给拼多多出海浇盆冷水

首先，拼多多是非常厉害的公司，国内业务非常牛，而且从情感上我肯定是希望咱中国人能搞起来自己的国际化的电商平台，尤其是在欧美，这肯定是好事。但作为同样做过欧美电商App的同行来说，我感觉拼多多这一去，会碰到很多问题。我看了晚点的那篇报道，个人感觉，有一些喊口号的成分，当然如果最后真的能干出来，我对拼多多团队绝对respect，毕竟我本身就是拼多多的用户，百亿补贴是真的香。

我自己的背景：做过欧美独立站（月销售额224万美金）也做过欧美电商App（日订单量5000+），两方面都有一线的实操经验，所以今天我会从一个一线从业者的角度去看这件事。

【1】成本

我们这里主要讨论广告投放，因为拼多多这个体量要玩，不会选择自然流量渠道，太慢了，所以要上一定是大量的广告投放。

投广告不是去买菜，买菜你买的越多，菜的单价越便宜，但是投放不是。你一天花几千，几万美金，你有很多操作的空间。你真的一天花过几十甚至上百万美金就知道，在你要的量非常大的时候，你的成本是不好降到太低的，甚至会高。原因很简单，量总共就那么多，你体量小，还有很多操作的空间，你体量大，那就必然挤压到别人，和你一起竞价的大玩家，也不会是吃素的。对于平台来说，你当然可以挤压别人，只要你付够钱。

所以在你要的量很大的时候，你的成本不会太低，当然你的投放团队强力的话可以把成本控制到某一个比较合理的范围，但是要太低，也是不太可能的。除了刚才说的竞争之外，所有大的流量投放渠道都有大盘，就是平均一个点击或者一个你这个类型的app安装成本在各个不同的国家大约是多少。你通过投放团队的操作，加上你自己的一些技术上的优化的东西，可以把成本控制在一个范围内，但不太可能比大盘低太多。比如大盘是5美金一个安装，你要的量大且你的投放以及技术配合很强，那可能控制到比5低一些，比如3 - 5 之间已经很不错了。你说，我想干到1美金，基本不太可能，除非你违规，但你这么大的体量违规，流量渠道要抓你也很容易。

拼多多这次出海直接去美国，美国基本是全球流量最贵的几个地方之一，所以这一波要推广起来，成本是绝对不会低的，简单讲就是要花很多钱。有人会说之前拼多多在国内的那些砍一刀，邀请好友这些可以低成本获取用户，那么又会有两个问题。第一个，美国人对砍一刀是持什么态度？如果你在美国去让你的朋友帮你砍一刀，朋友会是什么反应？我自己在英国和美国待过，这种情况除非是很熟很熟的朋友可能好意思让人家帮个忙，半熟的朋友可能都不太好意思，你要靠这个做裂变，可能效果不如国内。原因很简单，大家老说下沉下沉，美国有没有下沉市场？有的，但是美国是一个人均GDP 6万美金的国家，我们中国人均GDP 才刚过1万美金，人家的有些市场下沉完了可能都比我们的平均线高。我的意思不是相对富的人就不会买便宜东西，而是如果一个地区的人相对富，他们的一些想法或者社会常规的运行规则会有一些不同。所以国内那套下沉获客的逻辑，我不确定在美国是否还是可行。

另一个问题是，你做裂变一定是有载体的，比如你在Facebook，Instagram之类的地方做裂变，如果你量小，动静小可能也罢了，但是你如果搞了很大的量，流量渠道会不会对你惩罚，甚至封杀？拼多多在国内是有腾讯投资支持的，就这样，在微信里也是受过处罚的。现在你去人家的地盘，要借人家的平台搞裂变，低成本获客，以我对Facebook，Google这类平台的了解，平台绝不会放任这种行为，因为人家流量是要卖钱的，以后人人都搞低成本裂变，那平台还问谁收广告费？所以即便这种方式在广告平台能过审，但量一旦开始大一点，Facebook等平台可能就会以用户隐私等理由把你限流或者封杀，想拿流量可以，付够钱，想在成熟平台玩漏洞，套路，很难，体量小还有空间，体量太大会遇到很多阻力。

