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“黑五”来袭，中国出海“四小龙”围堵亚马逊

跨境电商物流百晓生

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2023-11-11 12:32

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跨境电商物流百晓生

来源丨创业最前线

作者丨曹铭

编辑丨冯羽

今年“黑色星期五（下称‘黑五’）”再次与国内“双11”遥相辉映，共同构成一场全球购物狂欢潮。

为备战今年的“黑五”，进军欧美市场的中国跨境电商“四小龙”全力以赴，准备与亚马逊正面抗衡，并视此战为疫情后抢占市场的关键一战。

据Adobe Analytics预测，今年“黑五”购物季（11月1日至12月31日）美国网购销售额将达到2218亿美元；德勤也预测，2023年年末假日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增长，达到2780亿-2840亿美元。

“黑五”来袭，一战新的市场争夺战近在眼前。

对于刚进入英美市场的TikTok Shop而言，“黑五”是重要突破口。为此，TikTok Shop商家需10月27日前完成主货盘上架，在促销的同时，TikTok Shop将发挥“内容+货架”双重优势。

Temu、SHEIN也将高举高打“价格战”，将价格优势发挥到极致。而经验老到的速卖通，于9月26日通过“双11”和“黑五”同步招商、双节联动，黑五活动周期为11月20日-11月29日，活动包括3天的预热期和7天的正式售卖期。

为迎接“黑五”，占据欧美市场40%份额的亚马逊也毫不松懈。亚马逊建议卖家在10月26日之前将假期库存放在履约网络上，以确保可以在订单激增之前做好准备。亚马逊表示其履约中心将在10月专注于货物接收流程。

今年以来，欧美市场逐渐形成了中国“四小龙”与亚马逊巨头争市场、争用户、抢商家的激烈局面。在Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通的围攻下，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数量减少了800万。据Capterra调查，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

在中国“四小龙”的围堵下，亚马逊出现用户流失、商家出走、人才被抢、市场步步被蚕食的不利局面。在外部竞争加剧背景下，亚马逊”兵行险招”，将部分成本转移到卖家身上，向后者提高配送费、征收通货膨胀附加费等。而规模化的“封号”行动，进一步加速其用户的转移和商家的逃离。

一位江苏商家在接受本文记者采访中表示，曾经因涉及到敏感词被关店，持续申诉了2个多月才重新开通，这种属于“误伤”被关停的情况都需要这么长处理时间，那些真正被关号的，重新开通的进度会更漫长。

一位接近亚马逊售后业务的人士对记者透露，亚马逊的售后服务确实低效，因为业务基本是外包的，消费者遇到售后问题，解决的流程相对较长。

前述江苏商家还表示，亚马逊越来越难挣钱，需要大量铺货；各种成本也逐渐提高，包括进货费、运输费、店租管理费，再加上采购和清关成本等，中小商家根本赚不到钱。只有那些货源充足的大商家才能赚钱，他们货多成本低，运费也低。

在这场对巨头的围堵中，亚马逊内外受压，而中国“四小龙”各怀利器，各显神通。

Temu：农村包围城市

Temu的迅猛发展势头和无敌低价，已对国际电商巨头亚马逊形成冲击。

Temu问世刚满一年，已迅速挺进全球47个国家，包括美、英、法、德、澳大利亚等欧美主要国家；APP下载量也稳居苹果App Store和Google Play下载榜榜首。高盛分析师Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，Temu全球下载量1.2亿次。

Temu的出海路线是先从欧美布局，再挺进日本韩国，最后走向东南亚，其扩张模式更像“农村包围城市”——先占领高购买力国的广阔的下沉市场，覆盖广大的中低收入群体，避开与亚马逊的直接竞争；再提升商品质量，逐渐向中高端升级和包围，开始与亚马逊正面抢用户和商家。

