中国开发者突破海外市场，必备4个特征

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2019-12-25 08:53

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文 | Jingya Zhuang

“我们一开始的时候总认为，整个世界就分为中国和海外。但走过不少弯路后，才发现这是不对的。所谓的‘海外版’其实是个伪概念，定义为印度版、美国版、法国版、德国版等可能会更合适。”

——章庆元，金山办公COO

Google Playtime 2019年度大会于12月9日在深圳举办。Morketing Global同时采访了Google Play 大中华区商务拓展负责人张雷、金山办公 COO章庆元、宝宝巴士联合创始人&APP事业部负责人卢学明、X.D. Global CEO 黄希威、网易LifeAfter海外版发行负责人袁泽辉，就中国开发者出海现状以及目前所取得的成绩进行了探讨。

（从左至右分别为：Google Play 大中华区商务拓展负责人张雷、网易LifeAfter海外版发行负责人袁泽辉、X.D. Global CEO 黄希威、金山办公 COO章庆元、宝宝巴士联合创始人&APP事业部负责人卢学明）

MorketingGlobal总结后发现，出海成功的中国开发者通常具备4个特征：

从“复制国内经验”向“出口转内销”的思路转变；

选择容易接受中国文化的目标市场；

注重人性的表达和体验；

开发者团队反应敏捷且有冒险精神。

从“复制国内经验”到“出口转内销”

在海外市场取得成功的关键，是开发者在初期就要用全球化的视角来开发产品。

第一波中国开发者的出海模式，是将已经在国内取得成功的产品带到海外，然后再针对目标市场做本地化。在这个过程中，大家或多或少会走“弯路”，比如文字翻译时出现语法错误、断句不符合当地语言习惯等。

如今，国内日益严峻的行业环境促使中国开发者将“出口转内销”作为第一目标。开发者在设计这些产品之初，就希望将它们打造成为“全球性产品”，待产品在海外取得成功后再带回国内市场。比如，《阴阳师》、《弓箭传说》的第一目标市场都在海外。

那么，中国开发者们追求的“全球化元素”应该如何实现？

全球化产品的最直观表现就是画风、细腻的艺术品质和产品传递的价值观。米哈游（miHoYo）的“崩坏”系列正是一个很好的例子。在设计之初，开发者不仅将它们当成游戏产品，而是把它们当做文化产品，即要在游戏中传递某种价值观。米哈游此后推出的产品也试图与“崩坏学院”产品系列的价值观交叉融合。

与游戏类产品不同，内容型产品出海的难度则会更大。宝宝巴士是专注0-6岁宝宝启蒙的早教品牌，面向全球发行。在谈及如何面对文化差异时，宝宝巴士联合创始人兼APP事业部负责人卢学明说：“既然面向全球发行，我们就尽可能用动画、音效，而较少使用文字、人声。这样可以更有助于出海。”

选择容易接受中国文化的目标市场

不同类型的产品选择目标市场的思路不尽相同。游戏类产品，通常要先确定目标市场，再针对性地设计产品。而工具类产品则是需要根据产品的特性而选择适合的目标市场。

金山办公软件是出海较早的工具类产品，曾经尝试过日本、北美等地，但是并不成功。当前国际环境复杂，企业出海面临的不仅是产品的问题，还会涉及当地法规、国际关系等。

金山办公COO章庆元表示，“中国在‘一带一路’沿线国家的影响力持续增加，企业可以顺势而为，选择一条更适合自己的路。”作为软件应用类产品，金山和国家品牌的联系很密切。因此选择更容易接受中国文化和品牌的地区才是正确的战略。

此外，应用类软件的特殊性在于，每个国家、地区的用户使用习惯，包括排版、字体等，都不一样。所以在选择海外市场的时候，金山还是会倾向于人口众多的国家，比如印度、印尼等。

宝宝巴士作为内容型的工具类应用，在选择市场的时候，首选美国、日本、韩国、台湾市场。“特别是日本、韩国和台湾，宝宝巴士在这几个市场的占有率比在中国大陆地区还要高。最高的时候在中国台湾的教育版榜单上前30名的App，我们占到28个。整个大中华圈的文化是类似的，好的教育方式更容易得到当地市场的认可，所以，当时我们在选择市场的时候，会从更容易接受中国文化教育的市场切入。”宝宝巴士联合创始人卢学明如是说。

注重产品的人性表达和体验

网易在海外发行了《明日之后》，这是一款生存题材的游戏，游戏中还原了天气、饥饿、丧尸等经典的生存游戏元素。

但从用户角度来讲，他们感兴趣的是更加深层次的东西。比如，在恶劣生存环境的情况下，人与人如何在一起熬过难关。生存类游戏的要点就是给人们制造生存困难。网易LifeAfter海外版发行负责人袁泽辉说：“在这个过程中，一群人在困难环境的体验当中活下去或活不下去，其实是比一个人在困难环境当中活下去或活不下去的游戏体验要好的。”

所以，在全球化过程中，不论营销内容还是产品内容，除了要注重生存要素，还要注意如何让用户能够“报团取暖”。就像该游戏的国服口号一样，“一起活下去“。

关注点不仅是“活下去”，更重要的是“一起”。

袁泽辉表示：“在营销端和产品端，我们要更多地讨论人性相关的东西。这个过程的实现不仅需要文案设计，还要通过视觉来呈现。比如，画面的中心是一群人身处同一个营地去克服困难等。”

工具类产品出海会面临不同的文化，而“从人性出发”正是应对文化差异性的绝佳方法。宝宝巴士是出海比较成功的儿童早教工具类产品。儿童早教类产品出海有一个优势，那就是全世界孩子对真善美的理解都是一样的。孩子们会有一些共同特性，比如他们都是“吃货”，都喜欢“做蛋糕喂给动物吃”，“做冰激凌喂给动物吃”，都喜欢玩一些角色扮演，玩过家家，扮演警察、护士、医生等。从孩子们的本性出发可以为开发者们提供在全球范围内发行的题材。

诚然，人性的共同之处是商业模式的重要突破口。而打造差异且定制化的产品也是创新突破的重要一环。

金山办公软件前段时间在欧洲做模板订阅。开发团队认为欧美的审美习惯和国内相似，可以找中国设计师完成设计工作。但后来才发现，聘请当地设计师是完成本地化工作的关键一环。金山目前在重点地区成立战略设计办公室，并交由当地人运营。现在，金山的研发团队都在国内，而产品经理和运营则分布在各目标市场。

反应敏捷、具备冒险精神

Google Play 大中华区商务拓展负责人张雷说：“过去两年，中国开发者的经验越来越丰富。游戏品质、玩法、创新性，都做得越来越好。比如《弓箭传说》的原创性已经达到了高度。所以，中国开发者已经准备好和海外优秀团队竞争。”

Google Play 大中华区商务拓展负责人张雷

产品品质以及综合实力的提升与开发者自身素质有极大关系，主要包括两方面：反应敏捷性与承担风险意愿。

第一，中国开发者的反应速度很快。“中国开发者是全球最努力的”，张雷说道，“我们对于机会的追求和渴望，导致中国开发者的反应速度非常快。中国开发者开发产品只需要几个月的时间，而海外开发者需要以年计。”此外，敏捷性还包括团队协作等。

第二，中国开发者对风险承担的能力和意愿较高。他们更愿意冒险，更愿意尝试新方向和新事物。而海外开发者则更加谨慎，评估也会更加全面。同时，本土竞争环境的激烈也造成了中国开发者在海外市场独特的竞争力。

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