这是第一重，成本问题，我倾向于成本不会太低，像之前的低成本裂变可能很难复制，当然拼多多也是有钱的，至少在前期也是投入得起的，那么就来聊第二个问题。

【2】营收

独立站做投放或者其他方式获客，用户点进来，直接就开始浏览网页，开始买东西，获客漏斗比较直接，营收计算相对简单，要么用户第一次进来买，要么我们通过再营销的方式（投放，邮件，SMS短信等）再去触达用户，用户可能会回来继续购买，再到后面，要继续操作拉复购，鼓励推荐等等。当然用户认可你这个品牌，直接自己过来复购，甚至推荐给周围的朋友，那就更好了，基本是这么个大方向。

如果你是推广电商类App，那你的整个的漏斗会复杂很多，毕竟让人点一个链接进网页很快，只要几秒。但是让一个人点击下载一个App还是电商类的App，从操作来讲，于用户来说是很麻烦的。下载完之后，还要点进App，点进App还要逛，逛了还要加购，然后才是结账这些。链条复杂，就会导致用户有流失，就会导致成本更高，里面的运营更吃功夫。

而且App还有一个问题，不是一个人下载了你的App就一辈子不卸载，这是不可能的，很多App要看次日留存，7日留存，月度留存这些的，就是一个人下载了你的App，然后可能过了几天觉得没啥意思就卸载了，或者就遗忘了，不玩了。这也变相推高了推广的成本和增加营收的难度。

当然做App也有好处，尤其是做电商平台类的App，能做起来的话，你的估值逻辑和独立站卖货甚至是品牌站卖货是大不相同的，做电商平台类App这个故事更吸引人，这个饼更大。用户运营方面，App如果能把用户留下来的话，是有可能从用户身上获得更高的收益的，而且触达用户的手段也更多。独立站基本就Email SMS这些，而如果用户装了你的App的话，你可以弹提示，包括App应用内可以做很多活动。当然也可以再营销（针对已经安装App的用户），设置好让用户点击了广告之后直接跳转到你的App并显示相关页面即可。这就让用户的终身价值可能会更高，当然这个也要看运营的功力。

这里面最最重点的是，你卖啥东西。如果你做低价产品，那么你的投入产出比很难平衡，可能你5美金获取来一个用户，然后用户进来买了一个3美金的东西，然后收到货觉得产品一般，然后就给你卸载了，你这一波投入产出比 0.6 血亏。怎么整呢？Vova之前的解决方案是卖仿品，你现在去Youtube搜索Vova基本各路网红都是说在Vova上买假包，假鞋是怎样的体验。

仿品的好处在于吸引力足够高，用户进来可能很快就能下单，且后续可能会买更多，对于营收有很大帮助。但坏处在于，一旦沾上，很难摆脱。一旦你习惯了仿品给你带来的高营收之后，你会发现正常产品很难卖起来，或者说给营收的刺激不够。这一点在晚点的新文章里也有写Vova当时的状况。

文章链接：黄峥出海前传，拼多多兄弟公司往事

另一条路，就是去想办法打通供应链，通过加强货以及App内的运营去提高营收，投放上的配合也肯定是需要的。这条路很痛苦，很麻烦，需要熬，但跑出成效之后，会更健康，更稳定，当然这也是一个需要持续优化和努力的过程，不是一劳永逸的。这么整主要的问题是难度不低，当然拼多多从一个新平台到能和淘宝，京东三分天下，相信运营肯定是有很强功力的，只是这个过程真的很痛苦，要克服的难关很多，而且对战略定力的要求也很高。

我随便举一个，供应商。很多供应商可能已经在亚马逊，eBay，Wish，Walmart之类的平台开了店了，在你这里开一个店当然也问题不大。但别人的货优先给哪里供给，是一个问题，人家库存1000件，亚马逊已经卖了1000件了，那你这里基本就要断货（实际情况会复杂很多，这里简化一下，方便大家理解）。而你作为平台在初期，供应商在你这里可能是挣不到很多钱的。0元入驻，0扣点只是降低成本，并不会直接提高营收，就像市中心的商铺1万块租金一个月，城郊的商铺1000块一个月，城郊商铺只是成本低，并不代表会更赚钱，赚钱有可能还是市中心赚的多。供应商能在哪里赚钱，就会去哪里，亚马逊扣30%也有很多人做，是因为流量大，能赚钱。