据麦肯锡今年8月对4000名消费者的调查，美国婴儿潮一代和X世代正在缩减奢侈消费，今年消费者最不愿意在汽车、珠宝和电子产品上进行大笔支出。80%的受访者愿意寻找平价替代品来进行消费降级。

据《晚点Late Post》报道，Temu平均每天发出160万个包裹，大部分商品发往美国，过去一年约9%的美国人在Temu购物。

事实证明，在消费降级的时代，低价才是王道，财务补贴比任何营销都更管用。靠着低价这一杀手锏，Temu正迅速蚕食着市场。

据浙商证券的抽样结果，TEMU单品部分价格，仅为亚马逊一半。这在一定程度上对亚马逊卖家来说是降维打击。有卖家表示，在Temu冲击下，亚马逊销量开始下滑，甚至出现一周下滑30%-50%的销量。

图 / date.ai

去年“黑五”期间，Temu的首单7折、3个月免运费退货等促销手段，助力Temu冲上苹果应用商店下载榜首。

今年，眼看Temu等平台“黑五”大促已经打响，为了提升销量，亚马逊直接下场为产品提供折扣补贴，被选中的产品转化率有所提高。

SHEIN：以时尚为旗

SHEIN是时尚的先锋代表。在过去几年里，凭借着更新颖的款式、高性价比，以及背后的柔性供应链，SHEIN迅速风靡全球。

Sensor Tower数据显示，早在2022年第二季度，Shein的美国移动安装量就已超过亚马逊。

SHEIN还在继续加速全球并购的步伐。据外媒报道，近日SHEIN收购了英国时尚零售集团星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided,以及该品牌的所有知识产权，而2个月前，SHEIN才刚收购SPARC集团约三分之一的股份，该集团旗下拥有包括时装品牌Forever21等时尚品牌。近日SHEIN和Forever21推出联合品牌，由SHEIN进行产品的生产以及在主流市场的线上销售。

通过全球并购，SHEIN能加速全球化的步伐，并迅速扩充品类。

在平台模式上，SEHEIN最新开放的第三方卖家模式既有代运营形式也有卖家自主运营模式，卖家自主运营模式类似亚马逊，即商家能自主定价、上品、发货，SHEIN协助运营。

同时，在仓储物流方面，亚马逊在美国深耕多年，领先的物流网络和配送服务能力，目前尚无人撼动。为借鉴亚马逊的优势，SHEIN开始在全球招聘物流专业人士，并建设自己的大型配送中心。

TikTok Shop：流量为王

为了迎接“黑五”，TikTok Shop充分发挥巨额流量、内容粘性的优势，通过商城导流、内容引流、打折促销等方式刺激消费购物。

TikTok凭借短视频的火热，迅速在全球市场提升影响力。据Fastdata数据，截至2023年6月，TikTok全球下载量超过35亿次，全球用户超过16亿人，其中月活跃用户达到11亿人。

来自ESW对890名美国成年人进行的最新调查显示，36%的受访者将在今年假日季使用TikTok，TikTok成为最受欢迎的假日购物工具，备受各个世代的青睐。在这一群体中，10%的人计划直接在TikTok上进行购物。

今年9月TikTok Shop上线美国市场，标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

为进一步抢占美国市场，TikTok Shop一方面推出“黑五”的大促销，另一方面上线全闭环电商，同时推出全托管模式。TikTok电商表示，在测试阶段美国已经有20万商家入驻。

在瓜分用户的同时，为吸引亚马逊的商家入驻，TikTok Shop还宣布，TikTok美国店将向中国商家开放，邀请拥有亚马逊运营经验，且年销售额不低于200万美元的国内商家入驻。

与此同时，TikTok还在斥巨资建立物流业务，并试图通过提供比亚马逊更大的销售分成，来吸引第三方卖家。

另外，TikTok“挖人”也不在话下。据了解，TikTok美国电商业务招聘了具有供应链和物流经验的员工，其中包括来自亚马逊和eBay的高管，其美国团队已壮大到300多人。

