拒绝价格战！看慕思以品质破局，在亚马逊实现从0到1的突破

作为软体家具的头部品牌，慕思在国内早已占据领先地位，也同步着手布局海外线下市场，相继在多个国家和地区稳扎稳打开设门店。然而到了2022年底，市场大环境迎来了巨变，因全球政商环境复杂化带来的不确定性，全球家居线下零售遇冷。是等待复苏，还是主动突围？慕思选择后者。在全面调研全球家居消费趋势后，他们敏锐地捕捉到一个信号：线上家居消费正迎来爆发期。数据显示，全球家居电商渗透率已达25%，并以每年10%-12%的速度持续增长。这让慕思意识到，需要抓住这次跨境电商带来新机遇。

于是慕思迅速调整战略，果断决定加码发展跨境电商业务。首站，他们便选择了亚马逊。这一决定并非偶然，而是经过深思熟虑后的考量：亚马逊流量大、仓网全、布局广。更重要的是，亚马逊十分重视品牌权益保护，这与慕思一直坚持以自有品牌开拓国际市场的出海DNA不谋而合。随后，一支涵盖运营、市场、供应链、物流等核心职能的跨境团队便迅速组建。

对于慕思来说，这不仅是渠道的变化，更是战略层面重构海外业务版图的重要落子。

Ryan坦言，“慕思在国内已经做到了行业的标杆，头部企业，但在跨境路上还是晚辈”。和许多跨境卖家一样，慕思一开始也在摸索中前行。开局选择哪个品类，却没有明确答案。经过市场调研，沙发因市场容量大被视为理想切入点。但到了发货阶段却暴露问题：体积大、重量高，物流与仓储成本远超预期，利润空间被大幅压缩。

几番探索后，慕思做出了最关键的战略取舍， “先把一个品类做透做专，再扩展其他领域。”他们毅然舍弃了沙发，回归自己最熟悉、最有优势的领域——家居产品。

方向明确后，慕思就做出一个清晰的运营策略：不跟风内卷，不靠低价竞争，而是要靠产品力赢得市场。这一思路，贯穿了他们跨境每一步。

要靠产品征服世界，绝非一句空话。慕思的“偏执”，体现在一款三角靠背枕的诞生全过程里。

团队调研发现，欧美许多消费者喜欢不带床头的床架，且对毛茸茸的亲肤产品情有独钟 。一个绝妙的创意应运而生：开发一款既能当床头，又能当抱枕的多功能靠枕。但创意落地，就遇到了两个难题。

整个项目一度陷入僵局。但慕思的研发团队展现了惊人的“死磕”精神：他们不断测试升级抽真空设备，从3.5匹马力一路试到8匹马力，才最终达到理想的压缩效果 。紧接着，为了解决回弹问题，团队又通过增加填充量、测试多种新型填充材料，最终找到了一种既能承受高度真空压缩，又具备绝佳回弹力的理想填充物 。

功夫不负有心人，这款三角靠背枕上线后，很快就在欧美市场收获了大批用户的五星好评。

除了在产品上打磨巧思，品质更是贯穿始终的准则。据Ryan介绍，慕思每一个新产品从源头到出货，都遵循一套严格的流程：

如果说强大的产品力是慕思攻城略地的“矛”，那么精细的运营能力，就是其稳固市场的“盾”。对此，慕思也有一套自己的方法论。

大件运输是家居品类必须翻越的大山 。慕思的策略不是“硬扛”麻烦，而是从源头“瓦解”麻烦。在产品设计阶段，团队就会以终为始，先研究透亚马逊仓库的入仓尺寸标准，再根据这个标准来倒推产品的外箱规格，确保产品能够顺利入仓。对于确实无法进入FBA的超规格产品，则会立刻启用海外仓进行本地化存储和配送 。

在头程发货节奏上，团队更是精细计算，有意识地避开航运高峰期 ，提前备货，将物流中最大的“变量”化为“可控项”，在成本和效率之间找到了最优解。

慕思从不试图用一款产品“通吃”全球。他们深知，必须精准洞察当地的审美偏好，才能与消费者对话。

这种本土化甚至体现在微小的产品迭代中。欧洲站点一款热卖的靠背枕，慕思就进行了一个“神来之笔”的改进：相对于其他品牌额外配饰了两个小抱枕，并将面料升级为更显高端的毛绒材质 。这个小小的改动精准地击中了用户想要更舒适、更有质感的需求，让这款产品迅速成为欧洲站点的爆款之一 。

对客户的精准洞察也为慕思带来了“意外”惊喜。有一次，一位来自德国站点的客户不停地询问产品尺寸、有无毒性等极为深入和专业的问题 。团队立刻意识到：这很可能是一位通过亚马逊企业购扫搜过来的B端客户。

电商团队没有模式化回答，而是迅速切换到“深度思考模式”，耐心了解客户的需求后，为客户提供了一份详尽的“产品档案”：包含各方面的细节介绍，并附上了所有相关的验证证书，证明产品完全符合人体安全标准且不会致敏 。专业的材料彻底打消了客户的顾虑，对方当即一口气下单了四十多个枕头 。这次经历让团队深刻认识到B端的巨大潜力，也验证了专业性是通往大额订单的关键钥匙。

对于大件家居，糟糕的售后足以摧毁一个品牌的好感度。——体积大、安装难、退货成本高，一旦出问题，用户体验极易滑坡。

慕思的做法是，尽可能以无微不至的服务来赢得客户超预期的体验与信任。他们不仅为每个产品附上详尽的安装视频和说明书，甚至会把“开箱后需静置72小时”这样易被忽略的细节提示都清晰标注 。

有一位顾客在开箱时不慎划破了床垫，要求退货退款 。在权衡了高昂的逆向物流成本和产品损失后，团队做出了一个大胆的决定：全额退款，但顾客无需退回产品。这个充满诚意的方案让顾客大为感动，重新订购了一个产品，不仅没让店铺产生损失，反而收获了一个主动留下的五星好评。

面对家居产品决策周期长的难题，慕思的策略是“感性”与“理性”两手抓，双管齐下。

他们先用“感性”触动人心：通过精心打造、融入真实生活场景的图片和视频，营造出强烈的熟悉感和代入感，点燃消费者的购买欲望。

随后，用“理性”来承接这份欲望：团队利用亚马逊品牌指标等工具进行精准的数据洞察，通过对标头部卖家来发现自身的优化空间。再以此为依据，对文案、图片、价格和评价等维度进行持续的优化迭代，让消费者的每一次点击，都离最终下单更近一步。

随着业务不断推进，慕思也在持续拓展更多站点。自2024年下半年起，从美国站点陆续布局至日本站点和欧洲站点。日本站点上线不到一年，累计销售额已突破1600万元，两款产品进入BSR小类前100，其中一款长期稳居前20。

未来，慕思将在持续深耕产品力的基础上，加大创新投入，布局AI智能睡眠等前沿领域，推动产品向智能化。相信凭借专注与创新，慕思定能在跨境市场开辟出更广阔的天地。也期待更多行业领军企业搭乘亚马逊的东风，带着优质产品走向世界，让中国品牌在全球市场大放异彩！