那么在这种情况下如何让别人愿意和你合作呢？很多供应商来开一个店，开完了1个月，没卖出什么东西，可能就撤走了，你作为平台如何能把这些人留住？在初期流量不大的时候，如果供应商太多，大家可能都很难吃到肉，如果供应商太少，你的平台又会显得空空荡荡，毕竟拼多多是要做全品类的。那么中间如何平衡？都是问题。

【3】定位

作为曾经也在欧美电商App市场里搏杀过的人，我觉得这个问题是非常非常重要的，很多购物类App没有自己的定位，就会导致后期的运营越来越痛苦，因为你一点也不特别，别人在你这能满足的需求，换一个App也几乎就能立刻满足。我们以美国的购物类App榜单为例

Amazon：大家很熟悉了，主要是相对中端，或者中低端的产品，也有中高端一点的，整体的定位比较日常，配合上亚马逊的物流以及Prime会员等，在美国网购这块的市场占有率是最高的。

Walmart：沃尔玛整体定位和Amazon有点类似，再加上蔬菜水果等日常用品，现在势头也很猛，主要人家全美有4000+的门店，这些都是筹码。

eBay：老牌电商平台，现在的定位可能比Amazon低一点，也有竞拍和卖二手货这些。

Walgreens：连锁大药房，全美9000+门店，现在也搞电商。

Wish：定位可能比eBay还低一些，卖很多很便宜的东西。

Offerup：有点像闲鱼，主要卖闲置物品。

Fetch Rewards：做返利的，就是你上传你的购物小票，然后可以获得积分，然后积分可以换Gift Card去消费，应该主要是和不同的商家合作赚钱。

Shein：大家很熟悉了，女装类App老大，现在也开始要做更多品类，但是女装是基本盘。

Target：也是美国的线下零售连锁巨头之一，全美1900+门店，定位和目标人群都比沃尔玛高一些，现在电商也搞的很厉害。

Shop：Shopify推出的购物App，里面主打各类相对小众一些的品牌或者垂直店。

Etsy：主打手工制品的电商平台。

我们不看那些比较特别的App，就以传统全品类购物类App来讲，从定位比较低的，Wish，eBay到定位中间的Amazon，Walmart到定位更高的Target都有了，那么一个新的全品类的电商App要怎么找定位？定位在哪里？如何和各类竞争对手竞争？都是问题。做垂直会更容易一点，比如做一个专门专注于潮流产品的，或者专门专注于母婴的。但是如果做垂直，那这个故事就不够大了，这饼就不够圆了，所以拼多多还是要做全品类。那就会面临和之前生态位里的强敌直接竞争，那么怎么能竞争得过，是一个问题。

【最后】我自己的一些想法

其实看到拼多多要出海美国的那篇报道，我的第一反应是，要买拼多多的股票了，因为我不确定拼多多的出海电商平台能不能做起来，但是这样宣传下去，股价肯定是会有一波拉升的，报道应该是17，18，19号开始传播的。

为啥我说这次拼多多出海美国这个动作有一些喊口号的成分呢？

第一，整个报道，都在讲做了什么调研，用了几员大将，而且一上来就要直攻美国这个最大的市场。但是我没看到太多具体的大的投入计划。比如一个很重要的问题，未来准备花多少钱做这个项目？只说很重要，战略级，但是具体准备投多少钱，多少人，不知道。那篇文章最后甚至说目前除了供应链，很多人并不是全职状态，那么上面提到的那几位大将是不是也可能存在”打两份工”的状况？拼多多到底有多少决心？我暂时没有看到。在大公司砍项目也是很常见的，有时候甚至直接砍一条业务线，一个事业部都是有可能，我仔细读完报道，感觉拼多多也有可能只是试水做一下，不知道会投入多少。

