赛事内容时，第一入口是社交媒体。赛场边 LED 广告牌捕捉不到 Ta 们，机场的大牌海报也捕捉不到 Ta 们。

今年 1 月的 CES 展会上，Snapchat 中国区电商大客户负责人 Emma Tsao 观察到：“现场几乎所有露出世界杯联名元素的中国品牌，仍然停留在传统平面海报的形态上。”品牌愿意花钱把广告铺到展会和机场，但传统广告本身是单向的，消费者路过、看到、走开，但没有留下可以被追踪或延续的动作。

中国品牌已经走到有能力在海外做大规模露出的阶段，但大部分投放仍然停留在让人看到这一步。世界杯赛事本身带来的是全球性的情绪共振和话题爆发，而在当下的年轻消费者那里，它们需要一个承接的场景。可能是一段短视频，可能是一次聊天，也可能是一个 AR 互动。品牌要做的，是在赛事热度最高、消费者最愿意表达的几十天里，给他们一个低摩擦的入口。

而 Snapchat ，正好是这个入口之一。

在中国，Snapchat 是一个相对陌生的名字。它是一款以拍照和熟人社交为核心的社交 App，虽然中文世界对它的讨论少于 Meta 家族和 TikTok，但在它扎根的市场里，渗透率出乎很多中国品牌主的意料。

Snapchat 的全球月活跃用户接近 10 亿，用户平均每天打开超过 40 次。在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、荷兰等 25 个核心市场，触达超过 75% 的 13 到 34 岁用户群体。

Snapchat 和中国品牌主更熟悉的海外社交平台，产品形态并不一样。比如，Meta 系产品的主场是广场，用户发布内容、观看内容、和陌生人建立弱关系；TikTok 的主场是信息流，用户的核心动作是看短视频内容。Snapchat 的主场则是熟人社交，用快拍来聊天，用户打开 App 的第一屏就是相机，大部分内容产生于和亲密朋友的即时分享，阅后即焚是默认的内容形态。

产品形态的差异，决定了用户使用的心态差异。

Emma 的类比是，Snapchat 对海外用户而言，更像中国人熟悉的微信。“有重要事情的时候，每天都会用 Snapchat 和亲朋好友沟通。它有点像用户与这个世界的连接。”其意义在于，品牌进入 Snapchat，相当于融入消费者的朋友圈。在她的描述里，“品牌像消费者的亲朋好友，可以直接做最亲密的推荐”，这种距离感是 Snapchat 和其他平台的显著差别。

Snapchat 的另一个底色是 AR（增强现实）。它是全球最早把 AR 滤镜做成主流用户日常功能的社交平台，AR 滤镜在这里和相机、聊天一样，属于日常动作。全球有超过 3.5 亿 Snapchat 用户每天与 AR 互动，这个习惯让 Snapchat 在任何一次需要调动用户主动参与的品牌活动里，都可以是一个天然的承载平台。

世界杯，一直是 Snapchat 上最热闹的话题之一，许多用户会在观赛时把 Snapchat 作为第二屏打开。官方披露的调研数据是，61% 的 Snapchat 用户在世界杯期间主动分享相关内容，48% 的用户表示在赛期使用 AR 滤镜很有趣，68% 的世界杯球迷曾在场馆内使用过 Snapchat 的 AR 滤镜功能。

2022 年世界杯期间 Snapchat 上的相关聊天热度

来源：Snapchat

Emma 在采访里也提到过同一个判断：“世界杯本身就是 Snapchat 上热度最高的内容话题之一。用户会自发地在上面聊球员、聊赛果、聊自己在客厅或球场里的观赛画面。品牌不需要把流量从别处引进来，它只需加入已经在平台上发生的讨论。”

Snapchat 对 2026 世界杯的用户调研 

来源：Snapchat

针对这样的氛围，Snapchat 在 2026 年世界杯期间为品牌露出做了许多、全新的准备。比如，首次推出的 Gameday AR，在部分比赛日开放赛场内的地理围栏 AR 与场地追踪 AR，球迷进场打开相机就能看到与所在球场绑定的专属内容；AR Bar 作为新的入口，把世界杯相关的热门 AR 滤镜集中到一个可以被用户主动搜索的位置；Sports API 把实时比分接入 AR 滤镜，用户分享画面时直接带上当场比分；Gen-AI AR 则允许用户输入一段文字生成属于自己的世界杯场景。

这些资源合在一起的效果是，赛期的每一天都有品牌的入口：赛前是话题蓄水，赛中是实时共振，赛后是内容再传播。当然对品牌而言，进入 Snapchat 不止是线上互动，更能把比赛氛围延伸到平台之外。

