AMZ123获悉，近日，价格比较平台Priceza在本周举行的ECOM TALK 2026研讨会上指出，随着市场逐步走向成熟，泰国电商行业的增长正在放缓。市场预计，2026年泰国电商市场将实现约7%的同比增长，规模达到1.15万亿泰铢，低于2025年约7.6%的增速。这一变化反映出行业进入相对稳定的发展阶段，同时竞争与运营复杂度持续上升。
在这一背景下，品牌正被迫重新思考自身的运营模式。未来，品牌的竞争优势将不再仅依赖单一渠道，而在于构建统一的“商业操作系统”。通过一个整合的平台同时管理电商平台、自营官网、线下门店、代理式电商以及社交和视频渠道，品牌才能在多渠道环境中保持效率与一致性。
相关行业人士认为，通过集中管理客户数据和订单体系，企业可以打破不同渠道之间的信息壁垒，从而为日益成熟的泰国消费者提供更顺畅、无缝的购物体验。尽管电商仍在增长，但市场已不再处于高速扩张期，对品牌的精细化运营能力提出了更高要求。
Priceza表示，当前电商增长仍主要由产品价格竞争力、产品质量、配送速度以及购物过程中的娱乐体验所推动。电商平台正逐步演变为综合型商业基础设施，将内容、交易、支付和物流整合在同一体系中。
在消费形式上，视频电商和直播电商的影响力持续扩大，目前已占泰国电商市场总规模的25%。内容创作者通过短视频和直播激发消费者需求。
同时，即时电商服务也在加速发展，部分平台可实现四小时内送达，包括Grab、Line Man Wongnai和Shopee等提供的相关服务。“速度”正在成为泰国及东南亚电商市场新的核心竞争要素。
尽管线上渠道不断发展，线下零售在整体零售体系中依然占据重要位置。数据显示，线下销售目前仍占泰国零售总额的70%，电商占比约为30%。
从整体结构看，泰国市场正逐步向多渠道融合发展，约30%的销售来自线上渠道，30%来自线下渠道，40%来自线上线下融合的全渠道模式。
人工智能也被认为将成为推动泰国未来电商发展的关键工具。包括Google Gemini和OpenAI在内的科技公司正在探索“代理式电商”模式，全球品牌亦在测试AI如何改变消费者的搜索和购物行为。随着AI逐步介入消费决策链路，品牌如何在AI驱动的搜索和推荐体系中被用户发现，将成为新的挑战。
在物流领域，研究机构Momentum Works的数据显示，泰国电商物流市场格局趋于稳定。截至2025年上半年，J&T在电商物流市场中的份额为32.8%，高于2024年同期的28.6%；Sea旗下物流公司SPX的市场份额为27.7%，高于此前的24.5%；其他物流企业合计占39.5%，较一年前的46.8%有所下降。
2026年1月，J&T Global Express与顺丰控股达成了一项总额为83亿港元的战略性交叉持股协议，标志着双方合作关系从业务层面进一步升级为资本层面的深度绑定。该合作将整合J&T在新兴市场的末端配送网络与顺丰在干线运输及跨境物流方面的优势。
从区域视角看，东南亚电商整体增速虽在放缓，但中长期潜力依然显著。新加坡研究机构Cube数据显示，东南亚电商市场未来四年仍有望实现规模翻倍，并在2033年前达到当前规模的三倍。
数据显示，东南亚电商市场规模在2023年达到900亿美元。泰国电商市场从0增长到300亿美元用了13年时间，但预计在未来四年内将翻倍至600亿美元。
报告显示，当前泰国电商平台格局正受到两大趋势影响。一方面，中小型或垂直细分平台的生存难度不断上升；另一方面，以Shopee和Lazada为代表的“需求导向型”平台，与以TikTok Shop为代表的“冲动导向型”平台正在加速融合，行业整合趋势日益明显。
泰国市场的数据也反映了这一变化。对比2024年和2025年上半年，Shopee依然保持市场领先地位，份额达到48%，同比提升1个百分点；Lazada的市场份额下降至18%，减少7个百分点；TikTok Shop的份额则上升至33%，增加6个百分点。
目前，TikTok Shop的增长主要由一批新兴品牌推动，这些品牌在视频内容、联盟营销以及快速跟进消费趋势方面具备更强的灵活性。它们往往从TikTok起步，随后逐步扩展至传统电商平台，甚至进入线下零售渠道。
展望未来，有两个关键领域将深刻影响电商行业的发展方向。一是由AI驱动的搜索模式。随着ChatGPT、Gemini等工具成为消费者的重要信息来源，品牌需要思考如何将产品信息直接呈现给AI模型，从而绕开传统平台的流量入口。
二是联盟营销和网红带货的重要性持续上升，目前约10%至20%的区域电商交易已由联盟营销驱动，行业关注点也正从“关键意见领袖”转向以直接促成销售为目标的“关键意见卖家”。
作者✎ Summer/AMZ123
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