疫情杀很大——奢侈品市场将亏损7000亿

在电商纷纷崛起的今天，老牌零售业进入前所未有的寒冬。但谁都没有想到，今年却在寒冬里还碰上了新冠病毒，并且市场杀伤力，竟然如此之大，全球的蔓延，始料未及！

大牌的尴尬境地

近日，在BGC数据研究报告显示：预计全球时尚和奢侈品销售额相较2019年同期将下降4,500亿美元到7,000亿美元，下降幅度超过了十年前的经济衰退。

2019年，对全球奢侈品巨头LVMH来说，无疑是重要的一年。

一方面，LVMH的营业收入和净利润实现了两位数的增长，创下历史新高；另一方面，LVMH的股价在2019年上涨了65%，公司创始人也因此一度问鼎全球首富的宝座。

不过，进入2020年后，LVMH遭遇到了不确定性创始人只当了5天的首富就被拉下神坛，公司预计损失已超360亿欧元。

好不容易在2019年“回暖”的意大利奢侈品公司菲拉格慕如今又遭遇了当头一棒，这家公司最近公布今年第一季度的关键财务数据，综合销售收入同比下降30.6%至2.2亿欧元，按不变汇率计算下降31.4%。这并非个案。英国的奢侈品品牌巴宝莉已经对投资者提出警告，表示第一季度销售额将下降多达50%。

3月18日，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）官方宣布，根据目前全球疫情的严峻形势，在当地政府和全球卫生组织的建议下，品牌决定立即停工，并逐步暂时关闭在法国、意大利和瑞士的生产基地。其中暂停高级定制服、高级成衣、高级手工坊以及珠宝工作坊的生产线。

事实上，香奈儿并不是第一家宣布停工的奢侈品牌，上周古驰（Gucci）就已经宣布关闭位于意大利托斯卡纳和马尔凯地区的工厂，爱马仕（Hermes）也已关闭法国42家生产基地。

中国消费力的再次印证

中国游客一直是欧洲旅游零售的最大贡献者之一，2019年第三季度，中国游客在欧洲的消费支出排行第一，推动欧洲的旅游销售额创两年来的新高。今年2月份新冠肺炎疫情暴发后，由于前往欧洲的中国游客人数大幅度减少，国际免税支付公司公布的二月份的欧洲旅游零售业数据显示，销售额同比去年下滑13%。

而随着疫情在欧美国家的加剧，分析人士认为，欧洲旅游零售业在未来几个月里会“更糟”。这让欧美多家时尚和奢侈品集团纷纷宣布实施员工停薪休假和企业减薪制度，以应对新冠肺炎疫情带来的严峻挑战。

疫情让线下零售停摆，逼迫了百达翡丽这样的豪华瑞士手表公司首次放松对线上销售的严格限制，表示将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品。过去，百达翡丽的产品仅在品牌直营的专卖店和授权经销商的实体门店出售，从未获准出现在线上渠道。但过去几个月来，新冠疫情在全球快速扩散，海外旅行锐减，这让传统零售商们一筹莫展。

但是最近值得一提的是，有一个新兴的好消息：中国市场奢侈品消费似乎开始复苏。

中国消费者占全球个人奢侈品市场的35%，旅行限制以及波及市场，经济前景恶化及其对消费能力的影响将再次重击市场，接下来的几周对于该行业就显得至关重要。

亚洲的销售额大幅下降，而中国处于负面趋势的前列。中国几乎每个奢侈品牌都不得不暂时关闭商店或减少工作时间，造成销售额同比严重两位数的下滑。但是，自从中国地区奢侈品门店重新开业，消费者能力回升速度比预期的要快。

也就是说，如果疫情在中国持续得到控制，那么全球奢侈品市场复苏有可能从中国重新开始，而持续的旅行限制将意味着许多本应在国外进行的购买将在中国本土发生。

奢侈品电商化的加速

疫情席卷全球，人人平等的真谛立刻显现而出，不管你过去多辉煌，终究还是要落回地面，这一点企业也逃不过。

疫情之下，奢侈品市场从上游端便开始断流，供应链陷入瘫痪状态；最为令人感到滑稽的是，原本一些运用于其他行业效果显赫的手段，但运用于奢侈品行业却完全无效，比如直播带货。

前阵子LV在小红书直播间的尝试结果差强人意，不仅没有创造“一秒卖出XX万件”的销量神话，反而遭至消费者的“群嘲”，其他品牌亦是如此。

有人或许会问，难道奢侈品公司从来没想过电商化吗？如果早在疫情之前将电商化发展起来，或许今日的损失能够减半。

可现实往往是魔幻性的。经历十多年的发展，奢侈品电商行业依旧是没有大的起色，细观它的障碍所在，无非在于：假货频频、重线下体验、资金链困难、头部电商平台搅局等因素。但相比于困难重重，用户的期望值却比它更高。

奢侈品电商早在2008年就已经炒的沸沸扬扬，例如珍品网、尚品网、魅力惠等，甚至唯品会也曾经布局高端奢侈品领域，但如今他们有的已不复存在，有的要么被收购，要么转变了赛道；甚至在2019年年底的时候，仍有品牌在布局奢侈品电商，但这把火终究没能在疫情前先烧起来。

小编有话说

奢侈品行业是地球上全球化程度最高的行业之一。在过去的二十年中，奢侈品增长引擎不断转变，正是这些增长引擎使奢侈品行业和品牌达到了越来越高的高度，其中最引人注目的是中国消费者的崛起。

新冠疫情终将过去，当形势稳定后，奢侈品本身的全球影响力将再次成为优势，一些品牌甚至可以从危机中脱颖而出。在2020年的黑暗日子里汲取的经验教训可以推动品牌2021年及以后的可持续发展。这场危机或许短期会对奢侈品行业造成巨大负面影响，但也可能引起奢侈品行业新一轮变革，并重塑奢侈品行业。