世界杯是一个天然发生在物理世界的事件。

16 座主办城市里，每座城市的球场、火车站、地铁口、核心商圈、酒吧和球迷区，在赛期的 39 天里都是属于赛事的空间。全球几百万人会在这段时间里飞往美加墨三国看球，本地社区的线下活动密度会在赛期到达一年中的最高点。消费者注意力，有相当一部分放在热闹的街区，以及从酒吧到球场的每一段日常动线里。

世界杯这类强线下属性的赛事场景，线上和线下互动至关重要。据 Emma 介绍，Snapchat 现在可以帮助品牌利用户外广告，通过一次 AR 互动快速破圈，再把互动沉淀成可以在赛后继续沟通的人群。

户外广告与 Snapchat 滤镜互动

英国本土苹果酒品牌 Old Mout Cider 在 2024 年做过一个经典案例。利物浦的户外广告牌上放着品牌的夏季主题创意，上面印着 Snap Code，路人抬手扫码即可进入一个名为 Moutopia 的定制 AR 世界，与瓶身上的虚拟生物互动。Snapchat 披露的数据是，这次线上、线下联动为 Old Mout Cider 带来约 44.5 万英镑的增量销售、4.9% 的销售提升，投资回报率 1.36 英镑。

但这类传播对品牌最难的地方在于：在哪块户外资源上铺、用什么形态的 AR、由谁来制作、创作者端怎么激活。据了解，Snapchat 针对这一链路特别推出的“OOH 户外广告 × AR 线上线下沉浸式整合营销”解决方案，可将每一块户外大牌或数字屏幕转化为 Snapchat 中的一次线上互动，构建更深一层的关系连接；创作者可以在广告牌前拍 Snap Stories、在 AR 滤镜里加上幕后花絮，把线下的内容再拉回到线上。

户外广告与 Snapchat 滤镜互动

对世界杯这样的长周期赛事，快闪店是这套方案常用的承载形态。一个世界杯主题 Pop-up 空间里，进门处的 AR 镜面互动装置可以供路人随时与品牌互动；陈列区的指示牌、PoP 物料、礼品袋上可以分布不同的 Snap Code，分别对应商品试用 AR、球队应援滤镜、抽奖入口。

Emma 在采访中谈到：“过去大家更多是讲品牌曝光，近年来我们更强调，除了大规模曝光以外，还要怎么样做全漏斗的部分。”所谓全漏斗，就是把从一次曝光、到用户产生兴趣、到完成下载或下单、再到赛后持续互动的每一步，都连成一条路径。

线下曝光带进来的用户，会在赛期的滤镜互动、扫码行为、完整观看的商业内容里，被平台沉淀为一个个可以继续沟通的人群。赛事结束的那一刻，往往也是品牌与这批人群沟通周期的起点。用户在赛期玩过的产品、浏览过的品类可以在赛后被再次推荐，看过的内容可以用新的素材做补充沟通，再搭上电商旺季的折扣，把一次赛事热度变成具体的销量。

因此，一次赛事带来的线下大曝光，也就有了变成长期品牌资产的可能。这是 2026 年世界杯现场值得被持续观察的一个动向。

过去十年，中国品牌在海外赛事营销上的预算曲线一路上行。冠名、球衣袖标、场边 LED、城市核心商圈的 OOH 大牌、机场到达厅的灯箱，这些席位几乎都有过中国品牌的身影。当下，曝光不是问题，被看见也不是问题。问题在于：一次曝光后发生了什么？海外消费者对品牌的好感度有没有提升？是否有再进一步了解品牌？有没有在社交账号里主动提及或推荐？有没有在赛事结束之后再次与品牌产生接触？

过去一段时间，头部品牌已经完成了第一级任务，接下来拼的是更细、更慢、更难量化，但也更重要的东西。

Snapchat 之所以在这一届世界杯被持续提到，原因也在这里。它代表的是一种在传统赛事营销与数字内容消费之间重新建立连接的尝试：让一位海外年轻人与中国品牌之间的关系从“看到一个 Logo”过渡到“用自己的方式和这个品牌互动过”。

一个更长的判断是，过去中国品牌出海的核心命题是规模：投入多少成本、在多少市场、铺多大的网。未来十年的核心命题会越来越靠近质感：在多少海外消费者心里留下了具体的、可辨识的、愿意主动分享的品牌印象。前者比的是预算和耐心，后者比的是基于用户深度连接的媒介理解力、文化敏感度和对消费者沟通方式的尊重。

6 月，当洛杉矶 SoFi 体育场开球哨响起时，中国品牌的比拼也将进入国际赛场。只不过这一次，胜负不只取决于赞助名单上的排位，更取决于比赛结束之后，这些名字在海外消费者的心里留下了什么。