截图来源：晚点独家丨拼多多 9 月上线跨境电商平台，首站美国

第二，一般做欧美电商App或者类似市场的项目都会先找英国，法国，德国之类的国家先试水，包括我自己之前的那个项目也是。原因在于，你进入一个新的市场，是肯定需要适应的，适应过程中就有可能犯错，需要积累经验。那么这个时候在一个市场相对小一些的且和最大市场比较类似的环境里，试错明显更方便，积累经验的成本也更低。比如我举个例子，你开到美国，你的物流体系怎么整，客服体系怎么整，售后咋整。这些体系如果不健全，不完善，哪怕有几个漏洞，你可能很快就受到很大的影响，第一批次大量的不满意用户光投诉以及留差评就够你喝一壶的。

常规的方式是，如果目标是开到美国，那上来先拿比如英国测试。一天先几十，几百单，然后慢慢上量，把物流，客服，售后体系都磨炼一下，磨炼的OK了，延伸到其他类似的市场。这个时候你量小，市场还能给你纠错的时间和空间，就算出了问题，调整起来很方便，得罪的用户不多，用一些方式也能挽回。等磨炼得没啥大问题了，去更大的市场。你一上来就拿最大的市场锻炼，万一头几个月出现一些问题，容易受到较大损失。

所以拼多多直接从美国开始打，我不确定是针对海外市场的各种体系已经磨炼的没有问题了（拼多多国内的体系很强，这点是肯定的，但海外体系不确定），还是只是喊一个大口号。因为，如果要提振股价，那直接喊进军美国效果肯定是最好的，毕竟美国是全世界最大的市场，想象空间也是最大的。但从业务的层面来讲，直接进军美国可能造成的问题会很多。

第三，说这次在学Shein。当然我也能理解拼多多为什么要这么说，就是给大家一个非常乐观的预期。因为Shein是目前中国出海电商领域最成功的的模板，拼多多这么说，想要达到的效果是让投资者认为拼多多会是下一个Shein，因为这样，投资者的投资意愿就会大幅上升，利好拼多多的股价。

但从我自己的观点来看，首先Shein很强也很难学，我不是说Shein没有缺点，但Shein的强大确实是毋庸置疑的。从供应链整合到踩准各种流量红利，中间也经历过很多商战的爱恨情仇，总而言之，Shein很难学，既有自身的努力也有时代的机遇。以武侠小说比喻的话，这是一个武功天赋极高，且异常努力的人，在各种奇遇加持之下变成江湖顶尖高手的故事。走的不是一个普通人每天努力练功，最后成为一代宗师的励志片套路。

包括晚点的文章里说低价是Shein能立足的原因。诚然，Shein确实价格很便宜，这点也确实帮助他们打开了市场，但低价并不会成为优势，低成本才会变成优势。要低价很容易，我成本100块的东西，卖50块，低价吧，然后卖几个月，公司就要撑不住了。Shein 卖这么便宜的东西，还能持续卖，继续卖，干到现在这么大的规模，这不一句低价就能解释的。举另一个例子更容易理解，蜜雪冰城，很低价吧，一杯柠檬水4块，便宜又大碗。那么问题来了，谁都知道低价可以去占领市场，那么低价策略怎么基本只有蜜雪冰城一家在大规模使用呢？原因很简单，因为蜜雪冰城的优势不是低价，是低成本带来的低价，其他的奶茶店，按这个价格干，早亏死了。

所以学Shein的关键一个点在于低成本，低成本的货源，低成本的流量，现在看这两个拼多多都不容易做到。而且现在用低价去切，又回到我们上面说过的问题。第一个大问题是，在目前的流量成本之下，如何能盈利或者微亏？或者即便是决定战略性亏损，那么后期如何能把前期的投入拿回来？是否又会像Vova那样走入仿品的死胡同？不走仿品，用普通产品打开难度很大，如何克服？ 第二个大问题是，拼多多出海的这个App到底定位在哪里？如何保持长久的竞争力？玩低价是否玩得过Wish， eBay等老玩家？当然，当你有了一家上市公司之后，能赚钱的方法很多，做业务也只是其中一种。

以上是我一个曾经的欧美跨境电商App一线从业者对拼多多出海的看法，我还是那句话，我希望拼多多的跨境电商平台能做出来，毕竟有一个中国人的跨境电商平台是一件很棒的事情，但这个事情的难度确实很大，只能希望拼多多可以再创造一次奇迹了。