海外红人营销推广应该如何计算ROI？丨出海营销干货

Insmark出海营销

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2022-08-26 17:17

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Insmark出海营销

ROI是Marketing要扛的三大指标之一，对于企业来说“投入产出比”是最直观看出市场营销效果的数据。在市场营销效果计算理论中，有一个通用的计算公式，ROI=销售额/市场营销费用。

对于整个市场营销部而言，有一个最高级别的ROI，就是：公司整体销售额/公司所有的市场营销花费。

当然，对于Marketing下属的单个团队而言，比如对数字营销部而言，他们的ROI就是数字营销带来的销售额/除以数字营销相关的市场花费。但对于海外红人营销来说，ROI的计算方式并不是那么显而易见。

有人说，在TikTok上找网红进行产品曝光，在BIO上面挂了独立站的链接，消费者通过链接进入到独立站进行购买，而产生的销售额/红人广告花费就是海外社媒营销的相关ROI。也有人说，通过YouTube博主的开箱测评进行曝光，让观看产品介绍的人进入下方的购物链接，产生销售量/广告支出，就是ROI。

其实对于ROI的计算概念来说，这样的计算方式并没有过错。但是，Influencer Marketing（海外红人营销）并不能单纯得只看链接带来相关销售数据，而更应该关注消费者的购买路径。

在营销4.0时代，消费者消费决策路径更值得关注。

根据The Global State of Digital 2022研究报告显示，随着社会上广告越来越多，有85%的18-34岁的互联网用户表示非常反感广告，并表示如果要购买一样商品，他们会选择主动去搜索。

映马传媒（insmarkmcn.com）推广研究院洞察结论：

第一，硬广转化效率会越来越低，这个情况会越来越明显。

第二，抓住消费者的决策路径，悄无声息的内容广告将会是更有效的营销策略。

所以，在未来的社媒营销中，海外红人产生的种草内容，应该要埋伏在用户购买决策路径当中。要做到当用户产生消费噪声而寻求帮助的时候，有大量的海外红人KOL给到消费者答案：“xx的性价比最高，功能最先进”，用高质量的海外红人KOL内容软植入，告诉消费者：“xxx不是商品，它是一种xxx的生活方式”

海外红人营销应该是一条输送流量的沟渠，不断产生与用户产生共情的内容，让用户在选择产品的时候优先购买，而不应该当成单纯的销售闭环。

因为用户的付费习惯是需要非常长的时间培养，国外用户只相信他们熟悉的购物平台/品牌官网，这是消费者日积月累的深度认知，我们能做到的，就是要通过站外的内容种草，让消费者直接在购物平台搜索品牌，完成下单转化。

而对于ROI来说：消费者自发性的搜索，非短链所能跟踪，这是一个巨大计算盲点。如果用短链购买数据来测算ROI，显然欠缺考虑。那如何判断海外红人营销的有效性？映马传媒在跟品牌方进行咨询的时候，经常会通过两个“整长曲线对比法”来判断。

图一

图二

以追觅（Dreame）的数据分析看来，图一是Dreame在YouTube上面的博主内容覆盖量以产生的品牌内容热度趋势图。图二是SEORUSH网站对Dreame独立站的流量趋势图。我们不难看出，在社媒上面的内容投入越大，独立站的进站数据越好，呈现绝对正相关的营销效果。内容沉淀需要时间，品牌的搭建是需要长期主义。所以，对于在社媒内容营销需要以更高的纬度，更长的时间去测算ROI。用户的心智认同需要一个过程，只要抓准内容方向，量变就会导致质变。

对于海外红人营销的ROI，应该是用市场营销的最高指标进行计算：公司整体销售额/海外红人营销广告费用。

其实ROI的计算本身其实不复杂，但考验CMO和CEO的难题是，到底RIO等于多少的时候是健康的，因为这个直接关乎到市场部每年每月可以拿到多少的市场花费预算。当然这个问题答案其实与公司的发展阶段，还有公司对规模和利润的预期是相关的。市场上发生了很多独角兽的创业公司的，为了销售规模快速成长，RIO都是处于非常低的水平，甚至在很长一段时间内，ROI远远小于1。不难发现很多纳斯达克上市公司年销售额50亿到100亿，但是净利润是亏损状态，这种案例基本就属于ROI很低的类型，它背后的逻辑其实是用ROI的较低水平来换取了企业的一个高速成长。

但是，一个企业到了相对成熟的阶段，占领了大部分的市场份额。必然会开始追求更加健康的、更高的ROI的水准，因为企业也需要兼顾利润，所以对于不同发展阶段的企业，对于RIO的追求各不相同。

对于大部分Marketing来说，ROI确实是企业考核的硬性指标，但是对于海外红人营销，还是需要以长期主义的思维，走进用户心智。

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