速卖通：出海电商“老炮儿”

相比Temu、TikTok Shop、SHEIN，阿里速卖通是最早进入跨境电商行业的“老炮儿”，布局较早，竞争优势十分明显，覆盖更广阔的市场，更全面的品类，更完备的基础设施建设，同时还有支付宝、菜鸟的支付、物流配送等支持。

阿里速卖通被称为“国际版淘宝”，目前海外市场已覆盖了全球180多个国家，同时还在发力新兴市场。速卖通品类齐全丰富，覆盖3C、服装、家居、饰品等共30个一级行业类目。

在截止今年6月30日的季度财报中，阿里国际数字商业同比增长创新高，达到41%，阿里国际数字商业包括跨境批发业务国际站、跨境零售业务速卖通、Lazada等。

在中国”四小龙”中，速卖通是与亚马逊的竞争最直接的，无论是在市场覆盖面，还是在商品品类方面，二者都不相上下。

过去亚马逊聚焦中高端市场的中产阶级，而速卖通的用户偏中端，产品更为价廉物美。

在物流配送上，2023年9月26日，速卖通联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国，五国消费者在速卖通下单，可在5个工作日收到来自中国的包裹。这是全球跨境电商物流领域的领先性产品，在物流配送上可进一步抗衡亚马逊。

在与商家收费分成方面，亚马逊上的商家需要缴纳一定的平台使用费，同时还要支付一定比例的销售佣金。而在速卖通上，商家免费开设店铺，只需支付一定的手续费即可，在收费上更加让利商家，可以说是对中国商家更友好的跨境电商平台。

去年底，速卖通面向国内商家率先推出“全托管”服务，帮助商家简单经营、快速出海。商家只需负责供货，由平台方承担运营、物流和售后等一系列服务，让商家当上“甩手掌柜”，更专注选品和研发。平台数据显示，“全托管”带动速卖通订单持续增长，仅3月单量就同比增长50%。

亚马逊：怎么办？

在中国“四小龙”的猛烈冲击下，亚马逊逐步陷入用户流失、商家出走、市场压缩的被动局面。

为了应对竞争，亚马逊一方面控本增效，裁员减薪，同时也被迫进入降价促销的价格战，并部分实施全托管模式。

同时，亚马逊还”兵行险招”，将部分成本转移到卖家身上，包括将FBA配送费用提高5.2%、对卖家征收5%的燃油与通货膨胀附加费等，这些通过“压榨”商家来降低成本的手段，结果进一步加速了商家的逃离。

接受采访的卖家也纷纷表示，在亚马逊上做生意越来越不赚钱，导致有些商家生意做不成了，有些商家被迫转战其他平台。

另外，亚马逊规模化的封号行动，也对中国商家打击极大。据Marketplace Pulse数据，中国商家的销售额占比从2020年底的约48%，下降到了今年5月的约42%。

对比亚马逊的内部问题，再看看新崛起平台的巨额流量，或省心的全托管模式，有些商家不再眷念亚马逊，而是选择多平台布局，更有不少商家直接转战其他平台。

有数据显示，今年1-2月，在跨境电商前沿阵地的深圳，加入速卖通的卖家数量激增200%以上，加入SHEIN或其他平台的商家也不断攀升。

不过，亚马逊持续半年的降本增效产生了效果。亚马逊二季度财报显示，2023二季度净销售额同比增长11%，达1344亿美元，净利润为67.50亿美元。但来自中国出海“四小龙”冲击的影响仍将持续。

中国跨境电商出海，既能去库存转移过剩产能，又能推动中国企业的全球化，向全球输出中国价廉物美的商品、高效便捷的供应链和物流服务、以及互联网技术。

中国“四小龙”通过业务出海对外展示了强大的商品力和供应链能力，而作为第一代电商巨头的亚马逊，必须放下市场老大的傲慢，接受来自太平洋彼岸更多电商新势力的挑战。

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